«Тамагочи» от «Золотого Яблока» собрал 1,6 млн пользователей за 11 недель

За это время они более 24 млн раз проходили мини-игры и провели 23 млн бьюти-процедур для своих эльфов.

За 11 недель игроки сыграли в 24 миллиона мини-игр, сделали 23 миллиона бьюти-процедур, оставили 1 миллион реакций и добавили 600 тысяч других игроков в друзья. Рассказываем, откуда такие результаты и какие были факапы

Содержание статьи

Мы хотели сделать какой-то крупный проект, который вместит в себя много интересных механик и даст клиентам крутой пользовательский опыт. Тогда в «Золотом Яблоке» маскотом был эльф — узнаваемый персонаж, который часто встречался клиентам в рекламных кампаниях. Он и был взят за основу. Нам было интересно познакомить клиентов с эльфом поближе через геймификацию, чтобы игроки могли заботиться о нем, наводить красоту, дружить с другими персонажами и в целом погрузились вместе в его милую бьюти-рутину. Эти механики должны были мотивировать пользователей больше времени проводить на нашем сайте, в приложении, а также через игру знакомить с ассортиментом и экосистемой — нашими соцсетями и медиа Flacon.

Сразу было понятно, что тамагочи — самая подходящая механика. Во-первых, ее очень просто нарастить со всех сторон: добавить мини-игры, ежедневные задания и другие интересные активности. Во-вторых, тамагочи знакомы всем с детства: дети 90-х играли в них, когда они только появились, а дети нулевых играли в похожие игры на своих первых телефонах («Мой говорящий Том», «Hellopet» и другие). Поэтому игра, где нужно ухаживать за виртуальным питомцем, вызывает ностальгию и теплые воспоминания из детства у людей разных возрастов.

Зачастую главная цель подобных игр, которые можно скачать в AppStore или Google Play, — это прямая монетизация. То есть за реальные деньги игрок может купить игровую валюту, которая дает расширенный функционал: можно быстрее прокачать персонажа, получить вещи, которых нет у других игроков, и так далее. А вот у «Бьюти-тамагочи» цель глубже и сложнее — сработать на лояльность, на причастность к компании, познакомить человека с новыми брендами и позициями, мотивировать его на покупку в интернет-магазине «Золотого Яблока». Поэтому нужно было подумать, по каким метрикам оценивать проект.

Сначала мы поставили стандартные KPI: трафик, привлечение новых игроков, удержание и % активных пользователей. Но чем больше становилась игра, тем больше цифр мы хотели узнать, чтобы сравнить показатели и рассмотреть, чем отличаются игроки в «Бьюти-тамагочи» от клиентов «Золотого Яблока», которые не играют.

Думая о метриках, мы начинали не с чистого листа: в конце 2023 года у нас уже был крупный проект-игра к Новому году. Тогда мы заметили, что многие клиенты приходят, что-то делают и больше не возвращаются. Поэтому в «Бьюти-тамагочи» мы с самого начала сделали фокус на вовлеченность и количество возвращений в игру. С этим тоже помогает механика тамагочи: за эльфом нужно регулярно ухаживать, чистить ему зубы, умывать и делать бьюти-процедуры. Получается игровой цикл, в котором пользователь знакомится с заданиями и повторяет их ежедневно.

Мы начали разрабатывать «Бьюти-тамагочи» в конце мая 2024 года. Реализация проекта проходила в несколько этапов, над многими задачами работали параллельно.

Технической разработкой в основном занималось внешнее агентство, но внутренние команды «Золотого Яблока» были задействованы на всех этапах — от разработки до продвижения игры: отдел маркетинга, креативный департамент, копирайтеры, отдел IT и служба безопасности, юридический отдел, а также колл-центр, сотрудники которого помогали пользователям и собирали обратную связь об игре.

Так как эльф — это ключевой персонаж в игре, очень важны его внешний вид и то, как на нем сидит одежда. Поэтому нужно было особенно тщательно проработать эльфа, и мы неоднократно переделывали модель. Например, изначально мы задумывали его не с плоскими ногами, а с ногами-конусами, как у мистера Крабса из «Спанч Боба».

А еще была ситуация с пузиком. Когда мы разработали самую первую версию эльфа и надели на него одежду, заметили, что персонаж выглядит скорее как милый ребенок. А поскольку мы сразу запланировали, что уходовые процедуры в игре будут на взрослую аудиторию, пришлось немного переделать модель.

Также у нас возникали трудности, не связанные с персонажем. У игры на вебе есть свои требования: необходима связь с интернетом, работа игры зависит от платформы и тому подобное. Это накладывает ограничения с точки зрения скорости. Так, на старте игры могли некорректно прогружаться картинки, долго загружалась комната, человек не мог попасть в игру из-за слишком долгой загрузки. Эти проблемы появились из-за того, что изначально мы рассчитывали на абсолютно другую нагрузку и другой трафик. На деле же количество игроков оказалось сильно больше, чем мы ожидали, серверы не выдержали, и игра просто стала недоступна на какое-то время. Со временем мы проработали все эти нюансы, стали использовать еще больше ресурсов, и стабильность игры выросла.

Но самым заметным фейлом стали итоги первого крупного розыгрыша. Участники «Тамагочи» с лучшими результатами могли претендовать на крупные денежные призы (до 500 тыс. рублей), большие начисления в баллах, а также на ценные подарки. Победителей из числа всех игроков, выполнивших условия розыгрыша, выбирал рандомайзер. Но, к сожалению, что-то пошло не так: сервис смешал id совершенно разных участников, выдав ошибочный список победителей. Факап быстро вскрылся, и пользователи обвинили нас в подтасовке фактов (чего на самом деле, конечно, не было). Мы откатили итоги, выбрали другой независимый сервис-рандомайзер «Рандомус», провели розыгрыш заново и опубликовали запись работы рандомайзера вместе с протоколом розыгрыша. Призеров первого розыгрыша мы тоже не обидели: тем, кто формально выполнил условия, мы выдали приз; тем, кому награда досталась с нулевыми результатами в игре, утешительный бонус. В итоге довольных клиентов осталось в два раза больше, чем мы планировали изначально.

Мы хотели познакомить наших клиентов со всеми ресурсами, которые есть в «Золотом Яблоке». В «Бьюти-тамагочи», например, есть задания, где игроки подписываются на наш телеграм-канал или читают статьи в журнале Flacon (журнал доступен внутри приложения и сайта «Золотого Яблока»). Например, мы шифровали в статье или телеграм-посте какое-то слово, а игроки должны были его найти.

Еще нам было важно, чтобы игроки могли взаимодействовать друг с другом. В «Бьюти-тамагочи» они могут навещать эльфов друзей и ставить им реакции — это усиливает вовлеченность и интерес к игре. Вообще элементы соперничества и сравнения себя с другими не дают игрокам расслабиться и подогревают интерес к прокачке персонажа. В течение года мы тестировали на разных других играх механики взаимодействия, отслеживали метрики по добавлению в друзья, количеству реакций и так далее. Сейчас наши игроки в комментариях телеграм-канала «Золотого Яблока» отправляют ID своих эльфов, призывают добавляться в друзья и ставить реакции — эта история работает как на вовлеченность в игру, так и на виральность.

Как бы пользователю ни нравилась игра, если нужно совершить кучу действий, чтобы в нее войти, он очень быстро потеряет интерес. Поэтому мы упростили доступ к игре, добавив отдельную вкладку с тамагочи в разделы интернет-магазина «Золотого Яблока» — так игрокам стало легче ее найти и начать играть. Благодаря всем этим механикам ежедневно в игру заходит от 23 до 27 тысяч новых пользователей — в 2–3 раза больше, чем было бы без них.

Через месяц после запуска, в конце августа, мы увидели отличные показатели игры и задумались о дальнейшем продвижении. Тогда мы поставили себе цель — 1 миллион игроков. В итоге мы перевыполнили план: в ноябре у нас больше 1,6 миллиона авторизированных игроков, несколько десятков тысяч из которых — это новые клиенты сети, пришедшие именно из игры. И еще немного статистики: за 11 недель игроки провели более 24 миллионов мини-игр, сделали 23 миллиона бьюти-процедур, оставили 1 миллион реакций и добавили 600 тысяч других эльфов в друзья. В среднем игроки проводят в игре более 4,2 миллиона сессий за месяц, а среднее время одной сессии — 6 минут.

Каждую неделю мы проводили в игре тесты — например, на знание того или иного бренда. В каждом тесте были интеграции с брендами и их продуктами. Так вот, за 10 недель игроки прошли тесты 500 тысяч раз. А задания с поиском зашифрованных слов в статьях журнала Flacon привели к тому, что эти материалы стали читать в 19 раз больше по сравнению с другими.

Сейчас мы добавляем в игру новые механики, комнаты и контент. Например, для разных праздников, таких как Хеллоуин и Новый год, в «Бьюти-тамагочи» появляются тематические элементы.