Сообщества в B2C продукте: как мы с нуля привлекли 10 тысяч пользователей в мобильное приложение Raketo без бюджета на маркетинг

Привет, это Кирилл, ко-фаундер и CPO Raketo: https://hello.raketo.app/

Мы делаем мобильное приложение для любителей большого тенниса, падела и сквоша, помогаем игрокам находить соперников своего уровня и делаем опыт игры интереснее.

С момента первого тестового запуска сервиса полтора года назад, нам удалось привлечь в приложение 10 тысяч пользователей, не потратив ни рубля на маркетинг (не считая пары баннеров формата А4, сотни стикеров и многих часов времени команды). В этой статье я поделюсь историей того, как нам это удалось, и инсайтами по работе с сообществами.

В конце предложу основанный на личном опыте набор рекомендаций как повысить product marketing метрики B2C-продукта именно за счет работы с сообществами.

Несколько слов о приложении Raketo для контекста:

Raketo в первую очередь решает проблему поиска равного партнера: кто играет в теннис, тот понимает, что мало найти соперника, готового сыграть с тобой в удобное тебе время в удобной тебе локации. Важно еще чтобы уровень вашей игры был сопоставим. Такова специфика этого вида спорта — разница между новичками и продвинутыми игроками слишком велика. На практике это выливается в десятки сообщений переписок в групповых чатах в telegram и whatsapp, ветки обсуждений в общих группах на фейсбуке, от которых у любого разумного человека взорвется мозг.

Raketo максимально упрощает этот процесс — один раз проходишь короткий тест, получаешь оценку своего уровня — рейтинг. Затем оставляешь заявку на игру, в которой указываешь время и место, и все — все игроки в твоем городе видят твою заявку со всей нужной информацией. Никаких “ой, а как давно ты играешь” — вот рейтинг, вот время, вот локация. Жми “играть” и поехали. Просто, быстро, очень удобно.

Очевидно, что сама суть решаемой проблемы — предельно социальна. Естественно, это очевидным образом подталкивает к работе с сообществами, как уже существующими, так и собственными. Однако, когда нам удалось руками привлечь первых 10 000 пользователей в 25+ странах на 4 континентах практически только за счет работы с сообществами, я пришел к тому, что социальные механики могут работать в любых B2C-продуктах.

Но обо всем по порядку.

Человек — социальное животное, чье мышление эвристично, а поведение обусловлено множеством факторов, значительная часть которых — естественные механизмы психики.

Выделю некоторые, важные в контексте статьи моменты:

Человек — социальное животное и факт принадлежности к сообществу действительно имеет для него высокую ценность, в том числе — на уровне личностного самоопределения. Попросите человека рассказать о себе, и в услышанном рассказе наверняка услышите парочку отсылок к какой-то социальной группе — “вышкинцы” и “яндексоиды” не дадут соврать. Национальная принадлежность, государственная, семейная — все это естественные эволюционно-обусловленные параметры самоидентификации, часто ложащиеся в фундамент личности, то есть играющие существенную роль при принятии решений.

Отсюда — первый инсайт:

Создавая сообщество или работая с существующим, продукт может значительно увеличить свою ценность для пользователя. По этому принципу существуют абсолютно любые спортивные команды — основной продукт, зачастую, это не само зрелище спортивного матча, а чувство принадлежности к сообществу болельщиков. Огромный рынок спортивных форм (обновляющихся ежегодно) существует, буквально, продавая это чувство принадлежности.

Однако, это не значит, что нужно строить с нуля свое сообщество и навязывать его ценность пользователям. Что, если пользователи уже сгруппированы по сообществам?

Raketo начинался как решение для одного небольшого города — грузинского Батуми, где тогда жил и играл в теннис разработчик приложения, мой бизнес-партнер Саша. И в городе на тот момент было сообщество — игроки общались в чате в телеграме. Так родилась идея сделать интеграцию приложения с чатами — чтобы заявки на матчи автоматически пробрасывались в чат.

Именно выход к уже существующему сообществу позволил привлечь первых 10 пользователей. А дальше как понеслось…

Даже если вы предлагаете бесплатный функционал, пользователь все равно платит — своим временем. Обращаясь к тому или иному продукту, пользователь делает выбор, причем на высококонкурентном рынке. И рекомендация участника сообщества — это то, что существенно повышает доверие к продукту и, как следствие, вероятность выбора в его пользу.

Сообщества по интересам объединяют людей со схожими потребностями и паттернами поведения. И логично, что если продукт эффективно решает проблему или предлагает ценность для одного члена сообщества, то и другим такой продукт будет полезен.

Отсюда — второй инсайт:

Любители тенниса часто ищут партнеров в локальных сообществах — и когда другой игрок предлагает ему скачать Raketo — это воспринимается не как реклама, а как совет (фактически это он и есть). И такие советы с гораздо большей вероятностью приводят к конверсии в первый записанный в приложении матч.

Всем приятно, когда их достижения отмечают. И одно дело — получить условную ачивку в приложении (что тоже приятно), но другое дело — когда твои достижения оценивают живые люди. AnyDistance делают шикарный функционал создания UGC — завершил пробежку и вот тебе пожалуйста целый конструктор историй в инстаграм. Strava развивает культуру “рисования бегом” — это когда записанный маршрут пробежки приобретает форму изображения — серьезно, в Strava образовалось большое сообщество таких бегунов — художников. Очень круто.

Проводя кастдевы на ранних стадиях, мы поняли, что людям интересно смотреть на результаты матчей других игроков. В локальном сообществе между игроками много пересечений, и игрокам интересно смотреть, как Вася сыграл с Петей, ведь я Васю обыграл, а Петя тоже предлагает мне сыграть.

Так родилась идея сделать автоматическую публикацию результатов записанных матчей в том же чате, где размещаются заявки. С одной стороны — игроки знают, что их результат увидят другие, а это стимулирует записывать матчи. И, более того, предлагать своим новым оппонентам зарегистрироваться в приложении, чтобы записать матч. С другой стороны — это постоянное напоминание в чате о том, что существует теннис, в него играют и играют много. Активность в сообществе начала стремительно расти — стало больше обсуждений, больше матчей.

Если вы делаете B2C-продукт (особенно если запускаете MVP для теста гипотез) — ваша работа должна с сообществ начинаться. Сообщества — идеальный источник респондентов для кастдева по принципу snowball sample — один порекомендует второго и т.д. Никто не понимает проблемы и потребности ЦА лучше самой ЦА, и вроде бы идея о необходимости кастдевов до и во время запуска продукта предельно банальна. Но если вы идете за инсайтами в сообщества, можно не только закрыть вопрос с поиском респондентов, но и понять, в чем проблемы и потребности именно сообществ, а не только отдельно взятых пользователей.

Как у любой социальной институции, даже у самого маленького сообщества есть иерархия: есть владельцы чатов, наиболее активные участники, новички и т.д. И у всех них — свои потребности.

Зачастую, чтобы получить доступ к сообществу, сначала надо договориться с владельцем / менеджером / главой.

Когда у нас стали появляться запросы на использование Raketo в новых странах и городах, мы стали разбираться, как устроены местные сообщества. Мы поняли, что для развития приложения особенно важны:

В изначальной гипотезе еще были тренеры, менеджеры кортов и тематические магазины, но на практике — именно первые два сегмента аудитории начали драйвить нам рост продукта в пользователях.

Мы нашли подход к обеим группам, но он оказался несколько разным, ведь нужно было понять — а каковы их цели и интересы?

Администраторы локальных чатов — как правило, энтузиасты, которые не получают прибыли от чата. Их интерес в том, чтобы сообщество развивалось, люди общались и играли. И мы стали объяснять, как интеграция с приложением способствует этому. Переезжавшие в новые города игроки, уже использовавшие Raketo, были живым свидетельством того, как приложение драйвит активность. Менеджеры чатов начали подключать наше решение и в итоге получили более активные сообщества (в которых уже можно и рекламу продавать, например).

Организаторы турниров зарабатывают на вступительных взносах. Их интерес в том, чтобы в турнирах участвовало больше людей. Соответственно, в их интересах предложить участникам более качественный, вовлекающий опыт участия в турнире.

Так родился функционал проведения турниров в Raketo и гайды на нескольких языках с описанием того, как это работает.

В Raketo сложилась уникальная ситуация: наши пользователи разбросаны по миру — игроки записывают матчи почти в 30 странах на 4 континентах, включая такие экзотические локации как Буэнос-Айрес и Кейптаун. Так сложилось потому, что наше сообщество росло естественным образом: игроки переезжали в новые города и просили добавить новую локацию в приложение. Плюс в какой-то момент я лично прочесал телеграм поиском по чатам с запросом “название города_tennis”, что тоже оказалось весьма полезно — так, например, в Raketo появились Вьетнам, Сингапур и Аргентина.

В итоге у нас не один большой общий чат пользователей, а множество небольших и очень разных групп. Причем, есть наши собственные, а есть партнерские — с которыми получилось выстроить дружеские отношения.

Более того, в городах, где нам удалось выйти на международное, а не сугубо русскоязычное сообщество, люди используют Whatsapp (что, конечно — отдельная боль). Так появились интеграции с Whatsapp и даже Viber (здраво, Cрбиjа).

Стало очевидно, что люди очень по-разному ведут себя в зависимости от места жительства, менталитета, культуры, возраста и кучи других факторов. Мужчины в среднем значительно более азартны и соревновательны, чем женщины. Русскоязычные пользователи легко и быстро адоптят технологии и с охотой рассказывают другим. В то же время, чтобы условный возрастной европеец как-то поменял привычные паттерны поведения, например перестал искать соперников тредами на 10 сообщений в общем чате на 250 участников (тру стори) — иногда нужно чтобы уже буквально все вокруг давно перешли на новое решение и 345678 раз рассказали ему об этом.

Каждый сегмент требует своего подхода. Отсюда — следующий тезис:

Людям приятно, когда их слушают, а они могут рассказать много интересного. Разговаривайте с пользователями — и лучше по-человечески. Серьезно, люди устали от корпоративного копирайта и формального языка. Особенно заметно это стало когда мы при запуске нового города стали искать людей и писать им в личные сообщения, приглашая зарегаться.

Несколько лет в международном консалтинге тяжело сказались на моей способности по-человечески общаться в письменном виде (это уже должно быть очевидно из этого текста), мои приглашения выглядели слишком коммерчески прилизанно и не вызывали положительной реакции.

Но затем в это общение ворвался разработчик Саша со свойственной технарям непринужденностью, и мои красиво отформатированные, разбитые на абзацы, с заголовками, ссылками и картинками приглашения превратились примерно в “привет, вот ссылка, скачай”.

И оказалось, что такому языку пользователи доверяют намного больше.

В начале статьи я обещал привести фреймворк, как B2C продукту подойти к работе с сообществами. Ниже — ряд моих рекомендаций, основанных на личном опыте роста Raketo:

Первое, что нужно сделать, когда появилась идея сделать продукт. Как бы классно вы ни пытались работать с сообществами, если решаемая продуктом проблема существует только в голове фаундера, то никакие сообщества не помогут.

N.B! Если проблема вроде бы существует у большого количества людей, но эти люди не прикладывают особых усилий для ее решения — проблемы не существует.

Лучший способ первично проверить продуктовую гипотезу — кастдев. А лучший источник респондентов для B2C продукта — тематические сообщества.

Помните, что в сообществах есть свои интересанты и гейткиперы. Зачем админу локального чата давать вам рекламировать в нем свой продукт? Какую ценность это даст лично ему? Какие в сообществе есть лидеры мнений? А что ваш продукт может предложить им?

Лидерам мнений локальных сообществах будет гораздо приятнее работать с вами, если они будут чувствовать сопричастность.

Людям приятнее общаться с фаундером, увлеченным идеей, с командой продукта, а не с СММ-щиком или сейлзом на KPI. Причем именно общаться — задавать вопросы, спорить — а не только получать информацию в одностороннем порядке.

Чтобы сарафанное радио работало — у людей должна быть мотивация рассказывать о продукте. Подумайте — что заставит пользователя посоветовать ваш продукт другу?

Ваш продукт может быть невероятно полезен, но если вы не сможете его ценность доходчиво донести, то пользователь пройдет мимо.

А если ценность сложно донести — задумайтесь, а велика ли эта ценность.

Сообщества — клондайк инсайтов и идей. Если ваш продукт действительно хорош, то уже на раннем этапе найдутся хард юзеры, а если вы с ними будете общаться, то непременно получите гигантский список идей и пожеланий.

Но не спешите переносить этот список в бэклог. Идей будет много, но это не значит, что надо хватать и внедрять. Не забывайте каждый раз задавать себе вопрос “а зачем” — иначе можно потратить ресурсы команды на то, что нужно 10 пользователям или на то, что вроде бы понравится всем, но никак не повлияет на продуктовые метрики.

Ниже — любимый мем на тему:

Серьезно, будьте нормальными и настоящими. Искренность подкупает, а от корпоративных коммуникаций и продающих форматов люди бесконечно устали. Будьте человеком и люди будут рады с вами общаться.

Поделитесь вашим опытом по этой теме в комментариях — будет интересно почитать. Если хотите что-то обсудить в ЛС — пишите в телеграм @oqmelo.

Ну и конечно, если сами играете в теннис, падел или сквош, и хотите получать больше эмоций от игры или просто находить подходящих соперников в два клика — скачивайте Raketo: https://hello.raketo.app/

Увидимся на кортах!