Кейс. Как превратить один убыточный пансионат для пожилых людей в растущую сеть пансионатов, состоящую из 4 филиалов через продвижение в Яндекс Директ.

Всем привет! Меня зовут Марина. Я интернет-маркетолог и уже более 7 лет занимаюсь созданием и продвижением сайтов в Яндекс Директ. В данной статье хочу рассказать о плодотворном сотрудничестве с одним из моих Клиентов на протяжении 3 лет, а именно о том как получилось прокачать один убыточный пансионат для пожилых людей растущую сеть пансионатов, состоящую из 4 филиалов.

Период: декабрь 2021 - октябрь 2024

Точка А: 1 пансионат

Точка Б: 4 пансионата

Исходная точка: клиент пришел ко мне в конце ноября 2021 года.

1. Есть сайт и реклама в Яндекс Директ.
2. Со слов Клиента с рекламы приходит в среднем 1-4 заявки в неделю.

3. Согласованный с предыдущим подрядчиком бюджет на Яндекс Директ - 50 000 руб.

Мой Клиент крайне не доволен такими результатами, т.к. наполняемость пансионата очень медленная, убытки бизнеса растут.

📌Отсутствует уникальное-торговое предложение (УТП).

📌Сайт не закрывает проблемы и боли целевой аудитории (ЦА).

📌Сайт многостраничный, но бестолковый, присутствуют пустые блоки, для выведения на них периодических акций, в остальное время эти блоки пустуют.

📌 На сайте много экранов с улыбающимися «американскими бабушками и дедушками», которые не несут смысловой нагрузки и не вызывают доверие ЦА.

📌В поисковой рекламе семантическое ядро недостаточно проработано. Есть группы ключевых фраз, которые можно проработать дополнительно.

📌Низкий CTR на Поиске - ниже 2%. Показы рекламы осуществляются в гарантированных показах внизу страницы, там где конверсия крайне низкая. Низкий CTR делает стоимость клика дороже, чем у конкурентов.

📌Бюджет рекламы расходуется неэффективно: стратегия, недельный бюджет, ставки не позволяют рекламе привлечь ЦА.

1. Проработана целевая аудитория, ее потребности, боли.

Целевая аудитория. Женщины 55+ лет с уровнем достатка средний и средний плюс (т.к. минимальная стоимость проживания составляла на тот момент около 40 000 руб в месяц), которые имеют пожилых родителей или других близких родственников, но не имеют возможности ухаживать за ними самостоятельно.
Как показало время и статистика из Яндекс Метрики ЦА была определена правильно: соотношение полов 70% женщины/30% мужчины, возраст 75% ЦА - 45+ лет.

Потребности и боли ЦА. Одна из главных болей нашей ЦА - обеспечить близкому человеку уход и заботу 24/7. Также важными моментами для принятия решения ЦА являются: домашний уют, вкусное и полезное питание, чистота в помещениях, проведение гигиенических процедур, досуговые мероприятия, прогулки на свежем воздухе, а также возможность посещения врача прямо в пансионате. Вся эта информация была переработана и использована при создании сайта.

2. Изучены основные конкуренты, находящиеся в данном городе, их сайты. На тот момент Клиент назвал два основных конкурента в городе, на которых мы и ориентировались. Цель - сделать хороший, продающий сайт, лучше, чем у конкурентов, который будет закрывать потребности и боли ЦА.

3. Создан новый многостраничный сайт, максимально приближенный к пожилым людям, проживающим в РФ (без намека на американских бабушек и дедушек) с учетом его ЦА и их потребностей, указанных выше.

4. Предложено УТП: Бесплатный трансфер в пансионат из любой точки города при заключении договора на период проживания от месяца и более. (В собственности компании есть автомобиль для перевозки лежачих больных, поэтому такое предложение было довольно выгодным для большинства потенциальных постояльцев, т.к. их большая часть или плохо передвигаются или являются лежачими).

1. Дополнено семантическое ядро с максимальной разбивкой на группы. Дополнили такими группами, как хоспис, паллиативная помощь, т.к. ранее таких групп не было, а услуги такого плана в пансионате оказываются.

2. Проработаны все рекламные кампании на Поиске и РСЯ:
- откорректированы рекламные заголовки, тексты и объявления (ключевые слова релевантны заголовкам, это позволяет снизить стоимость клика),
- заменены креативы,
- выставлены рекламные бюджеты и ставки, которые позволяют конкурировать с другими участниками рынка и показывать рекламные объявления в премиум-показах Яндекса, а также в Саджесте.

Проработанная стратегия начала приносить результаты уже со 2-ой недели после запуска рекламы. Заказчик начал получать заявки ежедневно.

Реклама наработала хорошую статистику и достаточно высокий CTR на поиске - более 9%.

Результат работы по итогу первого месяца сотрудничества (ноябрь-декабрь 2021 года) :
- Конверсия - 3,08%,
- Конверсия на поиске - 7,31%,
- Конверсии (звонки и заявки) - 90 шт.,
- Стоимость конверсии - 890,30 руб.

После работы рекламы в течение первого месяца работы стало понятно, что в бюджет 50000 руб. мы не укладываемся в связи с высокой конкуренцией, но т.к. лиды стали приходить ежедневно и пансионат начал быстро наполняться постояльцами, то клиент согласовал бюджет на РК до 100 000 руб.

- CTR на поиске - 12,55%.
- Конверсия Поиск+РСЯ - 5,04%
- Конверсия на Поиске - 10,4%,
- Конверсии (звонки и заявки) - 105 шт.,
- Стоимость конверсии - 734,9 руб.

📝 Конверсия из заявки в договор в среднем составляет 30-40%. Конечно есть и сезонность: более активный сезон начинается с мая и заканчивается в октябре. В первую очередь это связано с сезоном отпусков. В этот период количество заявок в среднем увеличивается на треть, и, как правило, конверсия из заявки в договор тоже растет.

- CTR на поиске - 12,23%.
- Конверсия Поиск+РСЯ - 5,21%
- Конверсия на Поиске - 9,2%,
- Конверсии (звонки и заявки) - 150 шт.,
- Стоимость конверсии - 668,75 руб.

Далее с 2022 по 2024 год Клиентом были открыты еще 3 филиала.

Для двух из них сделаны дополнительные сайты и настроены новые РК. Один из филиалов добавили на уже существующий сайт. Сейчас все РК идут в двух рекламных кабинетах Яндекс Директ.

Ниже представлены 2 скрина из выгруженных отчетов Яндекс Директ за период с 01.07.2024 по 30.09.2024.

Результаты работы первого рекламного кабинета в Яндекс Директ за 3 месяца:
- Конверсии (звонки и заявки) - 779 шт.,
- Стоимость конверсии - 703,58 руб.

Результаты работы второго рекламного кабинета в Яндекс Директ за 3 месяца:
- Конверсии (звонки и заявки) - 212 шт.,
- Стоимость конверсии - 515,49 руб.

Сейчас я веду работы по наполнению сайтов, их модернизации и улучшению. Также ведется постоянная работа над улучшением статистики и результативности рекламных кампаний.

Надеюсь данный кейс оказался вам интересным и полезным🚀🚀🚀.
Хотите интересный кейс для Вашего бизнеса? По всем вопросам Вы можете связаться любым удобным способом,
- написать в WhatsApp
- написать в Telegram: @pimmarina