Позиционирование по Трауту - это важнейший инструмент маркетинга, который почти никто не понимает как применять

Работая 25 лет в сфере разработки брендов, я сталкиваюсь с тем, что приходится разъяснять, что такое ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ БРЕНДА? Зачем оно нужно? Почему важно? Как работает и т. д.

Вот ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ спутника на орбите, по-моему, это легко понять - спутник занял место на орбите. А вот в маркетинге - что такое ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ?

Знакомьтесь, Джек Траут - это американский маркетолог, который ввел в маркетинг такое понятие как ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ, слышали? Ок.

А хоть кто-нибудь понимает его значение? А ну, давай - расскажи, проиллюстрируй в комментариях, только честно, без шпаргалок)))

Мне кажется, большинство маркетологов не понимают значения термина ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ. Залез в интернет. И... О, ужас! Там такое пишут, можно провести часы, читая все эти изложения.

Заглянул в первоисточник: книгу Джека Траута и Эл Райс “Позиционирование - битва за умы”. И там тоже не просто разобраться. В главе: “Что такое Позиционирование” нет четкого определения.

Вот, оказывается, почему многие не понимают значение этого инструмента маркетинга. Чтобы понять этот термин, надо прочесть всю книгу, и еще раз, и поработать с ним не один раз - попробовать на практике. Могу рассказать свою версию, хотите?

Позиционирование бренда - это место бренда в сознании потребителей.

Дело в том, что в наших головах (сознании покупателей) есть такая БИБЛИОТЕКА с полками - матрица товаров и услуг. Горы из товарных категорий:

И эти бренды располагаются, как будто, на вершине горы: кто-то выше, кто-то ниже. Они чем-то отличаются и в итоге занимают свое место у вас в голове.

Автомобили - называем 5 шт.:

Мерседес, БМВ, Порш, Лексус, Тойота.

Какие места в сознании они занимают? Давайте попробуем сформулировать устоявшиеся образы:

Мерседес - это престижный автомобиль для директора: сидеть на заднем сиденье, чтоб солидно все было. Престижный премиум автомобиль. Это и есть его позиционирование, которое он занял в головах людей. И не важно, что сегодняшние модные маркетологи будут там творить в рекламе. Мерседес занял место ПРЕСТИЖНОГО АВТОМОБИЛЯ №1 – прочно.

БМВ - тоже престижный, но как-то по другому, верно же? Солидный автомобиль с великолепным управлением. Это когда ты сам за рулем. То есть он престижный? Да, но по-другому. По престижности он немного уступает Мерседесу, стоит ниже, но по агрессивности в управлении повыше. В итоге позиция? БМВ - это престижный автомобиль для тех, кто любит водить.

Тойота - не ломается, вот вам и все позиционирование. Тойота - надежный автомобиль, отличный выбор для среднего класса.

Кто-нибудь может мне рассказать его позиционирование? Непонятная позиция какая-то, вроде премиальный, то есть тоже престижный и солидный, но как-то не дотягивает до Мерседес и БМВ. А почему? Да потому, что нигде не раскрыто его позиционирование. Вопрос покупателя: "Почему я должен выбрать его?". Ответа - нет.

В знаменитом фильме “АНАЛИЗИРУЙ ЭТО” Роберт Де Ниро играет мафиози и в сцене где он работает продавцом в автосалоне:

В этой сцене все позиционирование Лексуса.

Да, они в Тойоте красавцы, что сделали автомобиль премиум класса с отдельным брендом. Но где его позиционирование? Где слоган, который проявит позиционирование Лексус? Проявит с выгодной стороны для покупателей?

На сайте слоганов у Лексуса нет. В рекламе тоже не видел, нашел подсказки в интернете.

Второй вариант слогана

Два слогана - это уже диагноз. Один слоган "размывает" другой. На самом деле, они были близки к тому, чтобы выделить бренд и его позиционирование, направление верное, но я не улавливаю четкого места в сознании покупателей. Лексус - это совершенство? По каким параметрам? По сравнению с кем? С Мерседес и БМВ? Лексус совершеннее Мерседес или БМВ? Вы в это верите? Чувствуете? Я - нет.

История создания имени бренда Lexus уже интереснее. Менеджеры компании задумались, что есть проблемы в продажах нового премиального авто. Сначала думали, что проблема в продукте/цене. Кто-то подсказал, что проблема в бренде. Что не может бренд для среднего звена быть премиальным. Решили придумать новый бренд. Как же его назвать?

И тут они задали сами себе три вопроса:

А где же продолжение, выраженное в позиционирование?
Я очень люблю этот бренд, узнаю его силуэт в потоке, и давно придумал позиционирование для Лексуса. Рассказать? Хотите? Хорошо, уговорили)))

Моя находка построена на стратегии. Я понимаю, что в этой товарной матрице битва идет по принципу игры "Царь горы" - займи место сверху или отойди в сторону. Итак, Лексус полез в престижные автомобили. То есть он борется за внимание тех, кто хочет с помощью авто проявлять свой статус. Но там прочно заняли место: Мерседес и БМВ.

Как же сделать позиционирование, которое способно "скинуть с горы” бывалых?

Чувствуете уже, что когда вы вооружены стратегией, то и верные идеи искать легче?!

Проанализируем Мерседес - самый престижный, БМВ - престижно-спортивный. Что же предложить покупателям, чтобы серьезно “пободаться” за ищущих престиж? Как заявить о амбициях? О премиальности? И сделать так, чтобы пошатнуть лидеров? Расскажу на примере рекламного ролика.

Представьте себе рекламный ролик:

Идея построена на том, что очень сложно "скинуть с горы" престижности бывалые бренды Мерседес и БМВ, у них очень устойчивая аудитория. Но можно попробовать зацепить новаторов - тех, кто амбициозен и готов менять устои.

Я просто изложил вам суть идеи позиционирования для бренда Лексус. А теперь креатива можно придумать “вагон”.

Возьмите для примера дезодорант AXE - сколько вы видели его роликов? Больше 5-и?

А их десятки вообще. И про, что все эти ролики? Скажите мне?

Правильно. AXE - дезодорант, который делает тебя неотразимым у женщин. Одно четкое позиционирование и любое количество креатива на эту тему. Вот как это работает. AXE - это маркетинговый бриллиант. Посмотрите их ролики.

А целевую аудиторию сможете описать? Подростки, юноши и мужчины, неуверенные в себе при взаимодействии с противоположным полом, верно?

Ок, молодцы.

Позиционирование бренда - это занятие уникального места в сознании покупателей относительно конкурентов (поиск выигрышной позиции).

А как найти "выигрышную позицию" для позиционирования вашего бренда?! Читайте в нашем телеграмм-канале.

Моя мечта - сделать русские бренды самыми сильными в мире.
Ведь лучшие продукты мы делать уже умеем - осталось научиться их упаковывать. Приглашаем единомышленников.

#брендинг #позиционирование #разработкабренда #созданиебренда