Запускаем СТМ: путь от первых шагов до выручки в 3 миллиарда рублей за год

На протяжении 16 лет «Сантехника-Онлайн» предлагает клиентам надежную сантехнику и мебель для ванной от ведущих производителей со всего мира. Впрочем, товарами сторонних поставщиков наш ассортимент не ограничивается: одним из ключевых направлений компании давно уже стало развитие собственных торговых марок. Благодаря богатому опыту и высокой экспертизе нам удается выпускать качественные изделия под собственными брендами и реализовывать их по максимально приятной для покупателя цене.

О том, что нужно для запуска СТМ и каких результатов в этой сфере удалось добиться нам, рассказывает руководитель направления Александра Ковальчук.

Первое, с чего следует начать разработку собственного бренда — это изучение рынка. Разбираясь в современных трендах и потребностях клиентов, гораздо проще определить наиболее перспективную нишу и создать актуальный продукт. Немаловажно также обратить внимание на конкурентов, изучить их ошибки и удачные решения, понять, что мы можем им противопоставить и за счет чего убедим покупателя выбрать именно наш товар.

После изучения рыночной ситуации следует спроектировать концепцию вашей торговой марки: какие ценности она несет, какую философию исповедует и кто является ее целевой аудиторией. Именно от этого будет зависеть все дальнейшее продвижение.

Рассмотрим на примере двух наших брендов — DIWO и STWORKI. Каждый из них предлагает клиентам сантехнику и мебель для ванной, однако позиционирование у этих торговых марок совершенно разное. В то время как DIWO привлекает покупателя доступной ценой и возможностью обустроить ванную комнату без переплат, STWORKI в качестве УТП рассматривает изысканный дизайн, разработанный в собственной дизайн-студии, высокое качество продукции и наличие инновационных функций. Каждый из брендов ориентирован на свою аудиторию, на основании чего меняется не только цена изделий, но и каналы продвижения, стиль коммуникации и так далее.

Для сравнения приведем по одному баннеру с сайтов наших СТМ.

Баннер DIWO: упор на доступность и широкий ассортимент, простое оформление и понятный посыл.

Баннер STWORKI: акцент на атмосфере и уникальности, в качестве примера представлен стильный интерьер с природными мотивами.

Проработка позиционирования, безусловно, является ключевым аспектом в создании бренда, однако не менее важно, чтобы товары не разочаровали клиентов. Для этого стоит уделить внимание поиску надежных партнеров и поставщиков сырья, компонентов или услуг, необходимых для производства изделий под вашей торговой маркой.

Всегда четко определяйте требования к процессу производства и следите, чтобы качество соответствовало отечественным и мировым стандартам. В начале своего пути бренд не имеет устойчивой репутации, а значит, скорее всего, она будет формироваться на основании первого впечатления. Только в ваших силах сделать так, чтобы оно было позитивным.

Создали качественный продукт? Замечательно! Осталось вывести ее на рынок и найти покупателей. Определите каналы распределения, через которые ваши товары будут доступны для покупки или заказа через интернет. Отличной возможностью станет сотрудничество с оптовиками, розничными сетями, интернет-магазинами и маркетплейсами. Логика проста: чем шире ваше представительство, тем больше людей узнают о продукции и смогут ее купить.

Не стоит забывать и о маркетинге: различные маркетинговые стратегии помогают повысить узнаваемость и привлечь внимание к торговой марке. Создайте аккаунты бренда в социальных сетях, вкладывайтесь в рекламу на площадках, где продаете свой товар, а также посещайте профильные выставки или мероприятия: при грамотном распределении средств можно получить широкие охваты без чрезмерных затрат.

Идея созданий собственной торговой марки зародилась в «Сантехнике-Онлайн» уже давно, однако только к началу 2019-го приобрела реальные очертания. Первой нашей СТМ стал бренд STWORKI. На протяжении 5 лет мы последовательно вкладывались в его продвижение, и, как результат, по состоянию на сегодняшний день именно эта торговая марка занимает 1-е место по продажам среди всех брендов на нашем сайте. В ассортименте STWORKI можно найти более 2 000 уникальных товаров, которые представлены в 10 товарных категориях.

Не отстают и другие СТМ. К примеру, DIWO, история которого началась всего 3 года назад, уже имеет в своем «послужном списке» более 1 200 SKU. Примечательно, что продукция DIWO не ограничивается сантехникой и мебелью для ванной: в ассортименте бренда можно найти шкафы, кровати, матрасы, гостиные, вешалки и множество других товаров для дома. Изделия DIWO отличаются невероятно доступной ценой и лучше всего, как ни странно, продаются на маркетплейсах. В ряде категорий бренд уже стал топ-селлером, и это далеко не предел.

Как мы и говорили выше, основу успеха торговых марок чаще всего составляют качество товаров и грамотный маркетинг. Для иллюстрации первого пункта приведем результаты анализа инсталляций EWRIKA. Отметим при этом, что бренд EWRIKA специализируется на инженерной сантехнике и производит, в первую очередь, именно инсталляции и полотенцесушители. Исследования показали, что процент брака составляет 0,0003%, что в переводе означает всего 1 бракованный экземпляр на 333 тысячи единиц продукции.

Не хуже обстоят дела и с продвижением. Для всех торговых марок мы разработали собственные сайты, регулярно проводим акции и запускаем в продажу новые коллекции, все больше и больше расширяя витрину. На данный момент под собственными брендами мы выпускаем около 5 500 уникальных товаров, над созданием которых работают 75 фабрик производителей в 5 странах мира. Благодаря успешной маркетинговой стратегии вот уже 5 лет подряд продажи наших СТМ растут не менее чем на 100% год от года.

Мы уверены, что развитие собственных торговых марок — крайне выгодное направление и надеемся, что наши советы и опыт дадут почву для размышления другим компаниям и помогут им сделать первые шаги в этой сфере.