7 причин стать Product Manager в b2b

Евгений Карпов, Product Owner (у нас это то же самое, что Product Manager) в горнодобывающем дивизионе компании «Цифра», написал статью, почему круто быть b2b, а не b2c Product Manager’ом. Статья будет вам полезна, если вы начинаете свою карьеру в управлении продуктами или думаете перейти из b2c в b2b.

Я занимаюсь системой видеоконтроля карьерных экскаваторов при помощи искусственного интеллекта. Это решение мы поставляем горнодобывающим компаниям (как российским, так и иностранным).

Наш продукт работает не в «облаке», а машинном отделении экскаватора. В случае зависания его не перезапустят, а хорошенько стукнут кулаком. В рамках технического обслуживания наш компьютер могут помыть керхером. Интернета часто на экскаваторах нет (как и сотовой связи), поэтому если что-то перестанет работать, чтобы установить патч и решить проблему приходится ехать (сперва, конечно, лететь на самолете) больше суток.

Продажи у нас делаются не через App Store, а с помощью встреч, чаще всего вживую, презентаций и переговоров. В каждой продаже с нашей стороны задействована целая команда людей, это разработчики, тестировщики, собственно Sales Team. Цикл сделки — около года. Кстати, с той стороны – тоже целая команда людей, при этом представитель руководства заинтересован в том, чтобы заплатить меньше и получить больше, IT-специалисты – в совместимости продукта с существующей инфраструктурой, юристы – в его соответствии отраслевым регулирующим актам, и так далее. В процессе переговоров каждая функция продукта будет подвергнута самому тщательному, всестороннему анализу, прозвучит очень много пожеланий о том, что еще, по мнению покупателя, необходимо добавить или изменить. Product Manager многие из этих пожеланий должен зарубить на корню – и объяснить, почему это было сделано так, чтобы заказчик с этими доводами согласился.

В общем, хардкорный B2B.

Звучит слишком сложно? Но эта самая крутая работа, которую мне приходилось делать. Ниже расскажу, почему мне это так нравится. А также почему круто быть B2B, а не B2C Product Manager’ом.

Статья будет вам полезна если вы начинаете свою карьеру в управлении продуктами или думаете перейти из B2C в B2B. Предупреждаю: я предвзят, мне нравится моя работа, пишу на основе личного опыта, не претендую на истину в последней инстанции.

B2B vs B2C Product Manager

Product Manager — это не просто модная профессия, это действительно очень важная работа практически в любой компании. Если по-простому, то это человек, который отвечает за продукт в целом – делает все, чтобы этот продукт хорошо продавался и нравился пользователям. Product Manager может быть у любого продукта: у «Яндекс.еды”, “Boeing 747», вашего телефона или йогурта.

Product Manager в B2C (business-to-consumer) делает продукты для физических лиц, например: мобильные телефоны, мотоциклы, приложения для заказа еды. Product Manager в B2B (business-to-business) создает продукты для компаний, например: системы IP-телефонии, самосвалы, CRM-системы. На первый взгляд, различие минимальное, а по сути — две разных профессии.

В B2B обычно решения дорогие, прибыль с каждого решения большая, для того, чтобы продукт был успешным, иногда достаточно найти 5–10 корпоративных клиентов. В B2B продажи идут медленно, со встречами, демонстрациями и кастомизациями. Решения о покупке принимаются по полгода и дольше. Зато за один раз иногда можно выполнить план продаж на три года вперед.

B2C продукт обычно очень дешевый, поэтому продавать нужно много (от 10 тыс. единиц). Чтобы продать так много, нужно найти хороший источник пользователей и сделать очень крутую воронку продаж. Но построить такую воронку очень-очень сложно, конкуренция за деньги физических лиц очень высокая.

Есть, конечно, промежуточные варианты: дешевые B2B продукты (например, CRM для индивидуальных предпринимателей) и дорогие продукты в B2C сегменте (например, элитная недвижимость).

Мне B2B Product management нравится больше, чем B2C. Ниже 7 моих главных аргументов за работу в B2B:

1. В B2B есть осмысленность работы

Если очень сильно упростить, задача Product Manager’а сводится к тому, чтобы продукт приносил больше денег. И рано или поздно приходится придумывать, как сделать так, чтобы клиент платил больше.

В B2B все просто. Если вы не экономите или не зарабатываете деньги клиенту, он платить не будет. Хочу больше продаж – вынужден создавать больше ценности. Работа заставляет меня делать добычу руды и угля для наших клиентов более эффективной, а значит давать больше ресурсов стране и планете, упрощать жизнь горняков, как бы пафосно это не звучало, делать мир лучше.

В B2C рано или поздно работа скатывается к тому, как манипулировать пользователем, чтобы он лишний раз воспользовался продуктом. Например, чтобы он «лишний раз поехал на такси”, “заказал лишний раз пиццу”, “еще пару часов посидел в социальной сети». При этом лишнее использование продукта может быть (как все избыточное) вредно для пользователя. But who cares? Как сказал римский император Веспасиан, «деньги не пахнут» …

2. В B2B больше шансов на успех продукта

Меня обычно зовут на создание нового продукта. Задача звучит примерно так: «Вот примерное описание продукта, вот команда, вот бюджет. Нужно чтобы через год продукт начал продаваться, через два – окупаться».

В B2B шансов у нового продукта гораздо больше потому что:

– Клиентская база и MVP (прототип, обладающий минимальными функциями, его основная задача – получение обратной связи) у работодателя уже есть (если нет — нам с ним не по пути). В B2C при создании нового продукта обычно ни того, ни другого нет, есть только некие маркетинговые представления о потенциальной целевой аудитории и ее потребностях.

– В B2B все просто. Если научился приносить клиенту пользу на $100 тыс., за $10-20 тыс. решение точно продадите. Клиенты B2B понимают, что за хороший продукт нужно платить, особенно если его приобретение и использование обернется существенной экономией или доходом в другой форме. При этом удобство работы продукта, понятность интерфейса – далеко не самые главные характеристики, ими можно пожертвовать ради главного, пользы, которую приносит продукт клиенту.

– В B2C же, если научился экономить пользователю тысячу рублей, совсем не факт, что он будет пользоваться продуктом даже даром. Покупатели избалованы огромным количеством бесплатных, демонстрационных, условно-бесплатных продуктов, особенно во всем, что касается IT, и платить готовы только в случае крайней необходимости.

3. В B2B больше свободы и разнообразия

В B2B много небольших, при этом достаточно дорогих, как мы помним, успешных самостоятельных продуктов. Например, мой продукт — видеонаблюдение за карьерным экскаватором. В рамках этой задачи могу делать почти что угодно, главное, чтобы продукт приносил пользу клиентам и компании «Цифра». Могу проводить вебинары, могу ездить на выставки, делать пилоты и т.д.

В B2C успешные продукты обычно огромные (как сервисы доставки еды, сервисы такси и т.д.). Над такими продуктами работает с десяток Product Manager’ов. Ваша ответственность будет в каком-то маленьком кусочке этого продукта. Например, в «строке поиска” или на “экране выбора таксиста». Тут сколько не крутись, большого разнообразия не придумаешь. Вы готовы два года ломать голову над тем, как улучшить строку поиска?

4. В B2B больше работы с людьми

Люблю работать с людьми — общаться, продавать, выступать. В B2B этого много. Если вы общительный человек, любите обмениваться мнениями со множеством людей, в B2B вам будет весело. Реальное производство, реальные люди, реальное общение.

В B2C общаться и продавать практически не нужно. Сиди себе, смотри на статистику и увеличивай Conversion Rate, уменьшай Churn Rate. Даже общаться с клиентами не так уж и нужно: поведение людей лучше видно в статистике, чем из бесед с ними.

5. В B2B важна интуиция и есть место для риска

В B2C большинство решений принимается, опираясь на статистику. Пользователей много – много статистических данных. Почти любое решение можно (и нужно, так безопаснее) проверить через A/B тестирование. Функции Product manager`а сводятся к работе по инструкции, главное – чтобы все было надежно и статистически оправданно.

В B2B такой роскоши, как большие объемы статистических данных, нет. Все, что есть – интуиция, общение с клиентами и экспертами и опыт. Нужно брать на себя ответственность за принимаемые решения и рисковать.

6. В B2B меньше конкуренция

В последнее время курсы наплодили море Product Manager’ов, и в подавляющем большинстве они идут в B2C (думаю, зря), потому что B2C больше на виду. Казалось бы, вот они сотни миллионов потребителей, продавай и зарабатывай. Соответственно в B2С конкуренция выше.

Вторая проблема B2C — легкая заменяемость Product Manager’ов. Большой привязки к отрасли нет: Product Manager в сервисе доставки еды делает примерно то же самое, что и в сервисе такси: улучшает конверсии. Поэтому в B2C вы будете конкурировать с очень большим количеством людей.

В B2B всегда есть специализация. Если вы научились делать крутые томографы — вы уникальны. Конкурировать приходится только с теми, кто тоже очень хорошо разбирается в томографах. А таких людей немного.

7. B2B подходит для предпринимателей

Я бывший предприниматель. Тому, кто вдохнул «воздух свободы», часто очень сложно потом идти в «найм». Хочется больше свободы и возможностей, хочется самому принимать решения и нести за них ответственность, действовать не по инструкции.

Работа B2B Product Manager’а очень похожа на предпринимательство. Только шансов на успех гораздо больше, поскольку уже есть команда профессионалов, устоявшийся имидж компании, в которой я работаю, опыт, наработанный десятилетиями. Вы начинаете не с нуля, и деньгами рискуете не своими. Epic Win.

Так что, если вы бывший предприниматель, но, как и я, не справились в одиночку, – B2B Product Management для вас.

Если я вас в чем-то убедил

Конечно, ничто не бывает просто, везде есть свои подводные камни, о которых лучше предупредить заранее. Если вы решили попробовать себя в B2B управлением продуктами, вот несколько советов бывалого:

– Очень важна корпоративная культура. Если вы пришли в офис, а там все грустные и в костюмах ходят — из вас захотят сделать такого же. Подходит ли это вам? Зачастую первое впечатление – самое верное.

– Очень важен руководитель. Если интуитивно чувствуете, что у руководителя припасена для вас «баночка вазелина», подумайте несколько раз. Ошибаться на позиции Product Manager вы будете регулярно.

– Если зовут делать продукт, который будет использоваться только внутри компании (например, внутреннюю CRM, или внутренний корпоративный портал), то на самом деле они ищут бизнес-аналитика, а Product Manager’а написали, чтобы собрать больше откликов на вакансию.

– Если вам говорят, что нужно будет вести проекты по внедрению (не только на первом этапе, а всегда), скорее всего, они ищут менеджера проектов. А Product Manager’ом они назвали вакансию опять-таки «в маркетинговых целях».

Первые шаги по карьерной лестнице

В общем, если все, что вы прочитали выше, вас заинтересовало, резонно возникает следующий вопрос – а как стать Product Manager`ом в B2B секторе? Попробуем ответить и на него.

Прежде всего, о том, что касается необходимости различных курсов переподготовки – с одной стороны, это всегда плюс. Образование позволяет избежать ошибок, на которых набили шишки предшественники, люди, также осваивающие эту профессию. Имея образование, впоследствии гораздо проще пройти сито отбора и по крайней мере, попасть на то самое собеседование, после которого вас может ожидать работа мечты.

С другой стороны, мир очень быстро меняется, и система образования за изменениями экономики часто не успевает, практикам об этом известно. Судя по тому, как много людей без менеджерского образования добились успеха на этом поприще, не так уж оно и нужно. Ведь образование это не только опыт, что конечно плюс, но и определенный шаблон, инструкция, которая откладывается где-то в подсознании и заставляет действовать стандартно. А для успеха зачастую нужны как раз нестандартные шаги, нестандартное мышление.

В общем, выбор каждый делает для себя, и в том, и в другом случае получить первую работу все равно сложно. Мало кому нужен Product Manager вообще без опыта. Начало карьеры всегда требует упорства, скромности в финансовых притязаниях, и удачи. Надо найти компанию, которая даст шанс новичку, скорее всего, это не будет какой-то грандиозный продукт, но с чего-то надо начинать.

Проще всего обратиться в небольшие компании или стартапы. Но не стоит этого делать. Там у вас не будет “старших товарищей” у которых можно учиться. Лучше идите в компанию, где уже есть продуктовая практика в помощники к опытному Product Manager’у. Так быстрее научитесь. А коллеги помогут не наломать дров на первом же месте работы.

Не стоит также принимать неудачи на свой счет, скорее всего, компании просто потребовался человек с опытом. Но возможна и другая ситуация, когда новичок вполне может обойти на собеседовании более опытного конкурента, потому что компании требуется свежий взгляд на продукт, неожиданные креативные идеи. Зачастую требуется как раз начинающий сотрудник, которому поначалу можно платить более низкую зарплату – не стесняйся и пользуйся этим шансом. Вырастет опыт, резюме, навыки, подрастет и денежное вознаграждение.

Кстати, довольно часто хорошим вариантом становится смена рода деятельности в текущей компании, ведь здесь тебя уже знают, готовы дать кредит доверия. Не стесняйся разговаривать с HR-специалистами и руководителями профильных направлений. Может, работа уже ждет тебя?