В2В-маркетинг: каналы, метрики и правила эффективной кампании

B2B-маркетинг специфичен и отличается от B2С-маркетинга. Рассмотрим, в чем ключевые различия, что происходит с B2B-бизнесом во время пандемии и как продвигаться B2B-компаниям в это странное время.

Маркетингу в B2B-бизнесе сегодня недостаточно обеспечивать объем продаж или охватывать все большую территорию. Чтобы компания наращивала доходы и выделялась среди конкурентов (пусть даже с более низкими ценами), нужно поменять маркетинговый подход: вместо цены сфокусироваться на клиентском опыте.

Как перейти на маркетинговую модель, в основе которой клиентский опыт? Компании нужно проанализировать данные о клиентах, превратить полученные инсайты в нужды и приоритеты пользователей. А продукты и услуги продвигать на основе той ценности, которую компания дает конкретным сегментам пользователей. Чем лучше компания откликается на нужды клиентов и соответствует им, тем выше ее конкурентоспособность в сегменте B2B, все отрасли которого испытывают давление от растущих клиентских ожиданий.

В сфере B2B положительный клиентский опыт неразрывно связан с положительным опытом каждого партнера. Компании B2B могут создавать ценность и отстраиваться от конкурентов, делая свою экосистему продаж продолжением бизнеса. Это позволит перейти от простого управления партнерами к операционной модели экосистемы. Такая модель позволяет компаниям вместе с партнерами создавать новый опыт, который привлекает клиентов и стимулирует совместный рост всей экосистемы.

— Как правило, B2B-бренды выстраивают более тесные отношения с клиентом, чем в В2С, поскольку контракты в В2В-сегменте могут длиться годами. Более того, в В2В-маркетинге сама продажа может длиться дольше, чем в В2С и больше зависит от личного контакта с представителем компании. Но и в том, и в другом случае брендам, работающим на B2B-рынке важно простраивать и узнавание, и релевантность. Причем, релевантность очень комплексную: это и репутация, и технологии, и возможность адаптироваться под особенности конкретного бизнеса.

— B2C-реклама опирается на запоминающиеся креативы — компаниям важно убедить клиентов, что им необходим их продукт. B2B-маркетинг делает упор на статус эксперта — компаниям важно показать, что они лучше других разбираются в особенностях бизнеса клиента, его сложностях и задачах. Для этого они выбирают и более сложную терминологию в копирайтинге — чтобы говорить на языке аудитории и звучать весомее.

— В отличие от B2C-маркетинга, где решения клиента часто импульсивны, а выбор между несколькими продуктами обусловлен личными предпочтениями, клиенты B2B-компаний исходят из соображений выгоды для компании и максимально рационально выбирают партнера. Поэтому нередко решения принимаются дольше — клиенты оценивают каждую компанию и ее преимущества для бизнеса. Впрочем, B2B-сегмент неоднородный: у крупных компаний принятие решения обычно распределено между несколькими лицами с разным бэкграундом и уровнем экспертизы. Принятие решения в малом и среднем бизнесе более централизовано. Это может быть один человек, но не обязательно его экспертиза будет глубокой во всех сферах, с которыми ему приходится взаимодействовать.

Аналитика лежит в основе любой современной маркетинговой кампании. Существует множество метрик — для каждого В2В-бизнеса KPI индивидуальны, важно, чтобы они помогали оценить результат маркетинговых активностей. При этом надо понимать, что CTR (Click Through Rate, отношение кликов к показам), CPC (Cost Per Click, цена за клик) и CPM (Cost Per Mille, цена за тысячу показов) — неподходящие метрики эффективности для B2B-компаний. Ориентируйтесь на такие показатели, как CR (conversion rate, показатель конверсии), CPL (Cost Per Lead, цена за лид), CPA (Cost Per Action, оплата за действие), ROI (Return On Investment, возврат инвестиций), LTV (Lifetime Value, пожизненная ценность клиента).

Обычно В2В компании и так регулярно контактируют с клиентами B2B, и те, как правило, лояльны к своим партнерам. Компания из В2В-сегмента вполне может знать имя, адрес и номер телефона клиента, возможно, даже день рождения, личные интересы и имена детей — все это важно для персонализации и выстраивания эмоциональной связи. Собирайте фидбэк — узнайте, как вы можете поддержать ваших постоянных клиентов, предвидеть изменения и улучшать CX. Но помните и о том, что нельзя фокусироваться только на текущих клиентах — вы всегда будете терять их по независящим от нас причинам. Поэтому жизненно важно привлекать новых.

Убедитесь, что цифровые каналы вашего бренда обновлены, включая веб-сайт, блог, профили в социальных сетях. Оптимизируйте цифровые каналы: обновите SEO, SMM и онлайн-рекламу. Определите, что работает, а что нет, при необходимости перераспределите ресурсы и бюджет.

Конвертируйте маркетинговые сообщения вашего В2В-бренда в видео, это востребованный формат будущего. По итогам 2019, 87% бизнесов сейчас используют видео как маркетинговый инструмент (этот показатель вырос с 63% в 2017 году и 81% в 2018 году). При этом 83% маркетологов считают, что видео приносит им хороший ROI.

Раньше считалось, что отзывы в интернете важны только для B2C-компаний, а для B2B-брендов это мелко и не особо актуально. Но репутация компании в интернете и общее впечатление о ней влияют на решения клиентов сотрудничать с компанией и в В2В-сегменте тоже. Соответственно, нужно мониторить отзывы, упоминания, следить за тем, что говорят о компании в соцсетях, на сайтах отзывов и на отраслевых сайтах. Для этого есть различные инструменты, сервисы, боты. Важно работать с негативными отзывами (помня, что отвечая одному пользователя на публичной площадке, вы отвечаете сразу всем вашим действующим и потенциальным клиентам), и с SEO-оптимизацией, чтобы позитивный актуальный контент перекрывал негативный.

Хорошая тактика привлечения клиентов — дать им сразу нечто ценное, что вам не будет стоить почти ничего. Например, экспертную помощь в том или ином виде: чеклисты, рекомендации по оптимизации, тренинги и вебинары, доступ к цифровым сервисам. При этом обязательно собирайте контактные данные — это позволит повторно контактировать с человеком, у которого явно есть интерес в вашей сфере, начальное знание вашего бренда и позитивное отношение к нему (если то, что вы дали, оказалось действительно полезным).

Когда маркетологи верстали бюджеты на 2020 год, они наверняка учитывали многое: возможную рецессию, летние Олимпийские игры, американские маркетологи наверняка брали во внимание и грядущие выборы президента в США. Но кто мог предвидеть то, что случилось в 2020? Поэтому в нестабильных условиях при планировании сегодня нужна гибкость и готовность все переиграть в режиме реального времени. Это тем более актуально, потому что у многих компаний маркетинговые бюджеты стали меньше.

B2B-сектор менее, чем В2С, подвержен ажиотажу, поскольку решения там принимаются более взвешенно, но все же время диктует перемены и приводит к изменениям многих бизнес-процессов, в том числе в B2B-секторе.

В целом рекламные бюджеты снизились

Большинство B2B-компаний во всем мире во время кризиса были вынуждены снизить объем маркетинговых затрат. Так, в апреле в среднем 62% компаний рассказали о намерении снизить рекламные бюджеты, а на некоторых рынках это значение доходило до 71%. Количество игроков B2B-рынка, которые никак не отреагировали на кризис, еще меньше: бюджеты не изменились в среднем у 18% компаний, а в некоторых странах и вовсе у 8%.

На карантине представителям B2B-сегмента пришлось отменить отраслевые мероприятия и личные встречи, а также приостановить традиционные рекламные кампании. Это привело к тому, что, например, в США даже традиционно «консервативные» B2B-бренды (особенно в сферах здравоохранения, технических и финансовых услуг) нарастили траты на цифровую рекламу. Лидером стал сегмент медицинских товаров — он увеличил расходы на 41,2%. В этом году здравоохранение составит 10,4% всех расходов на цифровую рекламу в B2B. В то же время пострадавшие от пандемии компании из сферы туризма ожидаемо потратили на диджитал-маркетинг на 44,5% меньше, чем в прошлом году.

Несмотря на традиционную важность десктопов для B2B-маркетинга, в последние годы доля рекламных трат на мобильных устройств последовательно увеличивалась. В США на фоне кризиса она впервые упала с 41% до 39,5% — это связано с самоизоляцией, из-за которой люди много времени проводили дома и потребляли больше информации с десктопов, сидя в домашних офисах, перемещаясь по бесчисленным звонкам Zoom. В годовом исчислении время, затрачиваемое на настольные компьютеры и ноутбуки, выросло на 5,3%. Возросли и затраты рекламодателей в этом сегменте, хотя в прошлом году вряд ли кто-то мог такое предположить.

B2B-ивенты — один из основных инструментов продвижения и продаж для множества игроков рынка. На выставках и конференциях продавцы и покупатели могут узнать друг друга, убедиться в экспертизе и начать переговоры. Например, по данным eMarketer за январь, в США 53% опрошенных B2B-компаний назвали отраслевые ивенты самым эффективным каналом для повышения конверсии, а еще 41% собирались увеличить бюджеты на мероприятия. С начала карантина отраслевые мероприятия стали отменять и переносить по всему миру, в том числе и в России. По предварительным прогнозам, которые в марте привела компания PredictHQ, прямой экономический ущерб от их отмены мог превысить $500 миллионов. Компании справились с этим вызовом по-разному: кто-то перераспределил ранее выделенные бюджеты, а кто-то ушел в онлайн и провел VR/AR-ивенты.

Ограничения передвижений сказались на поведении клиентов и поставщиков — как и в B2C-сегменте, бизнес ушел в онлайн. По данным Wunderman Thompson, если до ковид-кризиса клиенты B2B-компаний до 44% продаж совершали офлайн через торговых представителей, то после карантина — только 16%. Растут и другие показатели онлайн-продаж: например, количество B2B-клиентов, которые совершают покупки на сайтах поставщиков, за время коронавирусных ограничений выросло с 51% до 54%. Пока сложно предсказывать, закрепятся ли новые привычки клиентов. С одной стороны, среди опрошенных Wunderman Thompson B2B-покупателей 65% считают, что компаниям стоит активнее использовать мобильные технологии в бизнесе. Более того, после карантина В2В-покупки на маркетплейсах (например, на Amazon) показали небольшой рост — на 2%. В перспективе это предпочтительный вариант для многих компаний: о том, что маркетплейсы удобнее индивидуальных сайтов компаний, говорят 74% B2B-клиентов. С другой стороны, почти половина (43%) клиентов говорят, что совершать B2B-закупки офлайн для них по-прежнему удобнее, чем в интернете.