В 2 раза больше заявок и + 1,2 млн.руб выручки в месяц в ИМ по продаже мебели с помощью web-аналитики

Или как провести аналитику проекта и добиться измеримого результата!

В 2 раза больше заявок и + 1,2 млн.руб выручки в месяц в ИМ по продаже мебели с помощью web-аналитики

Приветствую! На связи Алексей Ребдеу , автор блога «Системный Маркетинг / Inspire Agency».

В Июне 2018, ко мне обратился клиент с проблемой, которая возникла у него в процессе работы, после входа в партнёрский проект в роли инвестора и соучредителя.

В интернете все трубят про «сквозную аналитику», и что только она даёт крутой результат, но на практике я часто сталкиваюсь с тем, что даже в крупных компаниях очень часто её нет, и внедрение «сквозняка» является очень болезненной, долгой, а главное дорогой процедурой. И естественно чем больше в компании бизнес-процессов и их специфичности — тем дольше «запрягают» эту лошадь.

В данном кейсе, я описал свой опыт работы стороннего консультанта, над задачей снижения стоимости привлечения клиентов и увеличения их кол-ва БЕЗ сквозной аналитики!

Надеюсь он будет Вам полезен и наведёт на мысли к внедрению в Вашем бизнесе

— Суть проекта:

Есть работающий интернет-магазин в Москве ВезуДиван.ру (https://vezudivan.ru/), выручка в среднем 5 млн./мес. Продажа мебели для B2C рынка массового потребления

1. В штате компании есть Маркетолог и два Специалиста по трафику и аналитике трафика

2. Используется 5 каналов трафика на постоянной основе:

• Яндекс. Директ

• Google Merchant

• Google AdWords

• Яндекс. Маркет

• Criteo

3. Месячный рекламный бюджет на все каналы:от 850 000 руб. до 1 200 000 руб. (ср. данные с Апреля по Август 2018г.)

— Проблема:

1. Высокая стоимость лида (CPL)

2. Высокая стоимость заказа (CPO), которая «не бьётся» по экономике

3. Не менее важная проблема — штатные специалисты по трафику проводят очень «поверхностный анализ» и работают только над самыми явными «дырами», «латая» их ежемесячно

— Решение (Шаг 1):

Для понимания «текущей картины» был взят период с 1.05.18-29.05.18, т.к активно начали работать только в Апреле, и Май показывал «посмертные показатели» действий за эти 2 месяца.

Анализ многоканальных последовательностей:

Перед начала анализа источников трафика и их эффективности с точки зрения ROi, проанализируем: каким образом попадают на сайт посетители которые совершили конверсии, а самое главное по какой “Цепочке” эти посетители следуют ОТ 1-ого контакта с сайтом ДО совершения конверсионного действия.

Рис.1
Рис.1

На Рис.1 , конкретно прослеживается тенденция “Пути клиента” - от первого посещения сайта до совершения целевого действия, а именно:

• Первый источник трафика: Paid Search - Платная реклама

• Последний источник трафика: Direct - Прямой переход на сайт

В итоге мы имеем:

  • 94 конверсий совершенных - с Платной рекламы с 1-ого касания
  • 12 конверсий совершенных - с Платной рекламы зайдя по ней 2 раза
  • 6 конверсий совершенных - с Платной рекламы зайдя по ней 3 разаи так далее…

***Для анализа выбраны макро конверсии:

— Цель 1: [КЦ] Обратный звонок

— Цель 2: [КЦ] Оформили заказ

— Цель 3: [КЦ] Покупка в 1 клик

Сведём данные вручную:

В 2 раза больше заявок и + 1,2 млн.руб выручки в месяц в ИМ по продаже мебели с помощью web-аналитики

Исходя из вышеупомянутой статистики, делаем вывод:

Анализировать «Платный трафик» по модели атрибуции «Последний переход» (как это делает по умолчанию Яндекс Метрика) или Последний значимый переход (как это делает по умолчанию Google Analytics)

-КРАЙНЕ НЕ ВЕРНО и НЕ ОТРАЖАЕТ реальной картины 50% эффективности платной рекламы, приписывая её, таким каналам как Direct (Прямой заход) и Organic (Переход по SEO)

« Модель атрибуции — это метод определения эффективности маркетингового канала, расчет вклада конкретной сущности (канала, ключевого слова, целевой страницы) в совершение конверсии. »

Модель атрибуции “Последний значимый переход” подходит для сайтов с быстрой конверсией (совершение целевого действия за одно посещение) - что в нашем случае абсолютно не подходит!

Это так же прослеживается, если осуществить группировку Источник/Канал (где нас интересуют пути с участием канала CPC (платная реклама)

В 2 раза больше заявок и + 1,2 млн.руб выручки в месяц в ИМ по продаже мебели с помощью web-аналитики

Из отчёта ниже видно, что «Основная доля Конверсий» конечно приходится на ситуацию «Зашёл увидел сконвертировался» (59,46 %),

НО, 15,62% конверсий совершаются в диапазоне 12-30 дней! Что даёт нам понимание цикла принятия решения и данные для выстраивания «Цепочек Ретаргетинга и Ремаркетинга» на всю аудиторию, посещавшую сайт в принципе, а не только тех, кто был «в Корзине».

В 2 раза больше заявок и + 1,2 млн.руб выручки в месяц в ИМ по продаже мебели с помощью web-аналитики

Более корректно посмотреть CPA, можно по данному отчёту в GA:

В 2 раза больше заявок и + 1,2 млн.руб выручки в месяц в ИМ по продаже мебели с помощью web-аналитики

Теперь посчитаем и соотнесём фактически правильную Цену за конверсию (в т.ч НДС), с тем что увидели в ПКА (Пост Клик Анализ):

В 2 раза больше заявок и + 1,2 млн.руб выручки в месяц в ИМ по продаже мебели с помощью web-аналитики

Плюс ко всему, не понятно, по какой причини стоимость лида учитывается исходя из суммы всех каналов трафика? Анализировать нужно отдельно на CPC сегмент!

Реальная стоимость конверсии оказалась 2 937,10 руб., а не 2 183,85 руб как предоставляли в отчёте штатные специалисты компании.

В 2 раза больше заявок и + 1,2 млн.руб выручки в месяц в ИМ по продаже мебели с помощью web-аналитики

— Решение (Шаг 2):

Теперь посмотрим «реальную картину» по платному трафику (детально), но уже по Атрибуции на “Основе позиции”, где 40% ценности отдаётся 1-ому каналу взаимодействия, 20% вспомогательным каналам в цепочке, и 40% последнему каналу взаимодействия, который привёл к конверсии.

« ***Использование данной модели атрибуции является более правильным с точки зрения бизнес-аналитики и «воронки» конкретно в данной компании »

В 2 раза больше заявок и + 1,2 млн.руб выручки в месяц в ИМ по продаже мебели с помощью web-аналитики

По итогу видим другие цифры, а в отчёте ПКА приведены данные по Анализу источников, с применением Атрибуции (по умолчанию), а именно (Последний непрямой клик, он же Последний значимый переход в Я.Метрике)

Что так же НЕ ВЕРНО!

***Вся ценность конверсии присваивается последнему каналу, если это не прямой заход (например, из закладок или введенный в строку браузера URL). В случае прямого посещения сайта ценность конверсии присваивается предыдущему каналу. Логика довольно проста – если пользователь перешел к вам из закладок, значит, вначале он должен был откуда-то узнать о вашем сайте.

Скриншот из Отчёта ПКА:

В 2 раза больше заявок и + 1,2 млн.руб выручки в месяц в ИМ по продаже мебели с помощью web-аналитики

Скриншот из Google Analytics:

В 2 раза больше заявок и + 1,2 млн.руб выручки в месяц в ИМ по продаже мебели с помощью web-аналитики

О том что анализ производиться штатными специалистами по Модели атрибуции «По последнему непрямому клику», так же свидетельствует соответствие цифр в Отчёте ниже с цифрами в ПКА:

В 2 раза больше заявок и + 1,2 млн.руб выручки в месяц в ИМ по продаже мебели с помощью web-аналитики
В 2 раза больше заявок и + 1,2 млн.руб выручки в месяц в ИМ по продаже мебели с помощью web-аналитики

***Учитывать все каналы и Платный и бесплатные при сведении данных некорректно!

Равно как и складывать все конверсии со всех каналов и делить на них Затраты по платному трафику.

Платный трафик является больше Вспомогательным чем Прямым по влиянию на Конверсии, и в большей степени “Начинает” конверсионную цепочку.
Платный трафик является больше Вспомогательным чем Прямым по влиянию на Конверсии, и в большей степени “Начинает” конверсионную цепочку.

Проанализируем Каналы в разрезе «Конверсии и Дни недели»:

1. Yandex / CPC

В 2 раза больше заявок и + 1,2 млн.руб выручки в месяц в ИМ по продаже мебели с помощью web-аналитики
В 2 раза больше заявок и + 1,2 млн.руб выручки в месяц в ИМ по продаже мебели с помощью web-аналитики

2. Яндекс.Маркет

В 2 раза больше заявок и + 1,2 млн.руб выручки в месяц в ИМ по продаже мебели с помощью web-аналитики
В 2 раза больше заявок и + 1,2 млн.руб выручки в месяц в ИМ по продаже мебели с помощью web-аналитики

3. Google / CPC

В 2 раза больше заявок и + 1,2 млн.руб выручки в месяц в ИМ по продаже мебели с помощью web-аналитики
В 2 раза больше заявок и + 1,2 млн.руб выручки в месяц в ИМ по продаже мебели с помощью web-аналитики

Рекламные кампании которые стоит отключить:

В 2 раза больше заявок и + 1,2 млн.руб выручки в месяц в ИМ по продаже мебели с помощью web-аналитики

Кроме данных РК больше ничего отключать не нужно, потому как в ПКА проанализировано не совсем верно и фактическая стоимость конверсии занижена .РК, где затраты менее 3 500 рублей — пока отключать не нужно

Кампании на которые однозначно нужно повысить дневной лимит и работать с ними в сторону повышения кол-ва конверсий:

Самая рентабельная стоимость лида! Остальные РК пока трогать не стоит- нужно смотреть на большем кол-ве данных, чтобы сделать верные выводы.

В 2 раза больше заявок и + 1,2 млн.руб выручки в месяц в ИМ по продаже мебели с помощью web-аналитики

Рекламные кампании, которые стоит отключить в Яндекс.Маркете:

В 2 раза больше заявок и + 1,2 млн.руб выручки в месяц в ИМ по продаже мебели с помощью web-аналитики

Кампании на которые однозначно нужно повысить дневной лимит и работать с ними в сторону повышения конверсии:

В 2 раза больше заявок и + 1,2 млн.руб выручки в месяц в ИМ по продаже мебели с помощью web-аналитики

Изменение корректировок в РК Яндекс.Директа, исходя из анализа:

С таких:

В 2 раза больше заявок и + 1,2 млн.руб выручки в месяц в ИМ по продаже мебели с помощью web-аналитики

На вот такие:

В 2 раза больше заявок и + 1,2 млн.руб выручки в месяц в ИМ по продаже мебели с помощью web-аналитики

Потому как, во все дни недели с 03 до 06 утра конверсий практически нет, а в Четверг , Пятницу и Субботу самые лучшие дни по показателям в Канале Директа и в данные дни “ПОД ТЕСТ” нужно постараться получить большее кол-во трафика - и в следующем месяце замерить результаты

Итоговые выводы:

Трафик по городам НЕ МиМО, вероятнее всего его нужно выключить, так как расход на него значительно превышает возможную маржу с заказов. (выключить галочку Расширенные географический таргетинг в Директе и сосредодочить весь бюджет только на Москве и Области)

Мужчин 25-34 года поднять корректировку в + (высокий процент конверсии) - поставить +35%

Женщин 25-34 поставить +25%

Старше 45 повысить понижающую корректировку с -45%, на -25%, так как возраст 45-54 совершил 68 конверсий с CV 0,31% (что в среднем хорошо)

— Результаты спустя 2 месяца после внедрения рекомендаций:

Штатные специалисты внедрили все рекомендации, пересмотрев свой подход к анализу Источников, Каналов и отдельных рекламных кампаний, и по настоятельной рекомендации и примеру сосредоточились не только на «латании дыр», но и на поиске «положительных прецедентов» с целью их масштабирования и стабилизации результата.

Показатели за Май 2018 (исходные данные):

В 2 раза больше заявок и + 1,2 млн.руб выручки в месяц в ИМ по продаже мебели с помощью web-аналитики

Показатели за Июнь 2018:

Весь месяц ещё работали по старым стратегиям (анализировали привычным методом). Новую стратегию внедрили только в середине месяца

Плюс ко всему повлияли и «внешние факторы» — начало сезона отпусков.

В 2 раза больше заявок и + 1,2 млн.руб выручки в месяц в ИМ по продаже мебели с помощью web-аналитики

Стоимость лида в итоге выросла на 17.3%, а кол-во лидов снизилось на 23,4%

Показатели за Июль 2018:

В начале Июля аналитику провели уже по «новым правилам» и по итогу месяца всё начало вставать на прогнозируемые «рельсы», а ситуация начала выравниваться. Добились средне стандартного кол-ва лидов, но с помощью всех вышеописанных внедрений, удалось снизить Стоимость лида до 2 874, 95 руб. (с изначальных майских «до аналитики» 3 462, 06 рублей) при тех же затратах без потери качества лидов и иных дополнительных действий с сайтом!

В 2 раза больше заявок и + 1,2 млн.руб выручки в месяц в ИМ по продаже мебели с помощью web-аналитики

Показатели за Август 2018:

В Августе ситуация полностью стабилизировалась и аналитика дала ощутимые результаты:

В 2 раза больше заявок и + 1,2 млн.руб выручки в месяц в ИМ по продаже мебели с помощью web-аналитики

Динамика изменений с Мая по Август 2018:

В 2 раза больше заявок и + 1,2 млн.руб выручки в месяц в ИМ по продаже мебели с помощью web-аналитики

— В сухом остатке:

  • Стоимость лида уменьшилась до 2 267,42 рублей (с изначальных майских «до аналитики» 3 462, 06 рублей)
  • Кол-во лидов увеличилось с 259 до 420 шт.
  • Конверсия сайта по Платным каналам выросла с 0,56% (Май) до 0,95% (август). За счёт внедрений корректировок на ЦА по трафику и привлечения новых клиентов под критерии идеальной ЦА по демографии
  • Затраты на трафик при этом выросли но не значительно — на 6,25% в среднем (что вполне нормально при таких показателях) — с 896 т.р до 952 т.р
  • По итогам Августа, выручка увеличилась на 1 200 000 рублей при почти тех же затратах на рекламу
В 2 раза больше заявок и + 1,2 млн.руб выручки в месяц в ИМ по продаже мебели с помощью web-аналитики

Благодарю за внимание!

Понравилась статья? Подписывайся на наш паблик, там будет много полезного контента по теме маркетинга.

Хотите чтобы Ваш бизнес начал приносить больше прибыли на системной основе? — напишите мне, обсудим подробнее: https://vk.me/alexey_rebdeu

3
8 комментариев

Материал, вроде как, годнота (скринчики, цифры), но читать дико трудно. Не все скрины полноценно разъяснены + грамматические ошибки делят на ноль желание воспринимать написанное.

1
Ответить

Добрый вечер! Какие конкретно скрины показались вам не полноценно разъясненными?

Ответить

Я правильно понял, что вы сравниваете стоимость лида в мае и июле, которые вы получили используя разные модели атрибуции? 

Ответить

Не совсем. Изначально данные были сведены к корректному виду, в правильной в данном случае модели атрибуции. А потом уже велась работа и делалось сравнение. Т.е сравнение идёт в одной и той же модели

1
Ответить

Алексей, спасибо за хороший кейс.
Насколько правильно сравнивать результаты по выручке мая с июлем? Ведь в мае активность ниже во многих сферах. Или в этой тематике это не прослеживается?

Ответить

Добрый день, Олег! Благодарю. Специально приводил сравнение в динамике Май - Август. В данной нише, со слов владельцев, лето - как раз таки наоборот время "просадок активностей" и продаж. Так как все кто на дачах, кто в отпусках, кто на природе. Соответственно, сравнение вполне корректно.

1
Ответить

Спасибо, статья подробная и интересная. Остался вопрос, при создании итоговых отчётов учитывалась сезонность?

Ответить