Потратили $310 тысяч на домен, который не пригодился: история неудачного ребрендинга американской компании ConvertKit
В 2018 году сервис получил волну критики за смену названия: компания заимствовала слово из чужой культуры, не разобравшись в его значении.
Краткий пересказ публикации в блоге основателя ConvertKit Нейтана Бэри.
Чем занимается ConvertKit и как компания решила сменить название
ConvertKit — американский сервис по управлению почтовыми рассылками.
Сервис основал Нейтан Бэри в 2013 году. Спустя три года компания с командой из 20 человек получала выручку около $300 тысяч в месяц.
В то время ConvertKit сформулировала миссию, ценности и видение: служить клиентам и делать больше, чем просто растить компанию. А заодно решила сменить название.
На поиск другого имени ушло два года. К новому названию у ConvertKit было несколько критериев:
- Одно слово.
- Свободный домен .com.
- Чтобы не звучало слишком «технично».
- Легко воспринималось на слух и проговаривалось по буквам.
- Было связано с миссией компании.
В итоге в 2018 году Бэри с коллегами выбрал для названия санскритское слово «сева», которое означает «бескорыстное служение».
Ребрендинг
Первым делом компания решила оформить домен seva.com, но оказалось, что им владеет брокер премиальных адресов Venture.com. Бизнес-модель этой компании — сдача в аренду дорогих доменов за ежемесячную плату. В случае с адресом seva.com — $2000 в месяц.
Владелец домена был готов продать его за $500 тысяч, что для ConvertKit было слишком дорого. Команде пришлось вести переговоры, в итоге цену удалось снизить до $310 тысяч.
За логотипом компания обратилась в дизайн-агентство Unfold. Из нескольких вариантов Бэри с командой выбрал идею золотого сечения.
В начале июля, когда логотип был готов, компания объявила о смене названия публично, продолжив заниматься ребрендингом.
Несколько этапов, которые проходила ConvertKit, меняя название:
- Соцсети. Во всех соцсетях имя Seva было занято, поэтому команде пришлось вновь вести переговоры. В Facebook и Instagram есть политика, по которой они резервируют короткие имена пользователей. ConvertKit пришлось убедить Facebook передать их. В Twitter нельзя было получить аккаунт Seva без зарегистрированного товарного знака, на оформление которого должно было уйти несколько месяцев. На YouTube, GitHub, Pinterest и Slack пришлось искать владельцев аккаунтов Seva и просить их отказаться от названия.
- Электронная почта. Сменить названия в Google Apps и email-адреса было просто при наличии домена. Нужно было лишь связаться с техподдержкой сервиса.
- Другие домены. ConvertKit работает со множеством доменов для разных проектов. Постепенно компания выкупала новые адреса и переезжала на них.
- Партнёры компании. У компании больше 100 партнёров, и все они размещают название сервиса на своих сайтах. ConvertKit пришлось всех уведомлять о ребрендинге.
- Поиск Google. По запросу «seva» компания не была в верхней выдаче поиска. Команда сервиса планировала со временем решить эту проблему.
Негативная реакция аудитории на новое название
Первая реакция людей на новое название была в основном положительной, но уже через несколько дней негативных отзывов стало больше. «То, как вы используете слово “сева”, ранит меня», — одна из реакций, которую получил сервис.
После этого Бэри стал разговаривать с людьми и выяснил, что реакции делятся на три типа:
- Для сикхов «сева» — не просто слово для «бескорыстного служения». Это священная практика. Она включает в себя помощь другим из любви и тесно связана с духовностью.
- Другие клиенты из Индии писали, что на хинди это обычное слово со значением «обслуживание». Им даже нравилось, что компания взяла себе термин из их культуры.
- Третья группа не имела отношения к сикхам или Индии, но была обеспокоена тем, что западная компания заимствовала слово из другой культуры.
Предприниматель решил, что стоит лучше разобраться в значении выбранного слова, чтобы использовать его наиболее уважительно по отношению к людям, для кого сева имеет глубокий смысл.
Бэри общался с последователями севы, пока один из них не согласился подсказать, как использовать слово правильно. «Для меня это будет лучший способ прожить севу», — добавил он в конце.
В этот момент предприниматель осознал, что сева — ставить потребности других выше собственных, отдавать без ожидания чего-то взамен. На следующий день он собрал команду и объявил, что они вернутся к названию ConvertKit.
Я считаю, что бизнес может быть силой добра, и чувствовал, что сева олицетворяет это. В тот момент я понял, что если мы хотим постичь хоть чуточку того, что значит сева, мы вернём прежнее название и снова станем ConvertKit.
Возвращение к старому названию
В конце июля 2018 года компания заявила, что отказалась от идеи смены имени. Однако оказалось, что большей аудитории нравилось новое название, но она молчала об этом. Поэтому после объявления о возвращении к ConvertKit пришла вторая волна негатива.
Компания получила комментарии вроде «ConvertKit — отстойное имя» и «вы — воплощение всего, что не так с США». Некоторые клиенты стали отказываться от услуг сервиса. И хотя компании изменения дались с трудом, команда знала, что решение оставить название ConvertKit соответствует её взглядам.
Предприниматель вспоминает фразу: «Принцип — не принцип, пока он не будет стоить вам кучу денег». И добавляет, что в то время прочувствовал это в полной мере.
Сейчас компания работает под названием ConvertKit. Её основателя продолжают спрашивать, не планирует ли он сменить название. Бэри отвечает, что нет. Он считает, что ещё одна попытка ребрендинга отвлечёт внимание и будет стоить слишком дорого. И хоть он считает, что есть название лучше нынешнего, для и него и команды ConvertKit — ближе.
Третья группа не имела отношения к сикхам или Индии, но была обеспокоена тем, что западная компания заимствовала слово из другой культуры.
Вот это самое крутое. Отношения не имеем, но осуждаем
Это не самое крутое, а самое логичное и понятное. "Я хочу чтобы американская компания, услугами которой я пользуюсь, называлась по американски, а не по непонятно как.
Времена такие. Сейчас модно быть встревоженным хоть чем-нибудь.
Реально, воплощение всего, что не так с стартаперами-хипстерами. Два года выбирать название, вообще не вникнуть в смысл, потратить хуеву тучу денег и сил, получить говна ушат, поговорить под травой с каким-то гуру и решить все откатить, получить еще ушат.
Как они с таким подходом продукт запустили?
Вы так говорите, будто на все про все ушло не пару-тройку десятков часов, а реально два года непрерывной работы.
Неизвестно, сколько о них кроме vc написало, может быть, что они за счет вируса еще в плюсе остались.
долбоебы
Ну почему же? Вот я прочитал статью и пошел тестить их сервис. Вложения начинают отбиваться. А могли закатить вечеринку на эти деньги, распилить или мало ли что еще? И никогда не ошибается тот, кто ничего не делает.