Купи расизм

Этот текст был написан еще в ноябре и его публикация бесконечно откладывалась по разным причинам. Но, кажется, сейчас, после волны поддержки Black Lives Matter в официальных аккаунтах корпораций и их сотрудников, появилась еще одна причина взглянуть в это зеркало.

Недавно местный представитель одного большого европейского бренда вернул нам макет наружки, уже довольно обезображенный счастливой семьей, с комментарием-правкой вроде «там папа черный». Я быстро ответил, что они, видимо, ошиблись, и черных мужчин там нет. На это нам сообщили, что у отца семейства явно прослеживаются арабские корни, что совершенно неприемлемо. Немного поспорив, я вынужден был признать гипотетическое не-славянство — его отстоять, разумеется, не удалось совсем. А потом оказалось, что почти у каждого знакомого копирайтера или арт директора есть своя история с вырезанием неудобных и небелых людей, в том числе при адаптации кампаний про дайверсити.

Интересно, как до сих пор велика пропасть между гуманистическими кейсами, моднейшими woke-кампаниями и реальным представлением бизнеса о своей аудитории. Рынок уверен, что россияне мечтают быть исключительно миловидным белым мужчиной ближе к 30-35 годам. Никакого разнообразия и иносказательности, понятной даже зрителям мультфильмов Пиксар, никто себе позволить не может. Если посмотреть на героев видео-рекламы за месяц на Ютюбе rusreklama в ноябре, то картинка представляется примерно такой:

Женщины, разумеется, главные героини только в рекламе прокладок, моющих средств и так далее.

При этом «главный маркетолог планеты»(© sostav.ru) Марк Притчард, бренд-директор P&G, уверен, что реклама, в которой нет разных людей, «не имеет смысла», а gender-equal рекламе сильнее доверяют, и она увеличивает продажи на 24%. (при том что ни в России, ни в США большинство населения не поддерживают феминизм)

Источник: Campaign, WARC

Я поговорил с коллегой по рынку, максимально приближенному, если не к сердцам, то к образу мысли российских маркетологов. Он констатировал, что большинство населения России — ксенофобы и очень плохо относятся к неславянской внешности, что регулярно подтверждается фокус-группами. Несмотря на многочисленную критику, пара десятков человек все еще способны возыметь колоссальное влияние на коммуникацию миллиардных бизнесов. Единственный шанс пройти тесты не белым мужчинам – дать волю клишированным образам, вроде кавказца на рынке. В контексте не каноничных женских образов можно встретить и такую рекламу, которую главное российское профильное медиа выставило на голосование “Реклама года” (👏👏👏)

Можно считать, что задача бизнеса не менять культуру, а зарабатывать деньги. Но, с одной стороны, треть аудитории до 23 лет уже считает важной социальную ответственность бизнеса (Тасс), и требует инклюзивного подхода в рекламе(Adweek). С другой, сама культура слишком сильно изменилась, поэтому новая коммуникационная задача бизнеса – оставаться релевантным, заметным на фоне конкурентов. Отражать в реальности хотя бы процентов 20 от содержимого гайдов о ценностях компании.

Но в текущем виде реклама продолжает пробивать дно по показателям доверия. Если верить Havas, 3/4 наших граждан считают коммуникацию неискренней, направленной исключительно на получение прибыли. Показатель явно задела и самая мерзкая современная коммуникационная форма – «нативочка у инста-инфлюенсеров», а также “креативные” “таргетологи” и остальные труженики рынка. К «проблемам» добавляется дикорастущая осознанность и модная левацкая идеология с ненавистью к корпорациям.

Еще раз – хотя бы изображать осознанность в 2020м это выгодно. И показывать действительно разных людей в рекламе – один из самых простых способов сделать шаг в эту сторону. И это не уничтожит ваш TVC и рейтинги этим единственным фактом, как не уничтожили их эти редкие герои российской рекламы.

Даже оставаясь в рамках модельных образов можно работать с удивительными героями и героинями из Олдушки или Люмпена. Можно, конечно, пойти и дальше, находя в персонажах новые грани мужественности, ведь даже Gillette взлетел в акциях после той “противоречивой” кампании, или взять пример из фэшн индустрий и Лотты Волковой, или поработать с великолепной Лориной, которая уже спокойно чувствует себя в клипе Лободы.

Конечно, когда на фокус-группе вы спросите «что не так?» вам укажут на выбивающийся из паттерна элемент. Но разве задача рекламы не в том, чтобы выбиваться из паттерна? И нет, это не сделает из вас фем икону, сократив покупательскую базу до core подписчиков кибер-активистки, как это не произошло с Dove, Nike, Libresse или Apple.

Или core-аудитория вашего бренда это расисты, домашние доминаторы и “беспомощные” женщины? Тогда хотя бы составляйте бриф честно. Либо, все же, попробуйте сделать что-то большее, чем «продажа газировки».

В январе у меня родился сын, и меня напрягает мысль о том, что рассказы о работе в рекламе для него когда-нибудь могут оказаться такими же неловкими, как рассказы моего отца о работе в милиции девяностых.