Как я пыталась заказать пиар и составила свой рейтинг PR-агентств России

Всем привет! Руководитель юридической фирмы, где я работаю, поставил мне необычную, но интересную задачу – найти PR-компанию, которая бы занялась нашим продвижением для повышения доверия, узнаваемости бренда и привлечения новых клиентов.

Хочу рассказать про свой путь в поиске пиарщиков, поскольку общение с представителями некоторых агентств меня, мягко говоря, обескуражило – именно поэтому мне захотелось поделиться собственным опытом, ведь он может пригодиться тем, кто думает заняться своим PR-продвижением.

Я работаю личным помощником управляющего партнера в московской юридической фирме, в штате которой 4 партнера и порядка 30 юристов. Мы хотели бы публиковать в СМИ экспертные статьи, давать комментарии, даже записывать подкасты, а также рассказывать читателям о своих специалистах, разных юридических практиках и кейсах по решению вопросов клиентов.

За счет этого мы хотим увеличить узнаваемость бренда и привлечь новых клиентов, формируя имидж компании как эксперта с многолетней успешной юридической практикой, богатым опытом в решении самых сложных кейсов и большим количеством выигранных судебных процессов в пользу наших клиентов.

Раньше мы пробовали самостоятельно заниматься пиаром, но не очень успешно, поскольку оказалось, что на это приходится тратить много времени и ресурсов, то есть нужен отдельный человек в штат для выполнения этой задачи. Например, мы использовали Pressfeed.ru, где пытались давать комментарии, но дело не пошло – наши комментарии не публиковали, и оставалось ощущение зря потраченной энергии.

В итоге мы решили найти профессиональное PR-агентство в России, чтобы каждый занимался своим делом: мы – решением юридических вопросов, а агентство – публикацией экспертных статей и продвижением нашей компании на рынке.

Для этого мой шеф – заслуженный адвокат и крайне системный человек – разработал список вопросов для пиарщиков. Предо мной стояла задача найти такое PR-агентство, которое помогло бы достичь целей, поставленных нами на пиар. Мы планировали выпускать 5-10 статей в СМИ в месяц, публикуясь в топовых деловых изданиях и, возможно, в блогах, и продвигать наш бренд на рынке юридических услуг.

Прежде всего я составила список PR-агентств на основе соответствующих поисковых запросов в интернете и начала прозванивать каждое, внося результаты общения с их представителями в таблицу. Это было нужно для того, чтобы банально не запутаться в агентствах и по итогу получить четкое представление об услугах, предложениях и особенностях каждой PR-компании.

Итак, расскажу о самых ярких и значимых для меня моментах общения с пиарщиками, их коммерческих предложениях и ситуациях, которые меня смутили. В конце представлю собственный рейтинг российских PR-агентств на основе своего исследования.

Напомню, что мы отбирали PR агентство для следующих целей – привлечение клиентов, повышение доверия и узнаваемости бренда за счет:

Рассказывать о компаниях буду в порядке их обзвона – поехали!

Markway

Предварительно я изучила информацию на сайте и нашла, что тариф на продвижение в СМИ стартует от 42900 рублей. На мой звонок ответила менеджер Екатерина, которая сразу сказала, что цены на сайте рекламные, а точная стоимость продвижения рассчитывается для каждой компании индивидуально. Для этого мне нужно заполнить специально составленный агентством бриф-опросник.

Екатерина также сообщила, что цена одной статьи всегда зависит от специфики СМИ, а стоимость коммерческой статьи начинается от 6000 рублей за материал. По ее словам, агентство собирает материал для статьи в интернете, анализируя подходящие по тематике тексты. «А как же мнения наших экспертов?» – подумала я.

В Markway составляют перечень СМИ для публикации готовых материалов следующим образом: агентство готовит подборку, а клиент выбирает подходящие издания из списка. Форматы текстов и активностей, которые предлагает Markway, следующие: отзывы, комментарии, рекламные посты, работа на форумах. Ссылки в статьях на наш сайт возможны только в том случае, если публикуется коммерческий материал.

Екатерина не ответила на мой вопрос, как долго нужно ждать выхода публикаций. Вероятно, этот вопрос оказался для нее слишком сложным и она попросту не знала, что ответить. Менеджер также не смогла назвать цены на рекламные публикации, которые предлагает их агентство.

SEO-оптимизацией статей компания не занимается, как и созданием аудио и подкастов. Зато готовы размещать статьи в СМИ-блогах и ТГ-каналах.

В подготовку PR-плана для клиента входит аудит и стратегия продвижения. В качестве продвижения нашей юридической компании нам предложили писать отзывы + 1 статью в месяц + размещать рекламу в пабликах.

По словам, Екатерины темы статей продумывает команда агентства. Вот этот момент у меня вызвал вопросы: неужели Markway являются юристами и хорошо разбираются в юридических практиках и судебных процессах?

После этого я заполнила бриф Markway и отправила менеджеру. Сотрудники агентства разработали нам КП и рассказали о возможностях продвижения. Агентство готово по запросу клиентов промониторить статьи конкурентов через автоматизированный сервис Brand Analytics.

Екатерина пообещала мне, что моим проектом будет заниматься сотрудник, у которого есть опыт работы с юристами, и нам даже были готовы предоставить публикации по юридической тематике.

ВЫВОД:

Агентство больше занимается репутацией ORM и SERM – накруткой отзывов и вроде даже удалением негативных отзывов. Пиаром занимаются постольку-поскольку. Хотя в рейтинге именно пиар-агентств, от которого я отталкивалась, агентство присутствует.

+ Отвечают на звонки и могут сориентировать по цене (оказалось, что это преимущество, смотрите дальше);

+ Есть более-менее понятный прайс;

+ Делают хотя бы часть услуг из того, что мы посчитали нужным;

— Не могут ответить на типовые вопросы по срокам и ценам;

— Фактуру для статей собирают своими копирайтерами (на нашем профессиональном рынке я не представляю, как это может работать)

Если бы наша компания стремилась размещать отзывы в сети, наверное, это агентство мы бы рассмотрели как рабочий вариант. Но мы искали именно PR-продвижение через экспертные статьи.

Да, сразу после первого звонка мне стало понятно, что мой список вопросов, конечно, системен и чудесен, но ориентироваться придется по ситуации.

Сидорин Лаб

Я дозвонилась в агентство и поговорила с Андреем – специалистом отдела продаж. Он рассказал про два тарифа по продвижению:

Стоимость одной статьи в СМИ Андрей назвал такую:

Про ежемесячный бюджет на продвижение Андрей ответил уклончиво: «Это зависит от плана PR-продвижения».

По словам Андрея, наших PR-целей мы сможем достичь через 3-6 месяцев. Точные сроки он готов назвать после заполнения нами брифа.

Как в «Сидорин Лаб» собирают материал для статей: агентство делает запрос тематик и аспектов, которые готовят эксперты (материал зависит от формата издания).

Как согласуют список СМИ: важные издания обозначаются на старте проекта, затем агентство общается со СМИ, после чего формирует стратегию и количество статей.

Как выбирают СМИ: это делает агентство. Предлагают статьи знакомым редакторам плюс смотрят на темы, которые освещают эксперты.

Публикации выходят в течение одного месяца. Размещение ссылок на наш сайт в статьях зависит от конкретной площадки. Агентство предлагает публикации в формате пресс-релизов, экспертных статей, комментариев, колонок, также готово писать и размещать рекламные статьи, оказывать SMM-поддержку, публиковать материалы в СМИ-блогах и опционально вести Telegram-канал.

Как выразился Андрей, в агентстве могут написать статьи, «нашпигованные ключевыми словами», чтобы попасть в топ-10 выдачи Яндекса и Google, но при этом сайты в поисковой выдаче не продвигают.

Созданием аудио и подкастов компания не занимается, поскольку не имеет собственного продакшена. Зато готовы подсказать, где это можно сделать.

Темы для статей можем предлагать и мы, и само агентство, которое также проводит общий мониторинг конкурентов.

После разговора с Андреем я заполнила и отправила бриф и получила в ответ коммерческое предложение, цены в котором не соответствовали ценам, озвученным в телефонном разговоре. Такое несоответствие, мягко говоря, смутило. Разброс цен на услуги агентства от 130 тыс. до 310 тыс. рублей в месяц без НДС показался внушительным.

ВЫВОД:

+ Понравилось, что подробно рассказали об услугах.

+ У компании есть интересные кейсы, и чувствуется, что они умеют продвигать экспертов;

+ Мы получили подробное КП в ответ на бриф;

— Получили анализ репутации (я не запрашивала), ну ок;

— Предложение вообще не про пиар, а про SERM и ORM. Я понимаю, что они на этом специализируются, но это не то, что я просила;

— Не очень понятно, какой будет итоговая цена в месяц и общая стоимость продвижения;

Предложенная цена в КП сильно отличалась от озвученной в телефонном разговоре, при этом КП абсолютно не соответствовало задаче

Vinci Agency

Я дозвонилась до Дениса, сотрудника агентства, и вот что мне удалось выяснить:

количество публикаций в месяц зависит от потребностей клиента. Например, 2-3 публикации статей в месяц плюс 1 пресс-релиз.

Делают КП после заполнения брифа. Стоимость одной публикации варьируется от 100 000 до 200 000 рублей, если это единичная статья. И это не рекламная статья, хочу заметить.

На мой вопрос о том, как долго нужно работать, чтобы достичь наших PR-целей, Денис не ответил.

Как собирают материал для статей: пишет агентство, собирают фактуру с экспертов и дорабатывают под формат медиа.

Денис подтвердил, что список СМИ агентство согласует с клиентом. Материалы выходят в СМИ от 1 до 2 месяцев в зависимости от издания.

Ссылок в статьях на наш сайт не будет, поскольку, со слов Дениса, они возможны только при коммерческом размещении (хм, раньше мне говорили другое). В агентстве делают и рекламные публикации, и SEO-оптимизацию текстов.

Откуда берут темы статей: предлагают темы на этапе медиа-плана, затем редакция СМИ определяет тему материала. Готовы еженедельно мониторить конкурентов, если это требуется клиенту.

После разговора Денис прислал мне довольно странный бриф – это документ в Google, никак не брендированный.

ВЫВОД:

— Запредельно высокая стоимость одной экспертной публикации;

— Нет понимания, как долго нужно работать, чтобы достичь наших PR-целей;

— Нет тарифов на продвижение. Рассчитать бюджет клиенту не могут.

Короче – одни минусы.

Маркет Групп

Дозвонилась до Дарьи, PR-директора агентства (что очень странно – это все равно что на звонки в нашу компанию трубку бы брал партнер). В результате разговора удалось понять немного, но достаточно для того, чтобы серьезно задуматься, иметь ли дело с этим агентством.

Тарифы мне Дарья назвать не смогла. По ее словам, стоимость одной статьи в СМИ зависит от особенностей публикации (что бы это ни значило), а количество публикаций в месяц зависит от PR-целей (так я же их и озвучила на старте).

В компании нет готового брифа, его делает клиент САМОСТОЯТЕЛЬНО, а потом он еще должен убедить агентство (я не шучу, так и сказали), что нужно заняться его проектом.

Среднемесячная стоимость работ рассчитывается индивидуально (так звучал примерно любой ответ на мой вопрос). А вот на вопрос, как долго нужно работать, чтобы достичь наших PR-целей, ответа не последовало.

ВЫВОД:

— Трубку берет PR-директор, то есть компания совсем небольшая;

— Нам предложили убедить агентство работать с ними;

— Никакой конкретики вообще ни по чему – все «индивидуально»;

— Брать наши деньги за услуги не хотят, ну ок.

Продолжать общение с таким агентством не хочется.

КРОС

Общалась с секретарём и выяснила, что в агентстве нет конкретного сотрудника, ведущего PR-проекты (вот те раз)! Мне предложили написать ТЗ или запрос на общий адрес, после чего на этот запрос ответит конкретный специалист, который будет вести наш проект. После встречи он просчитает предложение, а затем расскажет об условиях и стоимости.

Возник резонный вопрос: как я могу написать ТЗ, не являясь специалистом по продвижению? Зачем тогда агентство? Сам себе написал стратегию, нашел фрилансеров и продвигайся на здоровье. Не клиентоориентированные вообще.

ВЫВОД:

— Нет сотрудников, которые отвечают за PR;

— Нет брифа;

—Сотрудник на телефоне некомпетентен;

— Предложено самостоятельно прописать стратегию;

— По цене сориентировать не могут.

Продолжать общение с такими агентствами не хочется – у одного «из самых успешных игроков российского рынка коммуникаций» (так на главной странице написано) нет отдела продаж, и они даже не способны проконсультировать по задаче.

Eventum Premo

Не смогла дозвониться по указанным на сайте двум телефонам (это, похоже, нормально для рынка PR-услуг). На сайте есть форма брифа, которую можно заполнить. Сказано, что компания направляет готовый бриф, который специально разработан для крупных мероприятий.

ВЫВОД:

Сотрудничать с таким агентством для нас нет никакого смысла.

И тут я поняла, что рейтинги, которые я смотрела – составлены непонятно кем и непонятно как. Потому что Eventum Premo – это вообще не PR-агентство, тогда что оно делает в этом рейтинге?

PromoAge

Дозвонилась до секретаря и получила следующую информацию. Как такового брифа у агентства нет. Секретарь предложила написать на почту, а потом провести встречу по поводу пожеланий по продвижению.

На почту я написала, ответа нет уже неделю. Формат взаимодействия предложили они, а сами его не используют. Ну ок.

ВЫВОД:

— Получить предложение не получилось;

— На телефон отвечает сотрудник, который не компетентен в вопросе, не может проконсультировать и не заинтересован в клиентах;

— На почтовый запрос, который просили написать, ответа нет.

Продолжать общение с таким агентством не хочется.

Pro-Vision Communications

Я дозвонилась до секретаря, и мне предложили перезвонить на следующий день с утра. Так и не удалось понять, что предлагает агентство. На следующий день на мой звонок не ответили (я уже не удивляюсь).

Думаю, что если бы наш сотрудник отдела продаж сказал клиенту самостоятельно перезвонить завтра – это был бы его последний рабочий день. А зачем тогда он трубку брал?

ВЫВОД:

— Не могут проконсультировать по задаче;

— Сами не перезванивают;

— Не берут трубку, когда перезванивают им.

Продолжать общение с таким агентством не хочется.

Полилог, SPN фабрика коммуникаций и LPR

В эти PR-агентства вообще не удалось дозвониться – по три звонка в каждый, и трубку не берут.

ВЫВОД:

Если клиент не может даже дозвониться по указанным телефонам, то о каком сотрудничестве может идти речь?

Михайлов и партнеры

В этом агентстве мне ответили очень интересно: «Свяжитесь с Виктором, кроме него никто не вопросы ответить не сможет». Кто такой этот загадочный Виктор и почему общаться нужно именно с ним, понять не удалось. И не захотелось.

ВЫВОД:

Продолжать общение с таким агентством не хочется.

КОММУНИКАЦИОННОЕ АГЕНТСТВО 2L

Здесь мне ответили буквально следующее: «Мы пишем только про IT-компании, но вы можете написать нам на почту». Интересно только, зачем нам писать, мы-то юристы, а не IT.

Для нас это непрофильное агентство, нам не подходит.

На этом этапе я поняла, что надо смотреть не на рейтинги, и просто пошла в поисковую систему со своими запросами.

Pressfeed

Я общалась с менеджером Максимом Александровым и выяснила следующее: количество публикаций в месяц зависит от тарифа. Для примера мне привели несколько тарифов:

Стоимость одной статьи в СМИ: 48 500 рублей. Если 6 публикаций и более, то стоимость материала составит 40 000 рублей. Статья публикуется в течение 2-3 недель. Стоимость считают по договору.

Наверное, это первое агентство, где мне честно ответили: «Чтобы достичь PR-целей, нужно подходить к ситуации комплексно и использовать тариф «Куратор-копирайтер» от 6 месяцев».

Максим рассказал, что можно согласовать список СМИ во время подписания договора. И точно обозначил, как долго выходят публикации: первая статья через 2-3 недели, затем начинается цикл.

Также удалось выяснить, что в рамках PR-продвижения в статьях не получится размещать ссылки на наш сайт. SEO-оптимизацию текстов и рекламные публикации агентство не делает – за рекламными публикациями мне предложили обратиться напрямую в нужное СМИ.

Интервью с экспертом можно разместить в СМИ-блоге журналиста с раскрученным аккаунтом примерно за 60 000 рублей.

Компания Pressfeed составляет не PR-план, а пресс-портрет – развернутую информацию об эксперте. Агентство не мониторит статьи конкурентов. Готовы предоставить нам свои публикации по юридической тематике.

Откуда берут темы статей: после оплаты по договору проводится созвон с PR-специалистом, который будет вести проект, и с ним обо всем договариваемся.

Максим меня заверил, что проекты ведут опытные менеджеры, у каждого из них есть сопроводительное письмо. В подписи в письме есть история менеджера: ведущий эксперт, консультант более 15 лет в PR, выводил на рынок новые продукты и прочее.

Виртуальный бриф заполняется на ресурсе Pressfeed. С этого момента начинается тайм-менеджент. Клиент заполняет бриф, затем агентство присылает список СМИ. Клиент его утверждает, и понеслось продвижение.

Вот некоторые выдержки из прайса:

ВЫВОД:

+ Четкая и понятная структура продвижения;

+ Готовят пресс-портрет компании, предлагают и комментарийное продвижение, и экспертные статьи;

+ Честно рассказали о сроках продвижения – от 6 месяцев.

В целом компания вызвала доверие и желание с ними поработать.

REDLINE

Я подробно поговорила с Анной Кириченко, управляющим директором агентства. Мне предложили публикацию пяти полноценных материалов в месяц, включая комментарии и статьи.

Тарифы:

Стоимость одной публикации в СМИ Анна назвать не смогла, потому что заказать одну статью в этом агентстве нельзя – предусмотрено только абонентское обслуживание, которое стартует от 250 000 рублей в месяц.

Как долго нужно работать, чтобы достичь наших PR-целей, Анна сказать не смогла, как и назвать срок выхода статей, который зависит от многих факторов: редакционный план, новостная повестка, человеческий фактор и т.д.

Компания готовит рекламные публикации, стоимость которых зависит от цены редакции + 15% агентская комиссия. SEO-оптимизацией занимаются два специалиста. Согласно закону о рекламе, ссылки на сайт в статьях поставить не получится.

Агентство предложило публикации в следующих форматах: колонки, комментарии, рекламные статьи, обзоры, исследования с ОМИ (крупнейший исследовательский центр).

Готовы размещать публикации в СМИ-блогах. Например, на ресурсе VC можно публиковаться в аккаунтах клиентов или в аккаунтах редакторов (платно). Вести ТГ-канал также готовы за дополнительную плату.

Подкасты и аудио не выпускают, но могут сделать интеграции в другие раскрученные подкасты. Работа с подкастами входит в тариф.

Темы для статей предлагают в СМИ, где редакция выбирает наиболее интересные и подходящие для своего издания.

Анна пообещала, что вести проект будет опытный пиарщик. Примеры публикации по юридической теме агентство готово предоставить. Бриф можно заполнить на встрече или заранее.

Как отметила Анна, на сайте висит устаревший прайс, поэтому актуальных цен мне увидеть не удалось, как и получить коммерческое предложение.

ВЫВОД:

+ Агентство предлагает адекватные услуги;

— Прайс относительно высокий;

— Мне так и не удалось получить от них КП и узнать актуальные цены.

В целом вполне адекватное агентство. Еще бы цены сразу называли, чтобы клиента точнее сориентировать.

PRslon

На звонок ответил менеджер Станислав, который в ходе нашего общения выдал, пожалуй, всю интересующую меня информацию о пиар-продвижении.

Компания предлагает сотрудничество по трем основным тарифам: «Старт» (2-3 публикации в месяц), «Оптимальный» (от 5 до 20 публикаций в месяц) и «Профи» (от 5 до 40 публикаций в месяц).

Система оплаты показалась сложной, но это в ней были хотя бы озвучены конечные цифры. Агентство работает по фиксированной абонентской плате согласно выбранному тарифу, куда входят встречи с журналистом для записи и согласования материалов, плюс плата по факту выхода статей в СМИ или СМИ-блогах.

Сумма за одну статью отличается в зависимости от ее объема и рейтинга СМИ. Например, материал в «Известиях» или «Коммерсанте» будет стоить дороже статьи в любом профильном юридическом издании. Все расценки прописаны в договоре.

Компания также предлагает платные публикации в СМИ, выполняет SEO-оптимизацию статей, где это уместно (как мне объяснил Станислав, сеонизировать комментарий эксперта для СМИ не всегда возможно и нужно), готовит подкасты и предлагает ряд других продуктов. Например, можно заняться продвижением личного бренда, HR-бренда, заказать базу знаний для компании и т.д.

Материал для статей собирается на встрече журналиста с нашим экспертом в Zoom. Этот подход показался мне логичным, поскольку, на мой взгляд, так можно получить действительно уникальную информацию для статьи от нашего юриста, а не просто перерабатывать тексты из интернета.

Станислав сообщил, что оплачивать фиксированную часть можно ежемесячно, а также на квартал или полгода вперед – тогда будут скидки. Точную общую сумму заранее просчитать нельзя, поскольку она зависит от количества вышедших статей, но мне сообщили примерную вилку на заинтересовавшем меня тарифе «Оптимальный»: она составляет примерно 150 000 рублей.

Темы для статей определяются на установочной встрече (потом можно добавлять любые актуальные), список СМИ предлагает и согласует с нами PR-менеджер. Есть возможность привлекать для написания материалов стороннего эксперта, но у нас хватает своих.

Мне также сказали, что для желаемого результата нужно заниматься пиаром минимум полгода. За это время при желании можно выпустить десятки экспертных статей в СМИ и СМИ-блогах, чтобы достичь поставленных целей.

ВЫВОД:

+ Единственное агентство с понятным и адекватным ценообразованием;

+ Делают SEO-оптимизацию текстов;

+ Делают подкасты, обещали прислать отдельное КП.

Самое адекватное общение и самое подходящее предложение под нашу задачу.

Сразу скажу, что мы пока не пользовались услугами ни одной из указанных PR-компаний (согласовываем финальные условия), но, вероятно, обратимся в агентство из списка в ближайшее время.

Поэтому мой топ лучших российских пиар-компаний основан не на результате, которого у нас пока нет по понятной причине, а на первом впечатлении от общения с представителями агентств, адекватности их предложений и цен.

Вот с кем бы я порекомендовала сотрудничать по PR-продвижению в первую очередь:

В остальные PR-компания России после общения с их представителями и знакомства с ценами обращаться никакого желания не возникло. Опять же, агентства-аутсайдеры могут обладать штатом опытных пиарщиков, грамотных копирайтеров и компетентных журналистов, но я этого не узнаю, потому что они не смогли (а некоторые даже и не попытались) убедить меня сотрудничать именно с ними.