Автоматизация маркетинга вне e-commerce. Опыт YouDo.com — сервиса с нестандартными событиями
- Масштаб YouDo.com: 2 млн исполнителей и 6 млн заказчиков с 2012 года
- ИТ: cайт и приложения для iOS и Android
- Платформа автоматизации маркетинга: Mindbox
- Задачи: повысить вовлеченность и удержание заказчиков и исполнителей, автоматизировать и персонализировать коммуникации
- Участники: CRM-менеджер YouDo.com, менеджеры Mindbox
- Срок: 8 месяцев
- Результаты: 40% подписчиков регулярно открывают письма, у открывших на 7,5% выше конверсия в создание задания
- Фишки: два пересекающихся типа клиентов, нестандартные события
- Отзыв: Денис Кутергин, сооснователь YouDo.com
Особенность маркетинга YouDo.com
Два типа клиентов — исполнители и заказчики. Исполнитель в одной задаче одновременно может быть заказчиком в другой.
В отличие от обычного e-commerce, где можно быстро настроить базовые механики, на YouDo.com много нестандартных событий, например создание задания, несколько откликов исполнителей на один заказ, покупка разных видов тарифов. Каждое событие — этап воронки пользователя, на котором с ним нужно коммуницировать.
До автоматизации
- Маркетолог запускал email-рассылки и мобильные пуши в двух разных сервисах: пуши ничего не «знали» про письма, и наоборот
- Для настройки и запуска триггеров обращались в ИТ-отдел и ждали релиза 2 недели
- Сегменты для массовых рассылок собирали через аналитиков
- Результаты массовых рассылок маркетолог получал через аналитиков
- Проводить AB-тесты было сложно и трудозатратно
После автоматизации
- Маркетолог запускает каскадные рассылки в едином окне: пуши учитывают реакцию клиента на письмо
- Маркетолог самостоятельно создает персонализированные триггеры за 5 минут
- Маркетолог самостоятельно создает сегменты за 5 минут
- Доступна статистика по всем каналам, проверка гипотез с помощью AB-тестов и контрольных групп, эксперименты с частотой отправки
Результаты автоматизации маркетинга
Вовлеченность
40% подписчиков регулярно открывают массовые email-рассылки, в среднем подписчики открывали письма 3 раза за 2020 год.
25% подписчиков открывают мобильные пуши, в среднем каждый подписчик открывал пуш 2 раза за 2020 год.
Данные получены из внутренней отчетности YouDo.com.
Удержание
Основной KPI для маркетинга YouDo.com — конверсия во вторую оплату для исполнителей и конверсия во второй заказ для заказчиков. То есть важна регулярность заказов, например по уборке, репетиторству или уходу за собой.
Маркетологи активно работают над удержанием пользователей через коммуникации. По данным аналитиков YouDo.com, конверсия в задание у заказчиков, открывающих письма, на 7,5% выше по сравнению с теми, кто их не открывает. В статистику попали только заказчики, зарегистрировавшиеся в 2020 году.
Ниже расскажем, за счет чего достигли результата:
- как выбирали платформу и какие задачи перед ней поставили,
- как проходила нестандартная интеграция с Mindbox,
- как персонализировали и автоматизировали email-рассылки и мобильные пуши,
- как улучшаем метрики с помощью тестирования и быстро проверяем продуктовые гипотезы,
- какой опыт вынесли из проекта по автоматизации маркетинга.
По каким критериям выбирали платформу автоматизации
От новой платформы автоматизации маркетинга ожидали выполнения следующих условий:
- Быстрая настройка и тестирование кампаний.
- Realtime-статистика и отслеживание эффективности.
- Создание единого профиля пользователя, включающего все нужные для сегментирования данные.
- Возможность настраивать триггерные рассылки без ИТ.
- Гибкая интеграция с проектом (подробнее расскажем ниже).
В 2012 году, когда мы начали работать над YouDo.com, на рынке еще не было доступных решений, либо они стоили очень дорого. Поэтому мы со своего сервера отправляли рассылки и настраивали триггеры, прописывая условия в коде. Но с ростом функционала проекта стало сложно поддерживать старые триггеры, запускать и контролировать сплит-тесты, быстро обновлять контент и сегменты.
Всё это отвлекало разработку и не позволяло маркетингу оперативно действовать. Первое решение, которое мы выбрали из-за желания хранить у себя данные, оказалось дорого поддерживать, и от него отказались.
Поэтому начали искать облачное решение и остановились на Mindbox, так как он устроил нас по сочетанию цены и нужного нам функционала.
Возможности Mindbox, которые оказались наиболее полезны для задач YouDo.com:
- Отправлять омниканальные рассылки из единого окна
Решение: единый профиль клиента, который объединяет данные из разных систем и позволяет настраивать в едином окне коммуникации во всех каналах
- Строить сегменты без помощи ИТ-отдела
Решение: интерфейс для самостоятельной настройки сегментов
Решение: автоматическая сегментация — в зависимости от поведения пользователь попадает в разные сегменты и воронки и при определенных условиях может перейти в другой сегмент
- Проверять гипотезы без привлечения ИТ-отдела и аналитиков
Решение: AB-тесты, контрольные группы, эксперименты с частотой отправки
Разгрузить отдел тестирования
Решение: запуск триггеров в режиме тестирования — маркетолог проверяет корректность попадания под триггер, но физически рассылка не уходит
- Настраивать триггеры с учетом категорий, в которых работает исполнитель, интересов заказчика или истории их поведения
Решение: гибкая настройка триггеров, учитывающая поведение и интересы исполнителей и заказчиков
Пример гибкой настройки триггеров: клиент начал создавать заказ в категории «Красота и здоровье» и бросил — через 2 часа уйдет мобильный пуш, учитывающий категорию заказа:
С Mindbox можно свернуть горы: платформа дает огромные возможности по настройке триггеров и сегментации, позволяет построить сложную схему коммуникаций даже для такого нестандартного сервиса, как YouDo.com. Наша цель — не просто запускать триггеры, а улучшать метрики, поэтому проверка гипотез — наш приоритет.
Благодаря Mindbox мы можем:
1. Сегментировать массовые рассылки.
2. Запускать сложные триггеры, основанные на поведении пользователя.
3. Быстро и дешево проверять продуктовые гипотезы.
Отдельно хочу отметить работу техподдержки: процесс выстроен прекрасно, и мы получаем ответы максимально быстро. Например, для нас было очень важно, чтобы Mindbox отображал реальную статистику по доставкам мобильных пушей: мы видим у этого канала большое будущее (уже сейчас на iOS самые высокие показатели конверсии в заказ из всех каналов прямой коммуникации). Когда мы начали тестировать гипотезы по удержанию пользователей в мобильных пушах, то столкнулись с проблемой: мы не видели реальное количество доставляемых сообщений и динамику отписок. Без этих данных «заигрывать» с частотой коммуникаций невозможно.
Решение нашлось: сейчас Mindbox получает от сервисов информацию об ошибках. В дашборде мы видим реальный click rate мобильных пушей и можем отслеживать влияние коммуникаций и продолжать эксперименты.
Как проходила нестандартная интеграция
Клиентские данные объединили в единый профиль — для этого интегрировали с Mindbox сайт YouDo.com и мобильные приложения на iOS и Android, научились передавать данные о событиях из системы. Интеграция заняла несколько месяцев и проходила по гибкому сценарию: Mindbox позволяет постепенно подключать к платформе разные части инфраструктуры, передавать нестандартные события, нужные для работы триггеров (например, создание задания и привязка к нему нескольких откликов), и создавать кастомные триггеры (подробнее о них расскажем ниже).
Были и запланированные доработки, удлиняющие интеграцию. Например, когда наши разработчики добавили заголовок к мобильным пушам, они перестали работать из-за того, что теперь нужно было передавать со стороны YouDo.com не одно, а два поля. О том, какие уроки извлекли из решения возникавших проблем, расскажем в заключительной части истории.
Как персонализировали массовые email-рассылки и мобильные пуши
Параллельно с интеграцией маркетолог YouDo.com начал отправлять через Mindbox массовые рассылки:
Затем добавили сегментацию массовых рассылок, в том числе мобильных пушей:
Результаты персонализации пушей по категории исполнителя:
- в 3 раза выше click rate, чем раньше,
- в 2,3 раза выше конверсия в отклик, чем у массовых рассылок без персонализации по категориям (по методу атрибуции last click).
Как автоматизировали email-рассылки и мобильные пуши
Ниже примеры автоматических рассылок для заказчиков: welcome-цепочка, NPS-опрос, уточнение статуса заказа и брошенный заказ.
Email: welcome-цепочка для заказчиков
В цепочке 10 писем. Первое письмо уходит сразу после регистрации и подтверждения электронного адреса.
Если говорить о welcome-цепочке, то нельзя не вспомнить недавний период самоизоляции. В тот момент, когда привычный мир начал рушиться, роль коммуникаций с пользователями особенно возросла. И мы как никогда оценили гибкие возможности Mindbox.
За пару дней спрос на услуги YouDo.com резко изменился, и часть информации из нашей прекрасной протестированной welcome-цепочки стала не актуальна. Что мы сделали? На основании проведенных в массовых рассылках тестов и аналитики спроса на сервисе быстро обновили welcome-цепочку, за несколько минут добавив в неё письма с актуальными предложениями и отключив ненужные. В результате все новые подписчики получали только актуальную информацию.
Email: NPS-опрос заказчиков после первого задания
Маркетологам YouDo.com важно оперативно получать обратную связь от заказчиков. Для этого они используют NPS-опрос: его получают клиенты, которые создали задание.
Email: уточнение статуса задания
Команда YouDo.com использует платформу для быстрой проверки продуктовых гипотез. Например, запустили триггер, который уточняет статус выполнения задания.
После того как заказчик определился с исполнителем, он должен зафиксировать выбор на сервисе. Если этого не произошло и срок выполнения задания истек, задание переходит в статус «Закрыто для предложений» и клиенту уходит уточняющее письмо.
Разработчикам нужно было понять, почему некоторые клиенты не фиксируют выбор исполнителя. Было несколько вариантов (например, «Все предложения оказались неподходящими») — важно было убедиться, что предположения верны. Обратную связь удалось собрать быстро, без доработок продукта и ожидания релиза, потратив лишь несколько часов CRM-менеджера. После получения данных product owner продолжил работу над улучшением сервиса.
Мобильные пуши: брошенный заказ
Если заказчик начал создавать задание, но не закончил и закрыл форму, он получит два пуша, первый — через 30 минут после окончания сессии. Цепочка эффективна: возвращает значительную часть заказчиков к созданию задания в приложении.
Как улучшили метрики с помощью тестирования
До автоматизации маркетинга не получалось быстро тестировать гипотезы: запуск кампаний тормозился из-за загрузки ИТ-отдела. Теперь маркетолог YouDo.com:
- пользуется встроенным инструментом Mindbox для AB-тестов;
- проверяет десятки гипотез в месяц, в том числе разные условия таргетинга;
- самостоятельно создает статические сегменты и наблюдает за их поведением;
- тестирует частоту коммуникаций;
- улучшает продуктовые метрики, например тестирует способы создания задания — отправляет пользователей на лендинг категории, либо на форму создания задания;
- оценивает эффективность через контрольные группы.
Ниже — о самых интересных примерах: тестировании частоты рассылки и неожиданном влиянии СМИ на AB-тесты.
Тест частоты рассылки
В welcome-цепочке для заказчиков протестировали частоту рассылки: для email и мобильных пушей.
Email: разделили базу на две части: первая половина подписчиков получила welcome-цепочку в 2 раза быстрее второй.
По результатам тестирования в первой группе подписчиков конверсия в создание задания оказалась выше.
Мобильные пуши: разделили базу на четыре части: клиенты получали пуши каждый день, через день и несколько раз в неделю, а контрольная группа была исключена из рассылки.
Тест не дал статистически достоверного результата — гипотеза отправляется на доработку, а затем на повторный тест.
Тест имени отправителя: неслучайное совпадение (и власть СМИ)
Одно из писем welcome-цепочки для заказчиков написано от имени сооснователя YouDo.com Алексея Гидирима. Для YouDo.com проверка гипотез — приоритет, и это письмо не избежало общей участи. Тестировали два варианта отправителя: Алексей Гидирим (тут упор на личность сооснователя) и Алексей из YouDo.com (а тут — на бренд). В качестве целевого действия выбрали открытие письма. Тест крутился несколько месяцев и никак не мог показать статистически достоверный результат. 16 января Алексея Гидирим выступил на Гайдаровском форуме в Москве, об этом написали ведущие СМИ, а уже 20 января вариант с фамилией триумфально победил брендированную версию, и тест завершился.
Советы маркетолога YouDo.com: как успешно автоматизировать маркетинг
- Выделить сотрудника, который до интеграции соберет требования маркетинга и product owner’ов к платформе автоматизации маркетинга.
- Составить план запуска триггеров и передавать в платформу только те события, которые нужны для их запуска, а также для аналитики. На первом этапе в интеграцию добавили лишние события, которые не использовались в триггерах. С увеличением числа событий в Mindbox растет тариф, а команда YouDo.com внимательно следит за окупаемостью проекта. На следующем этапе все неиспользуемые события были удалены — благодаря гибкой интеграции это удалось сделать быстро. В Mindbox также предусмотрена возможность автоматического удаления действий — это позволяет экономить на абонентской плате.
- Проверить, что в Mindbox передаются все целевые действия, которые используются для оценки эффективности коммуникаций, и при необходимости настроить дашборд. В случае YouDo.com маркетолог оценивает не только конверсию в заказ, но и отклики, количество депозитов и другие важные для бизнеса показатели. Из-за нестандартности событий YouDo.com в Mindbox не было всех нужных отчетов. Сделали на стороне YouDo.com дашборды, в которых сырые данные из Mindbox объединяются с данными внутренней отчетности — это оказалось самым быстрым и эффективным решением.
- Правильно перенести базу клиентов: понять, какие дополнительные поля в профиле клиентов нужны для сегментации и триггеров; понять, с какими пользователями вы будете коммуницировать и передавать только их профили; yе забыть про сегмент оттока, который еще можно реактивировать.
- Постоянно проводить AB-тесты и оставлять только самые эффективные триггеры.
Заключение
YouDo.com — сервис со сложной логикой работы, например с двумя пересекающимися между собой типами клиентов, и нестандартными событиями (откликами на задание или покупкой разных видов тарифов в определенной категории). Для решения бизнес-задач сервису было важно автоматизировать маркетинг — это позволило сделать прямые коммуникации максимально эффективными и измерить их вклад.
Задачи, которые решает YouDo.com с помощью Mindbox:
- приводит трафик, помогает растить метрики продукта;
- позволяет бренду напоминать о себе и увеличивать число касаний пользователя с YouDo.com;
- рассказывает о продукте, вовлекает и удерживает пользователей (welcome-цепочки для вовлечения, автоматические коммуникации на важных этапах воронки для удержания);
- быстро информирует клиентов: акции, изменения в сервисе, запуск новых услуг;
- собирает обратную связь (опросы, NPS);
- реактивирует пользователей.
Следующие шаги
Стратегические планы YouDo.com:
- развивать омниканальность;
- коммуницировать с клиентами через наиболее удобный для них канал;
- улучшать персонализацию — создавать микросегменты c точечным таргетингом аудитории;
- настраивать автоворонки для пользователей в зависимости от их действий на сервисе, статуса, истории поведения, интересов.
От Mindbox YouDo.com ожидает, чтобы сервис стал более удобным: все данные аналитики могли бы видеть внутри, без дополнительного дашборда на стороне YouDo.com. Также ждут доработок в сервисе мобильных пушей, в частности хотят получать полную информацию об их статусе.
Над материалом работали
Елена Суслова, CRM-менеджер YouDo.com
Юлия Вольнова, менеджер проекта Mindbox
Елизавета Курочкина, менеджер проекта Mindbox
Марианна Любарова, автор
Сёма Сёмочкин, редактор
Столько спецов работало над материалом, а мокап айфона сделать не смогли. Держите: https://www.figma.com/file/uDhju01GyaX8vUuutyB78g/iPhone-X-Template
Фёдор, спасибо за внимание к материалу. Мокапы мы обычно используем, но на vc я верстала сама, без дизайнеров. Надеюсь, что в остальном история вам понравилась.
Столько ссылок в одной статье на морду сайта - это просто ад.) Впрочем, какая площадка, такие и методы продвижения...
Леонид, материала писала я — есть одна ссылка на сайт YouDo в самом начале. А упоминаний бренда мне было не избежать!
Да. Кейс годный, воды многовато. ;)
Кинес, спасибо за отзыв! А что, по вашему мнению, можно удалить из материала без потери смысла? Спрашиваю не просто так — постараюсь учесть в следующий раз.
А как дела с экономикой? После интеграции с mindbox roi положительный?