Зачем fashion-бренду собственное приложение: кейс 12 Storeez

Мы в Heads and Hands создаем мобильные экосистемы для всех отраслей рынка. В этот раз поговорили с нашими клиентами 12 STOREEZ о том, зачем fashion-бренду создавать свое приложение.

Данный кейс мы разрабатывали в коллаборации с genue.ru, они отвечали за дизайн приложения, а мы, Heads and Hands, полностью за разработку.

Сейчас все только и говорят о маркетплейсах, тем не менее некоторые бренды продолжают запускать свои приложения. Мы узнали у команды российской марки 12 STOREEZ, почему они решились на разработку приложения, какие результаты оно уже показывает, и как помогает выстраивать отношения с покупателями.

— Дайте краткую характеристику ДНК бренда 12 STOREEZ.

Мы — марка лаконичной одежды, и мы верим, что для продуманного гардероба не нужно много вещей. Нам нравится утонченная простота и естественные оттенки, которые высвечивают красоту самой женщины, не пытаясь быть на первом плане. Каждая наша коллекция дополняет предыдущие: вместо того чтобы полностью обновлять гардероб, вы можете обновлять его одной-двумя покупками в сезон и всегда выглядеть актуально.

— Как бы вы описали свою аудиторию?

Это женщины, для которых стиль — это не разнообразие ради разнообразия, а последовательность. Они «переросли» масс-маркет и хотят более осознанных покупок и более высокого качества. Они хорошо понимают красоту лаконичного кроя и не гонятся за «быстрыми» трендами — им интереснее timeless вещи, покупки надолго, чтобы носить несколько сезонов подряд. Пожалуй, их объединяет обостренное эстетическое чувство — когда ты очень хорошо видишь, чем отличается просто белая рубашка от безупречной белой рубашки.

— Как вы пришли к тому, что бренду нужно собственное приложение?

У 12 STOREEZ много лояльной аудитории — людей, которые с нами надолго. 70-80% продаж у марки — от повторных покупателей. Мы посчитали, что с помощью приложения общаться с лояльной аудиторией легче. Оно «ближе», чем сайт: в приложении удобнее подписываться на размеры «Скоро в продаже», отслеживать заказы. Когда мы спросили в Instagram, чего не хватает нашим покупателям, запрос на приложение был одним из самых популярных.

Мы периодически общаемся с клиентами вживую. Многие из них с удовольствием показывали приложения маркетплейсов или других брендов на своих телефонах, рассказывали, что им удобно и нравится в них.

— Какая доля вашей аудитории покупает с десктопа, мобайла и в приложении?

Пока не очень корректно смотреть на продажи из приложения, так как мы его запустили чуть больше месяца назад. Мы еще не продвигаем приложение на сайте и только запустили платную рекламу. До этого проверяли, чтобы оно работало стабильно.

В июле 2020 года 66% продаж — мобильная версия сайта, 21% — десктоп, 12% — приложение и 1% планшеты.

На сайте мы сейчас используем Google Analytics, а в приложении Appsflyer. Они по-разному считают конверсию. Вывели для себя сравнимую метрику — доход на пользователя. В приложении он больше в 2-3 раза. Но опять же еще рано делать выводы, так как в приложении сейчас самые лояльные клиенты, которые скачали его сразу после анонса в Instagram и рассылках.

— Какие задачи бренда будет решать или уже решает приложение?

Более удобная коммуникация с клиентом, повышение лояльности, retention rate (возвращаемость), повторные покупки и LTV (lifetime value — сколько денег приносит клиент за все «время жизни» с брендом).

— Доступ к каким метрикам не дают маркетплейсы, которые вы отслеживаете и повышаете благодаря аналитике своего сайта и приложения?

Сейчас мы работаем только с Wildberries. Мы знаем очень урезанные поведенческие метрики, и у нас нет контактов клиентов. А наша база лояльных клиентов, которые любят наш бренд — это главное.

На сайте и в приложении мы анализируем источники трафика, поведение клиента при покупке: просмотры по категориям и подборкам товаров, просмотры карточек товара, выбор размеров, добавление в вишлист, подписки на «Нет в наличии» и «Скоро в продаже», и, конечно же, добавления в корзину и весь чекаут. Сегментируем все по устройствам, городам, старым и новым клиентам. Отслеживаем поведение ROPO (research online purchase offline). Многие клиенты выбирают покупку на сайте и затем отправляются в один из наших магазинов.

— Собственные сайт и приложение показывают лучшие результаты по продажам, если сравнивать с маркетплейсами?

Продажи на маркетплейсе опять же довольно сложно сравнивать с собственным сайтом, так как там гораздо меньше сток и в основном только sale прошлых коллекций. В общем, продажи на собственном сайте намного лучше, чем на маркетплейсе.

— Какие результаты дает программа лояльности в приложении или на какие результаты вы рассчитываете?

Сейчас у нас балльная программа лояльности. Ее основная цель — идентифицировать офлайн клиентов, получить их контакты. Благодаря ей мы знаем телефоны и почты 90% офлайн клиентов, делаем рассылки, связываем их в аналитике с покупками в онлайне, отслеживаем повторные покупки. В будущем планируем сервисную программу лояльности, которая дает не только баллы, но и дополнительные услуги для лояльных клиентов.

— Что еще на ваших платформах работает на повышение лояльности пользователей?

Для нас важен сервис и отношения с покупателями. Отдел «Дружбы с клиентами» работает во всех каналах и помогает клиентам. У нас не все получается, например, в карантин мы вынуждены были быстро переехать на новый склад, что привело к сбоям в некоторых процессах. Эти сбои стали основанием для большой работы над улучшением всех процессов, от сбора заказа до возврата и доставки, и мы тратим сейчас много ресурсов на то, чтобы сделать онлайн-покупки максимально удобными.

Мы уделяем много внимания дизайну. Тщательно продумывали все в приложении, сейчас делаем редизайн сайта. Очень приятно, что покупатели замечают это: мы получили много хороших отзывов, где хвалят именно дизайн, «все красиво и ничего лишнего». В офлайне, конечно же, уделяем внимание интерьеру магазинов, продумываются детали — мы понимаем, что в магазин приходят еще и за атмосферой, и каждая деталь должна выражать дух марки.

Для нас важны отношения с клиентами. Мы читаем отзывы, слушаем обратную связь и постоянно работаем над собой. Например, если приходит три одинаковых отзыва на модель, мы точно будем ее дорабатывать — если не нравится ткань, поменяем ткань, если посадка, то будем дорабатывать посадку. В приложении отзывы дали нам много информации: у нас был тестовый запуск для подписчиков, и нам удалось быстро исправить большую часть деталей, которые показались людям неудобными.

— В приложении вы уделяете внимание визуальному контенту: компаниям, лукбукам. Вы бы порекомендовали брендам создавать больше контента и зачем?

Лукбук — это не что-то уникальное для марки одежды. В приложении мы сделали этот формат продающим, отметив конкретные товары на фото, чтобы покупателям их было легче найти. И в приложении, и на сайте классический каталог с новинками и категориями (платья, обувь, верхняя одежда) работает лучше лукбуков. Но даже карточки товаров мы снимаем как мини-лукбук. Дополнительный контент мы готовим больше для Instagram: покупатель видит образ «в жизни», переходит на сайт и уже лучше представляет, как и с чем будет носить ту или иную модель.