Льготную ипотеку отменили, а ключевая ставка — 21%. Как застройщикам продавать квартиры в новых условиях

Ипотеки с господдержкой больше нет, а ключевая ставка достигла 21%. Аналитики сообщают о спаде продаж квартир в новостройках до 40%. Застройщики отмечают, что продавать квартиры в новых условиях становится сложно. Рассказываем, как оптимизировать маркетинг и остаться на плаву.

Привет! Меня зовут Сергей Сиротинский, я основатель маркетингового агентства Leadway. Мы восемь лет делаем диджитал-маркетинг для застройщиков, в том числе и для лидеров рынка. На рынке первичной недвижимости непростые времена: после повышения ключевой ставки у девелоперов стало меньше покупателей. По данным Дом.РФ, средняя ставка по ипотеке достигла пика — 30+% у ведущих банков страны. Доступные варианты остались только для некоторых семей с детьми, жителей Дальнего Востока и айтишников.

Как продавать квартиры в новых условиях — никому не понятно. Некоторые застройщики, например Level Group, анонсируют скидки до 35%. ПИК и Самолет субсидируют ипотеку из своего кармана на один-два года с прицелом на рефинансирование в будущем или досрочное погашение за счет продажи другой недвижимости клиента.

В статье рассмотрим инструменты, которые помогут оптимизировать маркетинговые стратегии и удержать продажи жилья. Поехали!

Сегодня большинство ипотечных сделок приходится на сегмент субсидированной семейной ипотеки.

Подумайте над тем, чтобы перестроить коммуникации и адаптировать сам продукт в пользу сегмента молодых семей.

Нет смысла транслировать рекламу на аудиторию инвесторов в период депозитных ставок 26%. Мало какая недвижимость обеспечит сопоставимый доход и достаточный уровень ливкидности. Сомнительны и варианты попыток продажи квартир с ежемесячным платежом в 350 тыс руб по стандартной несубсидированной ипотеке. Конечно, бывают исключения. Но они не стоят многократного перерасхода вашего маркетингового бюджета. Есть такой принцип - "Усиливать сильное". Мы предлагаем фокусироваться на том, что действительно работает, а не пытаться ловить рыбу в пустом озере.
Адаптация необходима не только на уровне коммуникации и рекламных креативов, но и на уровне продукта. Об этом мы пишем в нашем большом исследовании, которое также будет опубликовано на VC.

Покупка квартиры — не ситуативное, а хорошо обдуманное решение. По данным Коммерсантъ, в 2022 году человеку нужно было около трех месяцев, чтобы найти подходящее жилье. Выше ставка и порог входа — дольше цикл принятия решения. Сейчас клиент подходит к выбору еще более осознанно: на кону долгие годы заоблачных ипотечных выплат.

В период принятия решения важно постоянно сопровождать потенциального покупателя: знакомить его с застройщиком и жилыми комплексами, транслировать ценности компании, формировать доверие к бренду.

🌟 Когда человек впервые вбивает в поисковике запрос «купить квартиру в Москве», то сразу попадает в ретаргетинговую воронку конкурентов. Реклама других ЖК будет преследовать его в поисковой системе, на сайтах и в социальных сетях. Ему даже будут звонить и отправлять навязчивые СМС. В этот момент нужно быть ближе и честнее других компаний.

Мы рекомендуем поддерживать деликатную, но регулярную диджитал-коммуникацию. Например, показывать рекламные баннеры с вариантами именно тех квартир, которые заинтересовали человека (офферный ретаргетинг). Предлагать персонализированные скидки или особые условия сделки, транслировать уникальные особенности жилых комплексов и УТП, которые помогут отстроиться от конкурентов.

По мере того как человек продолжает поиски и уточняет предпочтения, алгоритмы ретаргетинга нужно подстраивать более точечно. Дайте ценность: например, предложите чек-листы по выбору квартиры, снимите видеообзоры, пригласите на экскурсию по ЖК или в офис на чашечку кофе.

Важно не быть как все и не утомлять клиента рекламой. Оптимальное соотношение нативных касаний и прямых продаж для «теплого лида» — 40% на 60%.

Период субсидированной ипотеки разбаловал многих застройщиков. Раньше человек мог купить квартиру под 6%, а наличку положить на депозит под 10%. Или платить 23 000 ₽ банку и сдавать в аренду по 45 000 ₽. Теперь ситуация изменилась. Ипотечный платеж за небольшую двухкомнатную квартиру в сегменте комфорт в Москве может достигать 350 000 ₽.

Часто маркетологу застройщика сложно донести руководству ценность рекламы и выбить больший бюджет на продвижение. Мы провели опрос среди 400 региональных девелоперов из списка ЕРЗ.РФ. Вот его результаты:

В среднем доля рекламных расходов на интернет-продвижение составляет 1–1,5% от стоимости каждой квартиры. Это меньше, чем комиссия агентства недвижимости, и сильно дешевле офлайн-рекламы.

🌟 Нужно принять, что маркетинг — неотъемлемая статья расходов. Как проектирование жилого комплекса, установка коммуникаций и обустройство территории. Без рекламы люди просто не узнают о вашем проекте. Что лучше: выделить 10 млн на интернет-маркетинг и продать 50 квартир или «сэкономить» 10 млн и продать 20 квартир? Ответ кажется очевидным.

Большинство застройщиков неэффективно распределяют деньги на рекламу. Например, Sostav пишет, что за 2023 год инвестиции застройщиков в продвижение на телевидении, радио и в прессе составили 12 миллиардов рублей. Среди них 75% — доля региональных девелоперов. А на интернет-маркетинг приходится только 6,4 миллиарда — в два раза меньше.

Действительно, ТВ и радио всё еще остаются каналами, которые помогают построить знание о бренде в широких нишах. Но отследить их эффективность практически невозможно. Особенно это касается продуктов с долгим циклом сделки, таких как недвижимость. Если только ваш маркетинг не представлен одним-единственным способом продвижения.

В онлайн-коммуникациях контролировать успех маркетинговых кампаний сильно проще. Можно не только изучить, но и отрегулировать качество взаимодействия с аудиторией. Вы без проблем и быстро узнаете, зашел ли креатив в таргете и сколько человек заходило к вам на сайт после поста у блогера.

К тому же с каждым годом традиционное медиа теряет позиции. По данным ВЦИОМ, с 2018 по 2023 год процент людей, которые не смотрят телевизор, увеличился с 13% до 31%. Радио в России слушают 50 миллионов человек, а печатную прессу читают всего 14% населения страны. В то время как интернетом пользуются 103 миллиона человек.

🌟 По нашему опыту, только 20–35% от общего рекламного бюджета стоит отдать на офлайн-маркетинг. Остальные деньги эффективнее нести в диджитал.

В новых реалиях стоит обратить внимание на маркетинговые инструменты, которым раньше вы не придавали значения. Например, SEO. С 2022 года это единственный возможный способ привлечения трафика из Гугла, в котором больше нельзя разместить контекстную рекламу. А в Яндексе SEO позволит дотянуться до аудитории, которая принципиально не кликает по рекламным объявлениям.

🌟 Чтобы чаще попадать на первые строчки поисковых систем в условиях classified-выдачи, я рекомендую привести сайт застройщика в максимальное техническое подобие агрегатора — как ЦИАН или Авито. Так он в полной мере сможет ответить запросам пользователя.

Структура сайта должна включать:

Подробнее о том, как застройщику работать с SEO-продвижением, я рассказывал в этой статье.

Бывает так, что отдел продаж теряет лиды из-за ошибок или недоработок менеджеров. Часто бывают ситуации, когда сотрудники не предлагают все доступные альтернативы. Например, клиент спрашивает, есть ли трехкомнатная квартира с двумя санузлами в конкретном жилом комплексе. Сотрудник отвечает, что ее нет, но такая планировка есть в соседнем ЖК застройщика. В результате человек об этом не узнает, а застройщик потеряет потенциального покупателя.

Но мы знали, что среди лотов были подходящие варианты, только чуть дороже — 5,7 миллиона. В реальной ситуации человек вполне мог бы согласиться и доплатить 200 тысяч рублей, если менеджеру удалось бы донести ценность квартиры, подсветить другие УТП и предложить гибкую программу покупки.

🌟 Если не хотите упускать ценных клиентов и отдавать их другим застройщикам, попросите тайного покупателя проверить ваш отдел продаж. Можно помониторить кол-центры конкурентов: позаимствовать у них пару фишек или докрутить подход под принципы компании.

В 2023 году мы провели опрос, чтобы узнать, как репутация застройщика влияет на решение человека о покупке квартиры. Выяснили, что 71,9% людей выберут другого девелопера, если обнаружат негативные отзывы и статьи в интернете.

К тому же больше 80% покупателей изучают репутацию застройщика в интернете перед покупкой квартиры. На новостных сайтах, в агрегаторах, форумах, картах и специальных ресурсах с отзывами можно найти проблемные места девелопера и узнать мнение клиентов о ваших ЖК. По сути, это бесплатный кастдев.

Например, так можно обнаружить, что прошлые сотрудники недовольны опытом работы в компании или жители жалуются на реализацию проектов. Это та информация, которую точно нужно видеть маркетологу или PR-специалисту застройщика. Но ее не стоит показывать потенциальным клиентам.

🌟 Как работать с репутацией? Я рекомендую оперативно реагировать на все неприятные комментарии в публичном поле, как минимум если такие встречаются по первым запросам в поисковой выдаче. Тогда люди увидят, что вы учитываете обратную связь от клиентов, решаете проблемы и не оставляете их один на один с неприятной ситуацией.

Формировать инфополе можно и нужно проактивно. Согласитесь, в большинстве случаев довольный клиент не станет публиковать положительный отзыв без дополнительного стимула. Но если у покупателя отклеился уголок обоев, негатив обеспечен.

Еще один работающий инструмент управления репутацией — инфоповоды. Они помогают сформировать доверие клиента к застройщику и показать главные ценности бренда. Простой пример: праздник к Первому сентября, который привлечет внимание семейной аудитории. Некоторые застройщики устраивают экодни, отмечают Масленицу и даже организуют бизнес-завтраки.

Инфоповод важно не только инициировать, но и организовать последующую дистрибуцию: разослать пресс-релиз по редакциям СМИ, опубликовать на новостных сайтах и настроить перфоманс-кампании.

***

Если у вас остались вопросы по продвижению жилых комплексов или управлению репутацией застройщика в новых условиях, смело пишите мне в Телеграм.

А в комментариях делитесь мнением, реально ли продавать квартиры по ставке больше 30%?