Стратегия маркетинга — кому нужна и зачем она нужна

Мне грустно наблюдать за процессом стирания классической парадигмы стратегии маркетинга, происходящей подменой понятий: как желаемое, выдается за действительное сегодня. Мои знания и навыки по стратегическому планированию, были сформированы в рамках классических фундаментальных моделей. В университете, на программе МВА" Стратегия".

Мы, прежде всего, пользовались базовыми аналитическими концепциями и моделями Портера, Ансоффа, PESTLE, SWOT и т.п. Правила работы строились всегда по сценарию и предполагали движение от общего к частному:

Смотри макроокружение и отрасль

Изучай рынок

Выделяй КФУ (ключевые факторы успеха) в отрасли, на рынке

Анализируй миссию, цели, ценности компании (если они есть)

Сравнивай как они соотносятся с КФУ рынка, отрасли

Сделай SWOT-анализ

Составь подробный бенчмаркинг с конкурентами (укажи сильные и слабые стороны каждого)

Раздели конкурентов на группы опасности А,В,С

Составь карту стратегических групп и позиционирования – смотри, где и что стоит дорабатывать и куда стремиться

Изучи целевую аудиторию и какие боли, потребности у нее имеются

Соотнеси как твой продукт может помочь в закрытии этих болей/потребностей, составь сравнительную модель 4Р vc4С

Возможно выбирай новый сектор рынка, новую целевую аудиторию или усиливай свое присутствие в выбранном, укрепляй взаимоотношения с выбранной группой потребителей

Докрути продукт, добавь к нему требуемых характеристик и качеств для решения болей и закрытия потребности клиентов

Разработай стратегию

Разработай программу продвижения

Разработай план и бюджет

Выбирай исполнителей: индор или аутсорс

Внедри аналитику

Делай краткосрочные и среднесрочные ревью, меняй тактику

Делай каждый год все перечисленные пункты снова, расти!

Не забудь изучить культуру компании и влияние заинтересованных сторон – потому что успех возможен только при их включенности в процесс всех участников. И что я вижу сейчас на практике?

На стратегию, в классическом варианте, многие "подзабивают" болт. Покажите хоть один современный бизнес с прописанной и зафиксированной стратегией, только если это не крупные игроки рынка или получатели гранта/кредита с более или менее описанным бизнес-планом на руках. Современные бизнесы, зачастую, планируют лишь часть работ и делают акцент на траффик, клиентов, офферы, контент, а стратегия – максимум BrandLift, дальше прорабатывать ее нет ни сил, ни желания, на навыков. А зря! Мне искренне досадно, что нет запроса на полноценную стратегическую проработку и ориентир на долгосрочное развитие. Сегодня есть бизнес – он приносит деньги, воронка работает, конверсия на достаточном уровне и все, зачем более что-то докручивать?

Представляется, что современный российский бизнес проходит этап развития схожий с американской моделью 80-90х годов. Помните замечательный фильм с Алеком Болдуином Гленгарри Глен Росс (Американцы) (1992), где он раздает заявки дельцам и жестко их «мотивирует» на работу с этими заявками. В такой сложной культуре и на растущем рынке выживали самые сильные, целеустремленные, или вероломные. Работа строилась на наводках, полученных заявках (лидах, как мы называем их сегодня), ключевые фигуры в компаниях – продажники, имхо, сейчас - таргетологи.

Только выжили и продолжили развитие компании, которые в тот период думали «в долгую» и создавали стратегические планы развития, и даже следовали им, а небольшие предприниматели, перестали существовать или были «съедены» конкурентами. Посмотрим. Кто победит на более длинной дистанции сегодня.