Как бренду сделать карточку товара для маркетплейса (на примере Amazon).

Всем привет!

Меня зовут Галина Мельник, и я CMO международного hardware стартапа Evapolar. Мы тестировали около 50 рынков, и сейчас представлены в 30ти странах, наши самые большие рынки сбыта - это CША, Великобритания, Германия и Австралия. Наши основные каналы продаж - это маркетплейсы (в тч Amazon) и наш сайт.

На Амазоне высокая конкуренция, которая требует продуманного подхода к качеству карточек товара. Зачастую, бренды специально адаптируют свое позиционирование под этот маркетплейс. В этой статье я расскажу какие инструменты использовать, чтобы карточки товара действительно отличались от конкурентов и конвертировали в продажи.

Итак, с чего начать?

Анализ категории и конкурентов я подробно описываю здесь. Из анализа категории и конкурентов мы можем извлечь следующие данные:

Для сравнения продуктовых характеристик используется инструмент Competitors Battlecard. Вот как такая таблица может выглядеть:

В таблице представлен анализ конкурентов категории "комбуча" на Amazon США. Из него можно сделать следующие выводы:

В категории представлены три основные виды упаковки: банки (cans), стики (sticks), и жидкость с живой культурой чайного гриба (live culture liquid) для самостоятельного приготовления комбучи. Наибольшие продажи наблюдаются у брендов, которые продают напиток в банках, что свидетельствует о популярности этой формы. Среди лидеров — бренды Remedy, Humm, и Health-Ade, причём у Remedy почти 50% рынка.

Анализ брендов:

Remedy: Лидер по продажам с 50% рынка. Бренд предлагает банки по низкой цене и в больших упаковках (24 штуки), что делает их листинги популярными. Средний чек у Remedy сравним с Humm ($37,49). Несмотря на меньшее количество вкусов и более низкий рейтинг, чем у конкурентов, продажи в два раза выше. Они используют схему FBA (Fulfilled by Amazon), что упрощает логистику. Вывод: Remedy делает отличную работу по эффективному продвижению в Амазоне. Имея небольшое количество листингов, с достаточно высокой ценой, бренд держится в топе категории.

Humm: Преимущество бренда в большом ассортименте вкусов, однако цена за банку выше, чем у Remedy. Humm использует как схему FBA, так и FBM (Fulfilled by Merchant), что увеличивает гибкость логистики. Уникальное УТП — меньший уровень сахара по сравнению с конкурентами. Вывод: бренд пытается удерживать позиции за счёт широкой линейки продуктов и улучшенного состава, несмотря на более высокую цену.

Health-Ade: Этот бренд отличает самая высокая цена, качество ингредиентов и добавление свежевыжатого сока в состав напитков. У бренда самый высокий рейтинг, что может свидетельствовать о высоком уровне удовлетворённости клиентов.

В итоге, анализ продуктовых характеристик поможет собрать список продуктовых УТП, которые необходимо упомянуть в карточке товара вашего бренда.

Отзывы могут предоставить ценные инсайты о качестве продуктов конкурентов и подсказать, в каких аспектах ваш бренд может превзойти их. Однако важно учитывать, что некоторые компании манипулируют отзывами, добавляя фейковые отзывы для повышения рейтингов. Поэтому, при анализе отзывов критически важно уметь выявлять такие манипуляции.

В статье автор подробно объясняет, как распознать фейковые отзывы. Среди основных признаков — слишком восторженные или однотипные комментарии, подозрительные временные промежутки между публикациями, и необычно большое количество отзывов за короткий срок.

Для более точного анализа и выявления поддельных отзывов можно использовать следующие инструменты:

Использование этих инструментов позволит вам глубже понять реальное восприятие продуктов конкурентами и выявить их слабые стороны, на которых можно сфокусироваться для продвижения вашего бренда.

Ниже привожу пример анализа отзывов для самого популярного листинга бренда Remedy и Health-Ade

Таким образом, мы видим, что у Remedy отзывы в целом подлинные, в то время как у Health-Ade часть отзывов явно накручена, что занижает их реальный рейтинг с предполагаемых 4.5* до 3*. Из предыдущего анализа известно, что Health-Ade использует FBM-схему (Fulfillment by Merchant) для доставки, и именно это может негативно влиять на их оценку — вероятно, из-за проблем с качеством доставки и обслуживания клиентов.

Дополнительно, анализ отзывов указывает на то, что комбуча от Remedy менее сладкая, что является положительным качеством для значительной части потребителей. Однако некоторые клиенты жалуются на "металлический привкус" напитка, в то время как у других брендов вкус воспринимается как более натуральный.

Для более детального анализа отзывов можно использовать AI-помощников с такими промтами:

В итоге, анализ отзывов может помочь вам сформулировать уникальные торговые предложения (УТП), которые конкуренты либо упускают, либо не упоминают в своих листингах, но которые важны для аудитории. Эти выводы можно использовать для улучшения описания продукта и повышения его конкурентоспособности.

Следующий этап - это анализ позиционирования конкурентов. На данном этапе мы оцениваем какой основной посыл у конкурентов, кто их целевая аудитория, какие ценности у бренда. Как это определить?

Нужно проанализировать визуал на листингах, в социальных сетях (если есть), на сайте, посмотреть какой профиль клиентов пишет отзывы, какой Tone of Voice.

Давайте разберем на примере Remedy, Health-Ade и Humm.

Все три бренда действительно ориентированы на одну и ту же аудиторию — это молодые люди, преимущественно миллениалы, которые активно следят за своим здоровьем и стремятся вести здоровый образ жизни. Комбуча выступает в их глазах как полезная альтернатива алкоголю и сладким газированным напиткам. Однако, несмотря на похожие УТП, у каждого бренда есть уникальные акценты в их маркетинговых посылах и визуальной идентификации:

Если поместить эти бренды на карту относительно их позиционирования, то получится следующая схема:

В итоге, такая карта помогает лучше понять, как конкуренты дифференцируются в восприятии аудитории и как можно позиционировать свой бренд в этой нише.

Следующий шаг - это анализ нашего бренд, целевой аудитории и тех посылов, которые мы хотим донести нашей аудитории. Вкратце, схема работы выглядит так: определяем нашу профиль нашей целевой аудитории, на основе этого прописываем benefits ladder, на выходе получаем Positioning statement.

В итоге, из позиционирования и benefits ladder необходимо выделить 4-5 УТП, которые вы хотите подсветить на листинге.

Карточка товара на маркетплейсе состоит из нескольких ключевых элементов, которые напрямую влияют на восприятие продукта и его успех на платформе. Пример можно увидеть по ссылке на CLIF Builders Protein Bars на Amazon.

Давайте рассмотрим эти элементы более подробно:

1. Заголовок (Title). Заголовок должен включать в себя:Бренд (CLIF Builders),Категорию (Protein Bar),Трафикообразующие ключевики. Это основные ключевые слова, которые напрямую связаны с запросами вашей целевой аудитории и вашей стратегией продвижения.

Заголовок не только информирует покупателей, но и играет важную роль в SEO (оптимизация под поисковые запросы), помогая листингу подняться выше в результатах поиска.

2. Главное изображение. Главное изображение — это фото продукта на белом фоне, согласно стандартам маркетплейса. Оно должно: показывать упаковку четко и качественно, отражать позиционирование бренда.

3. Остальные изображения. Другие изображения используют для того, чтобы визуально представить УТП (Уникальные Торговые Предложения). На предыдущем этапе мы выделили 4-5 основных УТП для продукта, и их необходимо отразить в визуалах.

4. Product Description (Текстовое описание). В описании продукта нужно дублировать 4-5 ключевых УТП:Например, для протеиновых батончиков это могут быть "Высокое содержание белка (20 г)", "Без глютена", "Низкое содержание сахара", "Идеально подходит для перекуса после тренировки".

5. Видео. Видео — это мощный инструмент для демонстрации продукта в действии. Оно может включать информацию о процессе использования продукта, его уникальных особенностях или краткое представление бренда.

6. A+ контент (Расширенный контент). Многие маркетплейсы предоставляют возможность добавить расширенный контент. В A+ контент можно включить дополнительные эмоциональные элементы брендинга: историю бренда, дополнительные фотографии, инфографику, эмоциональные УТП. Этот блок позволяет глубже взаимодействовать с потенциальными клиентами, создавая эмоциональную привязку к продукту.

ВАУ! идеальная карточка товара готова :)