Уникальный продукт ≠ хорошие продажи. Подумайте 100 раз, прежде чем выходить на рынок с новинкой. Или учтите наш опыт

Если вы решили завоевать рынок необычным товаром, предупреждаем: возможно, людям он не нужен. Мы начали производить косметику с уникальным составом, но столкнулись с тем, что решает красота упаковки, советы блогеров и вкусненький аромат. Рассказываем, как всё-таки научились играть по правилам рынка, сохранили свои ценности и повысили продажи.

Всем привет! Меня зовут Таисия, я руководитель бренда WEME. Мы первые в России начали производить косметику с уникальным компонентом — энтомологическим жиром (липидами BSF). Потратили не один месяц на исследования и тесты, чтобы доказать эффективность необычного ингредиента, поэтому хотели с помощью него завоевать любовь аудитории. Но всё сложилось по-другому.

Рассказываем, как рынок нас изменил, но не сломил и почему инновации не равно спрос и продажи. Мы убедились эмпирическим путем, что для продвижения инноваций нужен грамотный подход и огромный труд.

Мы вышли на рынок десять месяцев назад с мечтой — продвигать в массы косметику с энтомологическим жиром (раньше на vc.ru рассказывали об ингредиенте). Были уверены, что липиды BSF станут нашим УТП, заинтересуют людей и помогут увеличить продажи. Дело в том, что энтожир добывают из личинок южноамериканской мухи черной львинки, но не спешите брезговать. Благодаря такому происхождению у нашего компонента есть несколько преимуществ, на которые мы делали ставку:

Команда была уверена: как только бренд выйдет на рынок, люди примут продукт как инновацию. По нашим гипотезам, косметика с энтожиром должна была стать более качественной и действенной альтернативой продуктам с кокосовым, авокадо и другими популярными маслами. А натуральный состав помог бы настроить покупателей положительно.

Вторая проблема — мы поняли, что люди в своем большинстве совершенно не склонны к изучению информации и составов. Им достаточно краткого маркетингового описания к продукту, короткого ресерча отзывов или совета от блогера / лидера мнений / подруги.

Вся эта полезная обратная связь помогла нам не только внести правки в рецептуры, но и понять: негатив неизбежен, с ним просто надо научиться работать. Угодить всем не получится, но правильно анализировать обратную связь и создавать новые продукты с ее учетом — вот секрет успеха.

Через несколько месяцев после старта продаж неосведомленность людей о пользе энтожира уже не выглядела для нас как проблема. Всё потому, что мы пересмотрели нашу маркетинговую стратегию и разделили ее на два пути:

Второй формат для нас важен не только в косметической сфере, но и в целом. Мы, как лидеры рынка в РФ по производству энтожира, всегда находимся в поисках новых решений для его применения. Повышение узнаваемости ингредиента — важный для нас пункт, который может привести к разного рода сотрудничеству.

Уставшие и выгоревшие, мы регулярно собирались командой на брейнштормы, глубоко погружались в аналитику. Мы хотели разгадать секрет, почему одна косметика более популярна, а другая менее. Хитро использовали маркетплейсы — их алгоритмы учитывают запросы людей и выводят в топ самую популярную косметику. Мы изучали ее особенно подробно, ведь если средство часто покупают — оно закрывает важные потребности аудитории. И особенности этого товара стоит перенести на свой продукт.

Мы не могли успокоиться и после рабочего дня. Поэтому вечером по пути домой заходили в популярные магазины косметики и изучали товары конкурентов. Обращали внимание на всё, что может повлиять на востребованность продукта у покупателей: дизайн, состав, цену. Скоро нас начнут выгонять из «Золотого Яблока», потому что мы всё смотрим, фотографируем, измеряем с линейкой, но ничего не покупаем :)

На волне вдохновения мы с нуля и с разумным подходом начали разрабатывать продукцию, которая отвечает запросам потребителей, но не изменяет идее бренда.

Наша команда снова столкнулась с проблемой. Для сочетания некоторых «модных» активных ингредиентов с энтожиром нам потребовалось до пяти итераций. Где-то страдала текстура косметики, где-то аромат, а где-то просто была неприятная органолептика. Правки, правки, правки. На одну правку требовалось порядка двух недель. Самое мучительное — ожидание, ведь неизвестно, получился ли новый образец удачным.

В итоге мы четко для себя определили список средств, которые собираемся выпустить в этом году. Это кремы, маски, скрабы и сыворотки для лица (для разных типов кожи, разных возрастов и с разными функциями). А также уходовые продукты для волос: скраб для кожи головы, маски разного типа, бальзам-кондиционер и спрей для восстановления.

Часть продукции мы запустили в продажу уже сегодня. Например:

Также немного изменили продукты из старой линейки. Например, покупатели просили добавить в крем для ног мочевину. В декабре в продажу выйдет обновленный рецепт. Были жалобы на текстуру крем-воска — вуаля, новый продукт с доработанной текстурой уже в продаже (если честно, сами от него безумно кайфуем).

Мы не изменим свою позицию и не откажемся от энтожира — даже в мыло и шампунь добавляем 0,5% ингредиента, потому что он реально работает и наша команда это знает!

Больше об энтожире и нашей косметике мы рассказываем в нашем телеграм-канале.

Мы продолжаем мониторить рынок, собираем потребности, можем придумывать по 20 идей каждый месяц, а технолог в обмен на это пачками отгружает нам образцы новых продуктов для тестов.

В этом году бренд планирует выпустить линейку антиэйдж, премиальную линейку на основе гидролатов (вместо воды используются выжимки из растительных экстрактов).

Такой рост для рынка и для бренда с ограниченным количеством средств и ресурсов — невероятный труд, который выматывает всю команду. В начале следующего года мы немного выдохнем и продолжим дальше расширяться, ведь, кажется, мы нашли свою формулу успеха.

Следующий очень важный шаг для нас — это второй бренд спортивной косметики PERFOR. Идея создания этой линейки появилась благодаря мне, Таисии, CEO бренда. Я триатлетка и веду активный образ жизни, на себе знаю все боли и проблемы с кожей и волосами (о май гад). Поэтому сомнений не было: энтожир способен помочь. Я всегда на себе тестировала и тестирую все образцы продуктов. В каждый из них вкладываю чуть больше, чем просто знания, а в спортивную линейку я вложила всю себя, без преувеличений. Я создавала ее на основе своего пятилетнего опыта в спорте, болей и желаний моих «коллег» по спорту и, сорри, но личных потребностей. Ведь нет ничего прекраснее и эффективнее, чем продукт, созданный человеком с бэкграундом.

Когда вы выходите на рынок с новым продуктом, надо понимать, как продвигать его. Полгода назад мы верили, что скоро энтожир будут использовать все популярные бренды, а мы будем первыми, кто привлечет аудиторию к этому ингредиенту и займет главное место в нише.

Перед выходом на рынок наша команда потратила много месяцев и нервов на разработку, тесты, а чтобы изготовить подходящую упаковку, даже перебрала десяток подрядчиков и пока остановилась на дорогом производителе в Китае. Писали об этом в нашей статье.

В какой-то момент мы почувствовали уровень давления, что пора сдаться и прогнуться под тренды, но изменять своим ценностям было для нас больнее, чем отказаться от создания косметики вовсе. Мы придерживаемся позиции, что критическое мышление и труд — залог успеха.

«Научитесь использовать свой ум, критическое мышление — ключ к творческому решению проблем в бизнесе» (Ричард Брэнсон).

Как думаете, не приводят ли гонки за трендами к застою рынка? И нужно ли брендам вкладываться в новые идеи, если на них еще нет спроса?