Как digital-агентству разобраться в своём маркетинге и продажах

Эта статья открывает цикл для компаний, оказывающих цифровые услуги, который мы готовим с экспертами маркетингового агентства Paper Planes. Илья Балахнин, управляющий партнёр Paper Planes и автор первой статьи, рассказывает, как осмыслить и организовать маркетинг и продажи.

Начнём с короткой справки про наших экспертов.

Paper Planes 14 лет развивает консалтинг и помогает бизнесу расти с опорой на данные. Среди их клиентов много профессиональных сервисных фирм (ПСФ), в том числе участвующих в наших рейтингах, — Boston Consulting Group, ИТ-интегратор «ФАКТ», «Право.ру».

Сайт

Ютуб

Телеграм

Paper Planes сами являются ПСФ и понимают, что управление таким типом фирмы — особый случай. Любая ПСФ, консалтинговая, аудиторская, юридическая компания или диджитал-агентство, должна управлять 5 направлениями:

1. Маркетинг и продажи
2. Операционное — то, как компания выполняет работу
3. Финансы
4. Лидерство — корпоративная культура, ценности, миссия, видение
5. HR

Сегодняшняя статья — не инструкция и не чек-лист, а скорее структура, которая поможет понять, на какие подходы и методики опираться и что изучать.

Автор этого текста — основатель и управляющий партнёр агентства Paper Planes, Илья Балахнин. Повествование идёт от его лица.

Содержание:

1. Зачем ПСФ знать путь своего клиента (CJM)
2. Контент-маркетинг должен быть экспертным
3. Строим экспертные продажи
4. Выводы

Агентство Paper Planes открылось в 2010 году и в первые годы специализировалось на диджитале. В тот же год вместе с нами открылось больше сотни агентств, но далеко не все дожили до наших дней. А у тех, кто выжил, серьёзно изменился продукт. Как и у нас.

С чем это связано? Диджитал и в целом агентский бизнес 14 лет назад были на подъёме. В контексте методологии Джеффри Мура и 5 этапов жизненного цикла продукта это был этап раннего рынка, когда продукт пользуется большим спросом у последователей. Рынок только формировался, и было непонятно, куда всё движется.

Сейчас большинство продуктов в диджитале, SMM, разработке, PR и так далее дошли до этапа коммодитизации — превратились из уникального в массовый, оказались на мэйн-стрит.

Конкуренция выросла. Клиенты стали лучше разбираться в продукте, многие сотрудники клиентов — это выходцы из агентств. Поэтому и требования к агентствам со стороны бизнеса растут, а воспринимаемая ценность падает. Лиды при этом стоят как чугунный мост, и маржинальность у большинства агентств снижается.

Чтобы справиться с вызовами этапа коммодитизации, жизненно необходимо систематизировать работу в маркетинге и продажах. И начать, на наш взгляд, нужно с составления Customer Journey Map или карты клиентского путешествия.

CJM позволяет управлять взаимодействием с клиентами и соотнести основные параметры извлечения прибыли с точками контакта.

Это не очередная маркетинговая игрушка или заумная концептуальная схема, а инструмент максимизации выручки.

Многие компании привыкли представлять путь клиента в контексте классической воронки продаж, но в реальности редкий потребитель действует в рамках схемы «узнал – пришёл – купил – ещё раз купил». Как правило, путь клиента с момента получения информации до покупки дольше и сложнее, с массой нюансов.

В B2B модель CJM обычно состоит из четырёх этапов:

1. Определение проблемы. Компания сталкивается с проблемой и ищет способы её решения.
2. Обзор решений. Компания изучает и сравнивает все способы решения проблемы, чтобы выбрать наиболее подходящий.
3. Формирование требований. Компания составляет задание для закупки решения.
4. Выбор поставщика. Компания выбирает исполнителя решения.

Выглядит это примерно так:

CJM по сути является графическим отражением формулы прибыли. А формула прибыли — это математическое отражение бизнес-процессов и бизнес-модели ПСФ.

«Определение проблемы» и «обзор решений» — это этапы, на которых создаются лиды. Коэффициент, с которым потенциальный клиент идёт между точками контакта к выбору поставщика и к сделке, — это конверсия. Такой подход позволяет точно ответить на вопросы — как компания зарабатывает деньги и что она может сделать, чтобы заработать больше?

Мы считаем, что успешно пройти с клиентом путь от определения проблемы до выбора поставщика и заключения сделки помогают:

Путешествие клиента в B2B всегда начинается с формулировки задачи или проблемы. Пусть даже и неосознанного. Пока нет проблемы, бесполезно продавать её решение.

В B2C клиент обычно хорошо представляет характер задачи: если у него в холодильнике кончилось молоко, он идёт в магазин и покупает молоко. В B2B клиент может вообще не осознавать задачу. Иногда ему понятна макроцель — например, повысить прибыль, но коммерческий директор может считать, что для повышения прибыли надо запустить таргетированную рекламу, а маркетолог — настаивать на ребрендинге.

Агентствам на рынке B2B начинать построение CJM нужно с таких точек контакта, которые помогут достигнуть взаимопонимания с клиентом в отношении решения его проблемы. И делать это нужно с помощью инструментов входящего маркетинга.

Его ключевой элемент — создание контента, который покажет клиенту, что вы понимаете его боль и знаете, как решить его проблему. Говорить в контенте стоит на языке бизнес-эффектов и, если это возможно, учитывать индустриальный контекст. Если вы продаёте контекстную рекламу, то рассказывайте, каких целей может достигнуть клиент с помощью этого инструмента.

Хорошо:

Плохо:

И мы советуем делать при этом акцент на интеллектуальное лидерство вашей компании: экспертность, опыт, инновации, процессы.

Телеграм-каналы, рассылки и собственные медиа сейчас есть у большинства агентств. Возникает противоречие: контента много, но из-за информационной перегрузки клиенты читают всё меньше и меньше.

При этом многие профессиональные каналы больше похожи на медиа для коллег, чем для потенциальных клиентов: локальные шутки, внутренняя кухня, рассуждения о жизни и совсем чуть-чуть о том, как их продукты и услуги решают проблемы бизнеса.

Создание экспертного контента требует погружения в проблематику бизнеса клиента. Помимо реализации проектов вам нужно проводить исследования и чаще выступать на отраслевых и бизнес-конференциях. Даже если придётся делать это в ущерб весёлым агентским тусовкам.

Экспертный контент-маркетинг может быть эффективным инструментом поддержки продаж, если сконцентрирован вокруг сильных сторон агентства. Мы видим три варианта, что это может быть:

1. Инновации. Вы делаете свою работу, как никто больше не может.
2. Специализация. Вы специализируетесь либо на отрасли, либо на продукте, досконально их изучили и делаете это лучше всех.
3. Операционное совершенство. Вы делаете то же, что и конкуренты, но настолько отладили процесс, что выбирать кого-то другого просто странно.

На формировании нужного определения проблемы работа не заканчивается. С каждым годом цикл сделки в B2B становится всё длиннее, а клиенты — более опытными. Они тщательнее выбирают подрядчика и обращают внимание:

Именно поэтому мы рекомендуем вам развивать экспертные продажи.

Экспертные продажи — это инструмент, позволяющий выбраться из-под ценового давления на рынках, находящихся на этапе коммодитизации. Диджитал сейчас — именно такой рынок.

Чтобы выиграть битву за клиента, компании, продающие, например, канцтовары, дают скидки за объём. Это транзакционные продажи. При таком подходе клиент покупает товар по выгодной цене и экспертизу продавца в этих товарах. В экспертных же продажах цена уходит на второй план — покупается решение задачи. Поэтому экспертные продажи помогают продавать продукты/услуги по более высокой цене и без демпинга.

В экспертных продажах есть 7 равнозначных этапов:

Не обязательно проходить их все. Если в процессе вы поймёте, что, исходя из специфики вашего бизнеса, какой-то этап пока не нужен (например, тщательный скоринг по BSG), смело отказывайтесь от него и двигайтесь дальше.

Давайте разберём каждый этап.

1. Маркетинг ключевых клиентов (Account Based Marketing, АВМ)

ABM сосредоточен на персональных коммуникациях с конкретными представителями целевых клиентов, а не на работе с сегментами. Он гораздо дешевле, чем перформанс, а конверсия в разы выше.

Разберём его по шагам:

Отдельно остановимся на пункте 5, потому что мы, РР, летом выпустили свою большую статью о том, как написать этичное сообщение клиенту в b2b: https://vc.ru/1164483. В ней много примеров и полная инструкция по шагам. Ниже даны примеры Ильи Балахнина.

Плохой вариант первого сообщения:

Хороший вариант первого сообщения:

Ключевая задача первого письма — не продать, а получить согласие на встречу. Кто-то проигнорирует письмо, а кто-то ответит и согласится встретиться или хотя бы созвониться.

2. Предпродажа + скоринг

Предпродажа — это изучение специфики бизнеса клиента и анализ его бизнес-процессов для оценки перспективы выхода на сделку.

Чтобы понять, какая информация о клиенте вам нужна для скоринга, мы советуем ориентироваться на модель BANT. BANT — это аббревиатура:

Скоринг по BANT легко реализовать в CRM-системе. Для расчёта используется бинарная система оценки – напротив каждого параметра нужно поставить 1 или 0. Если сумма равна 3+, клиента можно вести дальше к заключению сделки. Если сумма меньше или равна 2, клиент считается неприоритетным. В этом случае необходимо продолжать с ним взаимодействие, используя материалы поддержки продаж (презентации, вебинары, исследования, кейсы) и подогревая его интерес.

3. Установка ТСО + СПИН

После успешного скоринга по BANT начинаем переговоры с клиентом.

В процессе переговоров важно определить полную стоимость владения (прим: ТСО — Total Cost of Ownership).

ТСО — это сумма всех затрат, которые несёт клиент, покупая и вводя решение в эксплуатацию. Почти всегда ТСО выше стоимости продукта. Например, компания платит за разработку сайта, но ей придётся заплатить за его интеграцию с внутренними системами, обучение сотрудников, наполнение контентом, поддержку и так далее.

Правильно определить все компоненты ТСО, которые в большей или меньшей степени значимы для ЛПР, помогает пирамида B2B-ценностей Bain (прим: Bain — это название компании, которая расширила и адаптировала к B2B знаменитую пирамиду Маслоу). Она отражает иерархию ценностей от базовых, без которых сделка просто не состоится, до вдохновляющих.

Выявить потребности клиента и определить ТСО в интервью с клиентом помогает модель СПИН. Её суть в том, чтобы последовательно задавать клиенту определённые вопросы:

СПИН помогает определить, какие продукты и услуги лучше всего помогут клиенту.

4. Коммерческое предложение по ABCD

Чтобы написать хорошее коммерческое предложение, воспользуйтесь структурой ABCD (прим: Аttention, Benefits, Credentials, Destination):

5. Переговоры

Многие ПСФ настолько формально относятся к презентации, что могут просто выслать КП и ждать ответа.

Мы советуем выстраивать переговоры в несколько шагов:

1. Представьте клиенту сотрудников, которые будут вести переговоры, и уточните у клиента, как лучше построить встречу: на какие вопросы ответить, показать ли подробную презентацию.
2. Проведите личную презентацию: покажите кейсы с компаниями из отрасли клиента и ваше видение проекта (как вы будете решать задачи клиента).
3. Ответьте на все вопросы.
4. Уточните дальнейшие шаги.

6. Скоринг по BSG

Когда клиент готов двигаться в сторону заключения договора, переходите к двум параллельным процессам:

1. приоритезация клиентов (скоринг по BSG — см. пункт 6);
2. создание условий для долгосрочного сотрудничества (политика прогрессов — см. пункт 7).

Эти процессы помогают определить ценность клиента и понять, сколько ресурсов вам понадобится для реализации проекта, насколько глубоко надо проникать в бизнес клиента и как много брать на себя задач. Полезно осуществлять их в отношении не только новых, но и текущих клиентов. Ключевая идея этих этапов в том, что лучшие клиенты на рынке B2B — это текущие клиенты. Поэтому важно уделять внимание взаимодействию с вашей текущей клиентской базой и допродажам. Чем тщательнее вы изучите тех, с кем уже работали, тем большую ценность сможете для них создать в будущих проектах.

Модель скоринга BSG помогает распределить клиентов по 9 сегментам в зависимости от их финансовой привлекательности и силы взаимоотношений.

Каждая из осей включает 5 критериев, по которым можно оценить клиента по шкале от 1 до 5 баллов. По каждой оси клиент может получить от 5 до 25 баллов.

Критерии оценки финансовой привлекательности клиента:

Критерии оценки взаимоотношений с клиентом:

В итоге нужно разделить клиентов на 4 группы:

1. К (ключевые): набрали более 18 баллов по каждой из осей. С ними нужно развивать долгосрочные отношения. Создайте для этих клиентов индивидуальные условия сотрудничества и разрабатываем совместные стратегии, поскольку они — основной источник прибыли.
2. А (приоритетные): набрали 12 баллов по одной из осей и 18 баллов по другой. Ваша задача — повысить лояльность и придумать, как перевести их в группу «ключевые».
3. В (обычные): набрали более 18 баллов по одной из осей и менее 12 баллов по другой. Получите от них как можно больше прибыли в текущем проекте, но не тратьте силы на долгосрочное сотрудничество.
4. С (неинтересные): набрали меньше 18 и 12 баллов по обеим осям. Это нерелевантные клиенты, с ними лучше не работать.

Для каждой группы нужно определяем уровень сервиса (SLA, Service Level Agreement) и настраиваем способы взаимодействия, отдавая приоритет наиболее ценным клиентам. Например, разрабатываем для них продукт быстрее и предоставляем поддержку 24/7.

7. Политика прогрессов

Политика прогрессов — это заранее созданный список событий, которые свидетельствуют об укреплении отношений с клиентом. Благодаря этому списку ваши сотрудники смогут плавно подводить клиента к следующему этапу взаимодействия. Это позволяет глубже проникать в бизнес клиента и повышать его лояльность.

Приведём для примера этапы прогресса агентства Paper Planes:

1. Отправляем презентацию о принципах работы компании на проекте.
2. Даём доступ к закрытым ценным материалам.
3. Клиент делится оргструктурой компании.
4. Проводим работы с оргструктурой клиента.
5. Клиент делится списком контрагентов.
6. Работаем со списком контрагентов.
7. Проводим дополнительное специальное исследование.
7. Знакомим клиента с экспертом другой практики.
8. Приглашаем клиента на внутреннее мероприятие.
9. Проводим семинар для клиента.
10. Проводим семинар для сотрудников клиента.
11. Клиент проводит обратный семинар.
12. Продукт меняется вместе с отраслевыми тенденциями.
13. Проводим личную встречу с руководством.
14. Клиент делится внутренними материалами.
15. Публикуем совместные материалы с клиентом.
16. Собираем факты для внедрения изменений.
17. Договариваемся составить внутренние документы.
18. Составляем внутренние документы для клиента.
19. Узнаём долю в кошельке клиента.
20. Договариваемся встречаться регулярно.
21. Нас знакомят с директорами других отделов.
22. Наши сотрудники посещают внутренние совещания клиента.

Чтобы навести порядок в маркетинге и продажах, мы рекомендуем диджитал-агентствам сконцентрироваться на двух ключевых идеях:

1. CJM вашего клиента должен начинаться с качественного контента, который он будет встречать в разных точках. Это поможет ему связать свою проблему с вашим продуктом или услугой как способом решения этой проблемы.
2. Зрелые продажи в В2В — экспертные. Благодаря им цена уходит на второй план, потому что клиент покупает не товар или услугу, а решение проблемы.

Рекомендуем посмотреть первое видео из курса Paper Planes — «Профессионал. Команда. Фирма», посвящённого управлению консалтинговыми, цифровыми и другими агентствами:

https://www.youtube.com/watch?v=FNlB0VVYD98

Если вам нравится то, что мы публикуем, подписывайтесь на наш ВК и Телеграм.