Придумать и перепридумать: как мы разрабатывали айдентику для Яндекс Go
Креативная студия Яндекс Go Magic Camp рассказывает, как создавался новый бренд и его визуальный язык.
Что такое Яндекс Go
Это новое приложение, созданное на основе Яндекс.Такси. В нём объединились сервисы, которые позволяют решать любые задачи, связанные с перемещением по городу.
Мы запустили Яндекс Go 19 августа. А сегодня расскажем, как появилась новая айдентика. Если говорить коротко — то не сразу.
Придумываем название
В марте мы дополнили приложение Яндекс.Такси Едой и Лавкой, активно развивались сервисы Доставка и Ultima (поездки на машинах премиальных классов). Стало понятно, что новый набор сервисов в приложении вышел далеко за рамки Такси. Так начался поиск нового названия.
Наши требования к названию:
● отражает суть сервиса — основной фокус на движении и перемещении;
● ёмкое — нет ограничений для добавления новых сервисов в приложение. Как показал опыт с Такси — это критически важно для развития;
● сохраняет бренд Яндекса — он должен остаться главным смысловым конструктом, а название лишь отражать «специализацию» приложения;
● интернациональное — можно использовать в других странах без негативных ассоциаций.
Вариантов было много, например: Город, Урби, Дейли, Ап. Но во многих из них было «тесно». Go среди них выделялся своим чётким фокусом на движении и в то же время ёмкостью. Это и про город, и про порыв, и даже про то, что многое можно делать на ходу — про кросс-сценарии. Это и приглашение, и обещание одновременно. И в то же время название выделялось среди других «имён» наших сервисов — как минимум, написанием латиницей. «Go или не Go?». Решились!
Теперь нужно было понять, каким будет визуальный стиль.
Придумываем визуальное решение
Для разработки айдентики мы привлекли в помощь агентство. Нам нужен был свежий взгляд и возможность «подумать об кого-то», как говорят в Яндексе. По итогам тендера выбрали агентство ONY, ранее они помогали делать новый визуальный язык Яндекс.Такси.
«Дизайнеры Яндекса очень погружены в проект, чувствуют его лучше, но внутри мы редко занимаемся проектами по айдентике, предпочитаем отдавать такие задачи внешним командам. Обсуждать ещё с кем-то идеи очень полезно, это помогает получить взгляд со стороны и добиться лучшего результата».
Как и в названии, здесь важно чётко определиться с тем, что нам нужно:
● это должна быть система, в которой разные сервисы могут комфортно сосуществовать;
● в стиле нужна очевидная связь с решениями внутри продукта;
● важно сохранить преемственность со стилем Яндекс.Такси, чтобы для пользователей переход к новому приложению был плавным и понятным.
В итоге родилась концепция, где сплит-блоки логотипа Яндекс.Такси превращались в отдельные карточки. Они наслаивались друг на друга, как окна в мобильном браузере. Эта идея показалась нам самой простой и отлично позволяла совмещать разные сервисы в коммуникации.
Мы начали проработку деталей айдентики и подготовку гайдов. На этом история могла бы закончиться, но всегда есть какое-нибудь «но».
Разработка брендинга шла параллельно с разработкой приложения. Команда продукта тестировала гипотезы и внедряла новые решения, пока мы определялись со сплит-блоками. В итоге интерфейс сильно поменялся. А для нас важна очевидная связь с продуктом. Идти с этой концепцией было нельзя — это не Go. Поэтому мы вернулись на шаг назад.
Перепридумываем визуальное решение
Команда продукта сформулировала финальное видение: в приложении появились карточки с полезными статьями, новостями и скидками. После новых вводных команда ONY ушла дорабатывать концепт.
«Мы решили использовать карточки как средство коммуникации, маленькое медиа внутри. При этом мы ранжируем их, исходя из интересов пользователя. Фактически, это экстраполяция темы быстрых адресов, которые есть в Яндекс.Такси».
В итоге появился оптимальный вариант. Он связан со стилем Яндекс.Такси, но предлагает шире посмотреть на текущие графические элементы. Этот вариант чётко транслирует, что Такси становится частью огромной экосистемы Яндекс Go. А это ровно то, что нам было нужно.
Концепции второго захода.
«Все изменения в продукте должны отразиться в дизайне, это взаимосвязанные вещи. Но в то же время айдентика не обязана руками и ногами привязываться к интерфейсу. Продукт быстро меняется, это опасная зона, в которой нужно оставаться гибкими».
Как работает новый стиль
Визуальный язык Яндекс Go должен работать на разных носителях и в большом числе сценариев. А ещё давать простор для решения совершенно разных коммуникационных задач, оставаясь при этом максимально простым и понятным.
«Нам важно было проработать базу, которая позволит адаптировать и развивать визуальный язык, выдерживать цельный образ, но при этом иметь запас и содержать в себе вариативность решений».
Поэтому в разработанной системе существует три типа макетов:
● композиции, максимально близкие к стилю Яндекс.Такси, но со скруглением сплит-блоков и тенями. Это добавляет графике приятную материальность;
● макеты с большим количеством воздуха и карточками: рифма с внешним видом приложения позволяет лучше всего объяснить его механику.
● Фулскрин-фотографии для имиджевых коммуникаций: тоже рифма с приложением — они похожи карточки из ленты.
Иллюстрации мы тоже обновили. Нам нужна была более эмоциональная, но при этом минималистичная картинка. В основу легла линия — метафора дороги на карте.А ещё появились трёхмерные объекты и персонажи — они рассказывают о сценариях использования Яндекс Go и простраивают визуальную связь с объектами в приложении.
Обновится и брендинг автомобилей. Нам важно, чтобы они оставались узнаваемыми, чтобы человек мог быстро найти на улице своё такси. Поэтому мы сохранили основную схему брендинга:
Вот так вместе с ONY мы разработали систему, в которой брендинг остаётся узнаваемым, но очевидно, что это новый продукт. И что важно — эта система гибкая и может развиваться вместе с приложением.
«Когда мы делали ребрендинг для Такси, всё было проще. И сам продукт, и его задачи. С тех пор сервис вырос, стал сложнее, поэтому решиться снова всё переосмыслить — это настоящий вызов. Нужна смелость, чтобы отказываться от намеченного пути, перепридумывать, возвращаться на шаг назад. Год вообще непростой во всех смыслах. Но у команды была эта смелость — дойти до конца, запустить».
А вот и команда:
Креативная инхаус-студия Magic Camp:
- Маша Бриш — креативный директор
- Вася Подтынников — арт-директор
- Андрей Козий — копирайтер
- Женя Абрамова — дизайнер
- Паша Чусовитин — дизайнер
Продюсирование и менеджмент проекта:
- Даша Халькина — креативный продюсер
- Дима Поликанов — креативный продюсер
- Таня Шеховцова — старший стратег
- Дима Савельев — бренд-директор
Также в разработке на разных этапах участвовали дизайнеры студии Magic Camp, Еды, Лавки и службы продуктового дизайна Яндекс Go.
Брендинговое агентство ONY:
- Сергей Лавриненко — креативный директор
- Линда Косичкина — арт-директор
- Андрей Жандаров — арт-директор
- Светлана Туркина — бренд-дизайнер
- Евгения Зелаутдинова — бренд-дизайнер
- Вера Золотова — бренд-дизайнер
- Галина Шолохова — иллюстратор
Над роликом и видеоматериалами работали:
- Андрей Жандаров — арт-директор, CG Lead, motion-дизайнер
- Дмитрий Родионов — motion-дизайнер
- Виктор Жандаров — композитор
- Филипп Плотников — композитор
- Иннокентий Вахрин — видеограф
Продюсирование и менеджмент проекта:
- Владимир Матханов — продюсер
- Юлия Грехонина — продюсер
- Ася Ибрагимова — PR-директор
обращаюсь ко всем продюссерам, креативным директорам и арт директорам. подумайте, может стоит немного подправить и сделать возможность кастамизировать апп каждому пользователю под себя? если я в первую очередь пользователь такси я оставлю себе такси на главном экране, остальное спрячу. При этом буду знать, что если вдруг мне Лавка понадобится, она вот тут, недалеко, в менюхе хранится.
Согласен. Я не пользуюсь лавкой, едой и доставкой, а пользуюсь такси и драйвом. Хотелось бы иметь возможность отключить неиспользуемые сервисы
погодите пару лет, когда мода на супераппы пройдет и опять наплодят приложений
обращаюсь ко всем продюссерам, креативным директорам и арт директорам. подумайте
Ваша концепция экстраполирует недостаточное количество воздуха в рамках визуального языка айдентики сплит-блоков.
Такое визуальное решение утратит рифму с кросс-сценарием имиджевой коммуникации.
Совместите ваше финальное видение с метафорой креативной инхаус-студии, чётко транслирующей гайд, подготовленный креативным продюсером.
Не положено! Юзайте всю "экосистему"!
Сбербанк своим никчемным говном, вылазящим из каждого угла, так же задрал.
Комментарий недоступен
Мне кажется, что судить еще рано. Приложение только выпустили. В ходе дела думаю еще будут адаптировать его для большего удобства пользователей.