В 2 раза больше заявок и + 1,2 млн.руб выручки в месяц в ИМ по продаже мебели с помощью web-аналитики

Приветствую! На связи Алексей Ребдеу , автор блога «Системный Маркетинг / Inspire Agency».

В Июне 2018, ко мне обратился клиент с проблемой, которая возникла у него в процессе работы, после входа в партнёрский проект в роли инвестора и соучредителя.

В интернете все трубят про «сквозную аналитику», и что только она даёт крутой результат, но на практике я часто сталкиваюсь с тем, что даже в крупных компаниях очень часто её нет, и внедрение «сквозняка» является очень болезненной, долгой, а главное дорогой процедурой. И естественно чем больше в компании бизнес-процессов и их специфичности — тем дольше «запрягают» эту лошадь.

В данном кейсе, я описал свой опыт работы стороннего консультанта, над задачей снижения стоимости привлечения клиентов и увеличения их кол-ва БЕЗ сквозной аналитики!

Надеюсь он будет Вам полезен и наведёт на мысли к внедрению в Вашем бизнесе

Есть работающий интернет-магазин в Москве ВезуДиван.ру (https://vezudivan.ru/), выручка в среднем 5 млн./мес. Продажа мебели для B2C рынка массового потребления

1. В штате компании есть Маркетолог и два Специалиста по трафику и аналитике трафика

2. Используется 5 каналов трафика на постоянной основе:

• Яндекс. Директ

• Google Merchant

• Google AdWords

• Яндекс. Маркет

• Criteo

3. Месячный рекламный бюджет на все каналы:от 850 000 руб. до 1 200 000 руб. (ср. данные с Апреля по Август 2018г.)

1. Высокая стоимость лида (CPL)

2. Высокая стоимость заказа (CPO), которая «не бьётся» по экономике

3. Не менее важная проблема — штатные специалисты по трафику проводят очень «поверхностный анализ» и работают только над самыми явными «дырами», «латая» их ежемесячно

Для понимания «текущей картины» был взят период с 1.05.18-29.05.18, т.к активно начали работать только в Апреле, и Май показывал «посмертные показатели» действий за эти 2 месяца.

Перед начала анализа источников трафика и их эффективности с точки зрения ROi, проанализируем: каким образом попадают на сайт посетители которые совершили конверсии, а самое главное по какой “Цепочке” эти посетители следуют ОТ 1-ого контакта с сайтом ДО совершения конверсионного действия.

На Рис.1 , конкретно прослеживается тенденция “Пути клиента” - от первого посещения сайта до совершения целевого действия, а именно:

• Первый источник трафика: Paid Search - Платная реклама

• Последний источник трафика: Direct - Прямой переход на сайт

В итоге мы имеем:

***Для анализа выбраны макро конверсии:

— Цель 1: [КЦ] Обратный звонок

— Цель 2: [КЦ] Оформили заказ

— Цель 3: [КЦ] Покупка в 1 клик

Анализировать «Платный трафик» по модели атрибуции «Последний переход» (как это делает по умолчанию Яндекс Метрика) или Последний значимый переход (как это делает по умолчанию Google Analytics)

-КРАЙНЕ НЕ ВЕРНО и НЕ ОТРАЖАЕТ реальной картины 50% эффективности платной рекламы, приписывая её, таким каналам как Direct (Прямой заход) и Organic (Переход по SEO)

« Модель атрибуции — это метод определения эффективности маркетингового канала, расчет вклада конкретной сущности (канала, ключевого слова, целевой страницы) в совершение конверсии. »

Модель атрибуции “Последний значимый переход” подходит для сайтов с быстрой конверсией (совершение целевого действия за одно посещение) - что в нашем случае абсолютно не подходит!

Это так же прослеживается, если осуществить группировку Источник/Канал (где нас интересуют пути с участием канала CPC (платная реклама)

Из отчёта ниже видно, что «Основная доля Конверсий» конечно приходится на ситуацию «Зашёл увидел сконвертировался» (59,46 %),

НО, 15,62% конверсий совершаются в диапазоне 12-30 дней! Что даёт нам понимание цикла принятия решения и данные для выстраивания «Цепочек Ретаргетинга и Ремаркетинга» на всю аудиторию, посещавшую сайт в принципе, а не только тех, кто был «в Корзине».

Плюс ко всему, не понятно, по какой причини стоимость лида учитывается исходя из суммы всех каналов трафика? Анализировать нужно отдельно на CPC сегмент!

Теперь посмотрим «реальную картину» по платному трафику (детально), но уже по Атрибуции на “Основе позиции”, где 40% ценности отдаётся 1-ому каналу взаимодействия, 20% вспомогательным каналам в цепочке, и 40% последнему каналу взаимодействия, который привёл к конверсии.

« ***Использование данной модели атрибуции является более правильным с точки зрения бизнес-аналитики и «воронки» конкретно в данной компании »

По итогу видим другие цифры, а в отчёте ПКА приведены данные по Анализу источников, с применением Атрибуции (по умолчанию), а именно (Последний непрямой клик, он же Последний значимый переход в Я.Метрике)

Что так же НЕ ВЕРНО!

***Вся ценность конверсии присваивается последнему каналу, если это не прямой заход (например, из закладок или введенный в строку браузера URL). В случае прямого посещения сайта ценность конверсии присваивается предыдущему каналу. Логика довольно проста – если пользователь перешел к вам из закладок, значит, вначале он должен был откуда-то узнать о вашем сайте.

Скриншот из Отчёта ПКА:

Скриншот из Google Analytics:

О том что анализ производиться штатными специалистами по Модели атрибуции «По последнему непрямому клику», так же свидетельствует соответствие цифр в Отчёте ниже с цифрами в ПКА:

Равно как и складывать все конверсии со всех каналов и делить на них Затраты по платному трафику.

1. Yandex / CPC

2. Яндекс.Маркет

3. Google / CPC

Кроме данных РК больше ничего отключать не нужно, потому как в ПКА проанализировано не совсем верно и фактическая стоимость конверсии занижена .РК, где затраты менее 3 500 рублей — пока отключать не нужно

Самая рентабельная стоимость лида! Остальные РК пока трогать не стоит- нужно смотреть на большем кол-ве данных, чтобы сделать верные выводы.

С таких:

На вот такие:

Потому как, во все дни недели с 03 до 06 утра конверсий практически нет, а в Четверг , Пятницу и Субботу самые лучшие дни по показателям в Канале Директа и в данные дни “ПОД ТЕСТ” нужно постараться получить большее кол-во трафика - и в следующем месяце замерить результаты

Трафик по городам НЕ МиМО, вероятнее всего его нужно выключить, так как расход на него значительно превышает возможную маржу с заказов. (выключить галочку Расширенные географический таргетинг в Директе и сосредодочить весь бюджет только на Москве и Области)

Мужчин 25-34 года поднять корректировку в + (высокий процент конверсии) - поставить +35%

Женщин 25-34 поставить +25%

Старше 45 повысить понижающую корректировку с -45%, на -25%, так как возраст 45-54 совершил 68 конверсий с CV 0,31% (что в среднем хорошо)

Штатные специалисты внедрили все рекомендации, пересмотрев свой подход к анализу Источников, Каналов и отдельных рекламных кампаний, и по настоятельной рекомендации и примеру сосредоточились не только на «латании дыр», но и на поиске «положительных прецедентов» с целью их масштабирования и стабилизации результата.

Весь месяц ещё работали по старым стратегиям (анализировали привычным методом). Новую стратегию внедрили только в середине месяца

Плюс ко всему повлияли и «внешние факторы» — начало сезона отпусков.

Стоимость лида в итоге выросла на 17.3%, а кол-во лидов снизилось на 23,4%

В начале Июля аналитику провели уже по «новым правилам» и по итогу месяца всё начало вставать на прогнозируемые «рельсы», а ситуация начала выравниваться. Добились средне стандартного кол-ва лидов, но с помощью всех вышеописанных внедрений, удалось снизить Стоимость лида до 2 874, 95 руб. (с изначальных майских «до аналитики» 3 462, 06 рублей) при тех же затратах без потери качества лидов и иных дополнительных действий с сайтом!

В Августе ситуация полностью стабилизировалась и аналитика дала ощутимые результаты:

Понравилась статья? Подписывайся на наш паблик, там будет много полезного контента по теме маркетинга.

Хотите чтобы Ваш бизнес начал приносить больше прибыли на системной основе? — напишите мне, обсудим подробнее: https://vk.me/alexey_rebdeu

#яндекс_директ #аналитика_в_рекламе #аналитика #веб_аналитика