Опыт провокационного брендинга, или узнаваемость «за недорого»: можно ли упаковать свой бизнес за 200 тысяч рублей

Привет! Я бренд-директор сервиса учёта для предпринимателей «Чёрная бухгалтерия». У нас нет своего приложения и большого штата сотрудников — все процессы автоматизированы, а общение с клиентом проходит в мессенджерах. В статье поделюсь опытом создания бренда с нуля.

Если у вас есть свой бизнес или вы только планируете его запускать, материал может послужить примером для постановки задач в создании «обложки» и позиционирования вашего продукта. На разработку всех активностей, о которых пойдёт речь в этой статье, было потрачено 200 тысяч рублей: от логотипа до размещений у известных блогеров.

Содержание:

Название сервиса — само по себе кликбейтно. На заголовки и материалы с упоминанием «Чёрной бухгалтерии» уже хочется кликнуть, а нейминг почти всегда воспринимают с юмором:

Любой устойчивый бренд всегда строится вокруг коммуникационной стратегии и потребительских инсайтов. В обращениях к своей аудитории предлагайте не просто услугу, а ощущение от её использования:

Когда вы создаёте продукт для рынка с большой конкуренцией, вопрос позиционирования и отличительных свойств играет важную роль. Иногда достаточно передать отличия на уровне ощущений или подчеркнуть значимость своего опыта. Даже очень известные бренды используют эти приёмы: ~обычный порошок~ VS ~наш порошок~ или ~уже двадцать лет мы делаем детское питание~.

Мы выбрали второй путь, потому что за многолетний опыт работы в банках для бизнеса и развития нескольких стартапов на 100% осознали все реалии российского предпринимательства.

В каждом бизнесе априори существуют барьеры к доверию между клиентом и брендом. Первое, что видит заинтересовавшийся посетитель нашего лендинга, это меняющаяся фраза «Чёрная снаружи — белая внутри». Постарайтесь найти нечто столь же понятное в своей нише, чтобы сломать этот барьер при первом контакте.

И раз уж речь зашла о лендинге (за разработку которого спасибо агентству «Молния»), мы логично переходим к визуальной части брендинга.

Справедливым будет заметить, что без критики тогда не обошлось:
В присущем ему формате, Артемий отметил, что наш логотип — полная херня. Мы не стали таить обиду, а пошли за поиском профессионального решения.

Разработкой визуального стиля занимался Артур Кайгородцев. По задумке автора, чтобы подчеркнуть простоту сервиса, мы отказались от трёхцветной палитры в пользу чёрно-белого контраста. А вот логотип, напротив, вместил в себя три визуальные метафоры: сообщение из мессенджера, ячейка таблицы Excel, арифметические знаки:

Мы стали использовать руководство по стилю при создании рекламных имиджей и контента, убрали коралловые акценты на лендинге, заказали новые иллюстрации и моушн-ролики для рекламы.

Фокус-группе (коллеги и их мамы) новый стиль нравился, все оценили его не иначе, как «балдёж» и «отвал башки». Только вот кликабельность новой рекламы стала ниже, а маркетологи — злее.

В азарте сделать красивый и качественный визуал (3D-элементы, иллюстрации, ролики с сюжетом), я слишком увлёкся творчеством. Чтобы не повторять моих ошибок, руководствуйтесь фундаментальной схемой потребительского поведения AIDA:

❗ Помните: у вас есть всего 1 секунда, чтобы заинтересовать зрителя. Поэтому начинайте любой ролик с динамичного раздражителя — звук, мерцание, быстрая смена текста. Если позволяет бюджет, то лучше протестировать несколько рекламных креативов под руководством арт-директора или дизайнера, который делал ваш фирменный стиль.

ATL-маркетинг, или «реклама за чертой» — это целый комплекс мер по продвижению вашего продукта, отличительной чертой которого являются более широкий охват и эффективность. Результат такой рекламы сложнее измерить, но в отличие от контекстной и таргетированной, она будет работать даже спустя продолжительное время после размещения. Вот вам пример:

В начале апреля я опубликовал небольшую статью о нашем сервисе здесь, на vc.ru Спустя три месяца мы до сих пор получаем переходы и лиды с её прочтений. Благодаря авторитету площадки Google закрепил тезисы статьи в качестве избранного фрагмента.

Чуть менее эффективно сработали несколько других публикаций, но ATL — это не про сиюминутный результат, а про узнаваемость.

Чем раньше вы начнёте рассказывать о себе широкой аудитории, тем быстрее запустится снежный ком обсуждений и рекомендаций. Если вам пока нечего написать о компании, начните с продвижения своей «экспертности».

Многие СМИ заранее анонсируют выпуск сюжетов у себя на сайте, предлагая участие в рейтингах, обзорах, интервью с экспертами отраслей. Часто журналистам не хватает материала, поэтому они ищут участников сами через сервисы журналистских запросов.

ATL-реклама в прессе и на телевидении— не по карману молодым предприятиям. Тем не менее, выше вы могли видеть примеры других медиа-активностей.

Известные блогеры сегодня имеют сопоставимое количество зрителей с крупными телеканалами, и пользуются ещё бóльшим авторитетом. Прайс эффективных рекламных интеграций стартует от 100 тысяч рублей, но вы всегда можете поучаствовать в бюджетных активностях вроде стрим-обзора.

У вас маленький бизнес и нет возможности внедрить программу лояльности? Это не повод распрощаться на словах «Спасибо за покупку»!

Помните это чувство, когда за покупку огурцов в овощной палатке, вам с улыбкой положили туда ещё и бесплатную сливу? Эта бесплатная слива — инвестиция в вашу готовность порекомендовать покупку овощей именно в этой палатке. В каждом бизнесе должна быть такая слива.

Недавно мы выпустили лимитированную коллекцию кошельков в коллаборации с NewWallet, которые с удовольствием дарим новым клиентам сервиса и тем, кто привёл друга. Карикатурные иллюстрации раскрывают сюжет противостояния облачных сервисов и бюрократии, а обладатели кошелька становятся, своего рода, амбассадорами бренда.

Мне хочется верить, что до этого момента мне удалось сохранить интерес читателей и у вас осталось место для десерта 🍒.

По нашей смете в 200 тысяч остались неизрасходованными только 30. Для съёмки хайпового видеоролика с медийной личностью этого не хватит, но передать характер бренда и реалии российского бизнеса, у нас всё-таки получилось:

Подводя итог, хочу признаться: это мой первый опыт брендинга. За кадром осталось много ошибок и несовпадений результата с ожиданиями. Несмотря на это, могу однозначно сказать: каждая копейка, вложенная в развитие бренда, — окупается. Людей действительно заботят детали, если вы даёте им выбор!

#брендинг