«Чистый» е-ком: есть ли шанс выжить в современном мире?

В гостях ПрактикаDays Дмитрий Мамаев, руководитель е-коммерса в интернет-магазине «Шип-Шип» из Санкт-Петербурга.

ПрактикаDays – это ежедневные эфиры с предпринимателями и топ-менеджерами абсолютно разных компаний – от домашних стартапов до международных корпораций.

В эфирах говорим о ритейле, екоме, технологиях и предпринимательстве. Самое главное, чего мы хотим, - смотреть шире на свой бизнес, видеть тренды и вместе создавать будущее.

Спасибо за поддержку компаниям Insider https://useinsider.com/ru/ и Сберлогистика https://sblogistica.ru/

Расскажи в двух словах о бизнесе «Шип-Шипа».

Это чистый интернет-магазин, без своего большого склада, при этом более 70 000 товаров в наличии на сайте. Основной регион Санкт-Петербург, но отправляем заказы по всей России. У нас около 100 поставщиков, предложения 69 из них активны на сайте прямо сейчас. Есть офис, склад (как распределительный центр), менеджеры, водители, колл-центр.

Каков масштаб бизнеса?

За 2019 год мы обработали 8700 заказов, оборот ─ около 180 млн рублей.

Мне очень интересен формат вашего интернет-магазина. Большинство гостей моих интервью считают подобный бизнес вымирающим, а его будущее весьма туманным. Расскажи о продажах в весенний сезон?

У нас были большие ожидания на весенний сезон, долго готовились к нему, но, как оказалось, напрасно ─ он прошел мимо нас, немного перераспределившись на май-июнь. Пришлось переориентировать подготовку на зимний сезон. Несмотря на опасения, лето впервые за пять лет прошло для нас со знаком «плюс», мы отработали хорошо. Обычно в бизнесе шин и дисков компании работают в плюс только четыре-пять месяцев, остальные ─ в ноль или минус.

Но, как я понимаю, вы отработали весну в такой минус, что летние месяцы его не перекрывают?

Да, но мы быстро оптимизировали свою работу и работу маркетинга, по-другому начали относиться к разработке, пересмотрели мотивацию для всех сотрудников и штат в офисе. Мы не стали сокращать расходы только на маркетинг: пообщавшись с партнерами и углубившись в аналитику, поставили новые задачи, которые принесли большую эффективность при тех же затратах.

Расскажи, как вы пришли к тому, что, по сути, необходимо было сделать гораздо раньше?

Многое зависело не только от нас, но и от компаний, с которыми мы работаем. Некоторые из них («Новые линии продвижения» и «AdBeam») дали дополнительную скидку на свои услуги, а их вовлеченность в работу и эффективность, на мой взгляд, была выше, чем до пандемии. Это связано, скорее всего, с тем, что они также ощутили просадку по клиентам. Мы несколько раз меняли политику размещения и пришли к золотой середине.

То есть пандемия вас заставила заняться пересмотром эффективности, хотя это можно и нужно было сделать гораздо раньше?

Над эффективностью мы работаем постоянно, просто в тот момент она стала критически важна для нас. В мае мы поняли, что переключаемся на зимний сезон: у нас был на это запас средств, но оптимизация все равно требовалась.

Какие у вас ожидания от предстоящего зимнего сезона?

Мы настроены оптимистично: много готовились к весеннему сезону, делали на него большую ставку, потом все силы бросили на зиму. Основной наш трафик ─ поисковая выдача. Поэтому много работаем над информацией на сайте. Мы пересмотрели работу наших менеджеров, поменяли им задачи, появилась возможность дополнительного заработка при работе с контентом на сайте: отказались от фриланса и передали им работу с карточками товаров, их наполнением.

Таким образом, летняя недозагруженность по заказам не отразилась на зарплате, даже наоборот, средняя зарплата за этот период повысилась по сравнению с прошлым годом, а мы обработали намного больший объем информации, чем если бы этим занимался только фрилансер.

Есть ли у вас план на случай, если следующий сезон тоже не удастся?

Есть, но все-таки стоит учитывать специфику: шины стираются, шипы вываливаются, а на лысой резине зимой не поездишь. Мы подошли к зимнему сезону с хорошим результатом, поэтому организационно и финансово к нему готовы.

У вас сезонный бизнес. Во сколько раз меняется спрос и продажи?

Летом ─ 20-30 заказов в день, когда выпадает первый снег или наступают первые заморозки, то в первые сутки количество заказов достигает 350-500 штук. В такие пиковые моменты мы отключаем всю платную рекламу, потому что перед нами больше не стоит задача увеличить количество заказов, нужно обработать и доставить в максимально короткие сроки имеющиеся.

Для этого нужно иметь достаточно эластичную инфраструктуру. Как у вас получается поддерживать баланс круглый год?

Баланс в моменте ─ недостижим для нашей сферы, но как раз общегодовой ─ вполне реален. У нас есть костяк постоянных водителей и менеджеров, а также сезонных водителей на подмогу.

Другие ваши проекты («Елка шип-шип», «Рыб-рыб» и др.) они реализовывались для того, чтобы снизить падение в отсутствие сезона?

«Рыб-рыб» ─ проект с товарами для рыбалки, который мы запускали года четыре назад. Пытались подходить к нему по-разному, но в итоге в январе этого года решили его закрыть, потому что так и не удалось выйти в плюс. Все-таки это отдельный бизнес, чтобы вести его успешно, нужны другие объемы, а также гораздо больше внимания.

«Елки» ─ больше эмоциональный проект, изначально мы работали с Ильей Варламовым, нам понравилось и в следующие годы стали закупать елки самостоятельно. Нам нужно было загрузить инфраструктуру в декабре, когда шины уже всем не так интересны. В итоге водители и менеджеры получают хороший предновогодний бонус. Надо отметить, что мы не стремились заработать на «Елках», важно было просто не уйти в минус, в итоге он существует уже несколько лет.

Расскажи о вашей аналитике, ведь в вашем бизнесе она играет очень существенную роль?

Мы живем полугодовыми отрезками: летний сезон (с января по июнь) и зимний (с июля по декабрь). Многие аспекты деятельности анализируем (эффективность сайта, менеджеров, рекламы и др.), но основной отчет ─ о прибылях и убытках. Он делается ежемесячно, но для нас важны результаты за полгода. Нам чуть не хватает экспертизы в аналитике по рекламным каналам, уверен, там есть что улучшить.

Но, например, Roistat, его стоимость раньше для нашего проекта выходила 40 000 рублей в месяц. Для нас это очень большая сумма: наша наценка на товар 8%, средний чек ─ 19 000 рублей, соответственно, после оплаты всех затрат остается небольшая сумма. Дорогие “игрушки”, которые существуют сейчас на рынке, мы не можем себе позволить. На шинах и дисках можно неплохо зарабатывать при условии, что у тебя есть хороший объем.

Как часто клиенты возвращаются к вам за новым комплектом шин?

Мы несколько раз вычисляли этот показатель и получаются примерно одинаковые цифры: порядка 20% заказов ─ повторные покупки. Как часто ─ сложно сказать, получалось практически раз в год-полтора, но связано это с тем, что многие имеют не одну машину в семье.

Доставка по Санкт-Петербургу у вас осуществляется только в вечернее время, с чем это связано?

Когда человек оформляет заказ на сайте, менеджер бронирует у поставщика товар, который наши водители забирают до 18.00 и привозят на наш склад. После этого клиент может самостоятельно забрать свой заказ, а мы в это время загружаем водителей уже на доставку (с 19.00). В сезон заказы доставляются до двух часов ночи.

Пункты выдачи заказов в Санкт-Петербурге ─ шиномонтажи. Вы просто договорились с какой-то сетью?

Это не сеть, это отдельные шиномонтажи. Мы знаем основные направления доставки, поэтому там находим качественные мастерские, которые устроят нас и по цене, и по сервису. Прислушиваемся к обратной связи от клиентов в процессе. Мы работаем с партнерами по принципу: мы даем им клиента ─ они предоставляют клиенту скидку, плюс наши колеса могут полежать у них несколько дней, пока их не заберут. Отдельно на этом мы не зарабатываем.

Почему у вас такая плохая доставка по Москве?

Основной наш регион ─ Санкт-Петербург. Шины ─ достаточно большой и объемный товар. Курьерская доставка выходит очень дорого. Пока мы не нашли фирму, которая бы предложила нам адекватную цену. Вряд ли кого-то заинтересует доставка за 1500 рублей по Москве при существующей конкуренции. Приходится пока работать через терминалы ТК и по предоплате со всеми регионами. Это наша точка роста.

Почему у вас нет онлайн-оплаты?

Она у нас есть, но мы не сильно акцентируем это на сайте. По Санкт-Петербургу при самовывозе можно оплатить товар наличными и картами, а при доставке мы пока не можем предоставить безналичный способ оплаты. Что касается доставки в регионы, то самый главный способ, который предлагается ─ онлайн-оплата с помощью эквайринга Сбербанка, второй вариант ─ по квитанции в банке.

Первым способом пользуются 99 % наших клиентов. В Санкт-Петербурге мы не предлагаем онлайн-оплату (хотя во время пандемии мы ее активно использовали из соображений безопасности): 8% наша наценка на шинах, соответственно, 2,1% от заказа отдавать за эквайринг ─ это непозволительная роскошь для нас.

До эфира ты говорил о важности конверсии для вас, но подобными вещами (доставка, отсутствие онлайн-оплаты) вы теряете клиентов. Какие шансы на развитие и рост бизнеса вы видите для себя в будущем?

В регионах действительно есть отток клиентов из-за проблем с доставкой, но мы должны минимизировать для себя расходы. Если брать Санкт-Петербург, то никаких проблем с оплатой нет, потому что большая часть клиентов хочет сначала увидеть свои шины и только потом за них заплатить.

Как конкурировать с крупными игроками, особенно тогда, когда на маркетплейсах появится резина?

Маркетплейсы нас не пугают, более того, по одному из наших проектов мы и сами пытаемся выйти на их площадки. Экспертиза ─ очень важный момент в торговле шинами и дисками. Около 40% наших заказов оформляется по телефону после консультации с менеджером. Дополнительная ценность ─ у нас есть свой шиномонтаж, хранение. Мы можем доставить товар в этот же день. Маркетплейсы не могут предоставить подобный сервис. Рынок меняется, поэтому мы не исключаем возможности трансформации.

Все, что мы с тобой обсуждали ─ это больше об удержании текущего объема продаж. Есть ли какие-то способы или планы по их увеличению в следующем году?

Для нас точкой роста являются регионы, но не в том формате, что у нас есть сейчас. Надо решить проблему с доставкой и хранением. В Санкт-Петербурге мы действительно говорим об удержании спроса.

Какими сервисами кроме Roistat пользуетесь и какая у вас CRM-система?

CRM-системы как таковой нет, мы пользуемся обычным Битриксом, вся обработка заказов идет через него, но свои внутренние модули имеются как для менеджеров, так и для водителей. Также есть своя внутренняя разработка, в которой происходит обработка остатков поставщиков и передача на сайт лучших вариантов по определенным формулам.

Как оцениваете эффективность рекламных кампаний?

Стоимость привлечения считаем: смотрим процент оформления заказов через сайт и по телефону, аналитикс-метрику, вычисляем, сколько к нам пришло прямых заказов с конкретного источника и дальше приходим к выводу, устраивает нас это или нет. Ассоциированные конверсии тоже смотрим, но ориентируемся в первую очередь на прямые.

То есть найти какие-то новые решения в маркетинге, которые будут способствовать росту, тоже не представляется возможным?

Да, тем более, что у нас есть определенная стоимость привлечения, выше которой мы не можем подняться.

Хотелось бы услышать твой прогноз по объему продаж на следующие несколько лет.

На два года я бы не стал планировать, еще неизвестно как скажется пандемия на нас через полгода. Если брать благоприятное развитие ситуации, то я бы прогнозировал порядка 10 000 заказов за 2021 год, оборот ─ 250 млн рублей.