«Получила упаковку для крема и расплакалась» и другие проблемы рынка косметики после 2022 года

2022 год заставил понервничать крупные косметические бренды. Казалось бы, это окно возможностей для стартапов — можно как по маслу заскочить в освободившийся рынок. Мы тоже так думали, но реальность оказалась намного сложнее. Рассказываем, как нам и упростил, и усложнил путь наш новый для рынка косметический ингредиент.

Привет! Меня зовут Таисия, я руководитель бренда WEME. Мы первые в России начали производить косметику с уникальным ингредиентом — энтомологическим жиром. Эта статья о том, как штормило рынок российской косметики в 2022 году и почему нельзя было просто взять и покорить его в кризис с классным инновационным бьюти-компонентом.

В 2022 году косметический рынок России столкнулся с проблемами на всех направлениях: производители, сырье, упаковка, цены, вложения в развитие и маркетинг.

Привычные бренды декоративной и уходовой косметики пропали для потребителей. Одни — временно, другие — окончательно. Например, премиальные бренды LVMH, Estée Lauder, L’Oréal ушли из России и забрали дочерние компании нишевого и бюджетного сегмента: Givenchy, Kenzo, Make Up For Ever, Glamglow, Clinique, MAC, Armani, Yves Saint Laurent, Kiehl’s, Biotherm и другие.

Если сейчас их косметика есть в магазине, это не значит, что представительства остались в РФ. Да, продукт может прийти через параллельный импорт, но цена косметики из-за этого выше, и потребители вынуждены уходить в другие, новые марки.

Зачастую это небольшие, малоизвестные бренды или бренды медийных личностей, которые выпускают косметику и тем самым монетизируют свою аудиторию. Но такая косметика не всегда выдерживает конкуренцию, потому что хромает качество. В итоге доверие теряется, и продажи средств марки сходят на нет.

С ингредиентами стало тяжело. Производители вынуждены искать альтернативы сырью, которое теперь недоступно в РФ или сильно подорожало. Для сохранения качества, эффективности продукта и рентабельности приходится регулярно жонглировать компонентами для производства и мониторить цены.

Есть несколько вариантов решения этой проблемы:

Мы вошли на рынок как стартап в 2020 году. Изначально перерабатывали различные отходы, делали акцент на вторсырье: пластике и целлюлозе. Одним из направлений была утилизация пищевых отходов — для этого мы использовали личинки черной львинки (англ. Black Soldier Fly, лат. Hermetia illucens). Чёрная львинка — южноамериканская муха, ее потомство имеет уникальные природные данные, которые мы и задействовали. Личинка BSF безопасна и нетоксична, но при этом способна перерабатывать любые органические отходы и на выходе давать полезный белковый концентрат и энтомологический жир (масло BSF).

В начале 2022 года нам пришлось сократить половину штата. Мы хотели закрывать производство в целом, так как стране было не до переработки. Но летом 2022 года приняли решение сохранить проект по работе с BSF, потому что за плечами было уже более года сложных лабораторных исследований и мы чувствовали большой прогресс в этой сфере. Жаль было терять это. Плюс для дальнейшей работы не требовалось больших вложений. По крайней мере, мы так думали.

Возобновили работу лаборатории и начали думать о «переделах» — продуктах, которые мы можем создавать на основе своего сырья. По итогам анализа рынка самыми релевантными нишами оказались косметика и корма для животных.

В процессе работы с BSF мы получали белковый концентрат и энтомологический жир BSF. Белок добавляют в корм для домашних животных и рыб, используют как прикорм для сельскохозяйственных животных. Энтожиру мы тоже нашли применение — в косметике.

Все началось с выбора продуктов, которые мы можем делать на основе жира. Первым продуктом в косметике мы видели твердое мыло, так как этот продукт может иметь большое содержание жира и на рынке уже были аналоги. От этой идеи мы отказались после двух месяцев разработок и возвращаться к ней не планируем. Потому что культура потребления твердого мыла в нашей стране находится на низшем уровне. Его видят скорее как средство для стирки или как дешевый продукт для гигиены, связано это, в частности, с мифами о вреде мыла для кожи. Но об этом расскажем в следующих статьях.

Из-за такого клейма рынок твердого мыла очень ограничен, а массовые производители, лидеры рынка, делают дешевое мыло. Нам нерентабельно конкурировать с продуктом стоимостью 30 руб. за 100 грамм.

Вот с чем нам пришлось столкнуться.

Бесчисленные грубые отказы. Сначала нам казалось разумным не искать штатного технолога, а договариваться с производителями, так как в нашей лаборатории не было достаточно оборудования для тестовых варок. В апреле 2023 года мы начали искать производителей, чтобы разработать первые образцы.

Когда речь заходила о добавлении в рецептуры энтожира, первое, с чем мы столкнулись, — отказы, причем не всегда в лояльной форме. Производители просто не хотели связываться с энтомологическим жиром, прятались за предрассудки. Отказы нас пугали и давались тяжело, но мы не из хрупких. Решить проблему нам помог собственный технолог. Мы нашли специалиста в штат, о чем подробнее рассказали в статье, и приступили к разработке рецептуры. Это заняло примерно 6 месяцев, так как все рецептуры собирали с нуля, добиваясь нужного эффекта от каждого продукта. В конце декабря продукция поступила в продажу на Ozon и WB.

Низкая известность компонента. Об энтомологическом жире мало знают не только в РФ, но и в мире. Мы единственные, кто разрабатывает большую матрицу (40+) продуктов с липидами BSF, но росту популярности не помогает даже отсутствие конкурентов.

Потребители тоже не знают об энтожире, и это напрямую отражается на наших продажах и расходах на маркетинг. Для того чтобы посеять на просторах интернета и медиа информацию о энтожире, требуются финансы и огромное количество времени.

А еще мы обязаны погружать каждого сотрудника и подрядчика в особенности нашего сырья:

Только потом вкладывать деньги в маркетинг и распространение проверенной сотни раз информации. На это у нас уже ушел год, и мы только на первых этапах.

Производственные сложности BSF и косметики. Мы работали полгода с контрактными производствами и поняли, что нам поможет только своя линия. Потому что отдавать кому-то на изготовление свой продукт чревато. Вот с какими сложностями мы столкнулись:

Для получения стабильного и качественного в нашем понимании продукта требуется свое производство — к этому решению мы пришли эмпирическим путем.

Решение проблемы мы нашли на рынке в Китае. Искренне считаем, что это победа.

Отсутствие кадров. Начнем с того, что энтожир — уникальный, но сложный в работе компонент. Поэтому нам было нелегко найти технолога. Мы потратили на поиски несколько месяцев и в итоге нашли Олесю. Как специалисту ей пришлось столкнуться с настоящим профессиональным вызовом. Рецептуру технолог-разработчик создает на основе наших запросов по эффективности и действию продукта. Образец в лаборатории и образец с производства — это не всегда одно и то же. Мы тестируем образец и потом заказываем контрольную варку на производстве, сравниваем и только потом отправляем всю партию в производство.

Упаковка косметики. Она тоже в дефиците после 2022 года. Когда утвердили новые продукты, начали искать производителей индивидуальной тары — экструзионных и ламинатных туб. Первую партию мы заказали в России.

Нам посоветовали компанию Х. Из-за сложных цветов упаковок WEME нам озвучили сроки 3 месяца. Мы не могли ждать так долго, так как первая партия кремов заканчивалась и надо было производить следующую. Решили сделать ламинатные тубы, вместо экструзионных. Качество такой упаковки тактильно ниже: пластик не окрашивают, а клеят на него термопленку, но производство занимает месяц вместо трех. Тару для остальной продукции заказали в Китае. Это были экструзионные тубы, и пришли они за 1,5 месяца, качество отличное, но цена с доставкой вышла на 20% выше, чем в РФ.

А ламинатная туба для крема… Когда я увидела первый образец, то расплакалась: цветопередача была ужасная, заливка лаком полая, а не по контуру. Это была совсем не та упаковка, которая была на эскизах (или наших мечтах).

Мы выпустили ограниченную партию кремов в этой тубе и оформили заказ в Китае. На прошлой неделе получили красивые экструзионные тубы для крема объемом 50 мл. Еще одна победа!

Отмечу, что работа с Китаем — крайне сложный и довольно дорогой процесс, поэтому мы продолжаем поиски производителей в РФ.

Энтожир облегчает симптомы атопии и защищает клетки кожи от UVB-лучей, которые вызывают ожоги и покраснения, но главная его функция — увлажнение с накопительным и заживляющим эффектом. У него масса ценных свойств.

Влияние на кожу. Когда кожа теряет влагу, она сохнет и стягивается. Появляются трещины, из-за которых кожа шелушится, а человек рискует занести инфекцию. Чтобы понять влияние энтожира на кожу, проводили международные лабораторные исследования in vitro, то есть у тех, кто пользуется косметикой с энтожиром, изучали соскоб частиц кожи. В результате оказалось, что жир, как и кокосовое масло, удерживает влагу в коже за счет кислот в его составе. Восстанавливается верхний слой кожи, а трещины заживают в течение месяца при постоянном использовании продукта.

Согласно международным исследованиям, энтожир помогает удерживать внутри клеток гиалуроновую кислоту, которая повышает эластичность кожи и замедляет ее старение.

Экологичность. При аналогичных свойствах у энтожира производство экологичнее, чем у кокосового масла, потому что кокосовые пальмы занимают большие посевные площади. Для получения энтожира также не нужно дополнительно большого использования природных ресурсов, например воды.

Накопительный эффект. Энтожир имеет накопительный эффект, который есть не у всех жиров и масел. Например, сквалан не удерживает влагу, поэтому через короткое время кожа снова потребует увлажнения. Время увлажнения зависит от типа кожи, но с энтожиром кожа в любом случае дольше останется увлажненной и обретет здоровый внешний вид.

Безопасность. Мы тщательно очищаем энтожир, поэтому он не дает аллергии и безопасен для человека.

Но при всей полезности и экологичности энтожира, помимо WEME, в мире только три бренда делают косметику с BSF: Point 68 (США), Oricga (Таиланд) и OSE (Республика Беларусь).

Почему? Возможно, потому, что реализовывать жир в сельскохозяйственной промышленности быстрее и проще. Процентаж жира в косметике ограничен. На сегодня мы смогли добиться максимум 15%, а средний показатель по всем продуктам выходит ~6%, не считая крем-воска с 57%. Однако это совсем не массовый в потреблении продукт, так как при таком содержании жира впитываемость может достигать до 20 минут, а всем хочется быстро и эффективно.

Чтобы реализовывать весь энтожир с производства в косметике, нам надо продавать по несколько тысяч единиц в месяц. Это вопрос времени, но производство косметической продукции — это в десятки раз более сложный операционный процесс, чем просто фасовка и отгрузка жира в бочках.

Несмотря на трудности, мы верим в перспективы энтожира на косметическом рынке и продолжаем развивать производство. Наши планы:

Забрать рынок средств с BSF. Думаю, это произойдет в ближайшее время, потому что пока у нас нет конкурентов.

Выпустить новые продукты. Сейчас мы запускаем сыворотки. Им нужен другой реактор, а еще у них своя специфика варки, но открывать производство только под один продукт невыгодно. Нам надо понять всю матрицу продуктов на ближайшие 1–2 года и только тогда разумно запускать свое производство. Уже рассчитываем и проектируем его.

Зайти в лечебную косметику. Для этого доказательная база должна быть в несколько раз больше, чем в традиционной косметике. Бренд WEME появится в аптечном сегменте не раньше 2025 года.

Разрабатывать экофрендли-ПАВы. Мы разработали из энтожира аналоги пенообразователя и эмульгатора кокамида ДЭА и усилитель пены коко-бетаин. В своей лаборатории получили первые образцы ПАВов и на их основе уже сварили первый шампунь — эксперимент считаем удачным, поэтому продолжаем работать в этом направлении.

Сложность разработки ПАВов — химические процессы и работа с метанолом. Это длинный путь, но первые шаги сделаны.

О новинках косметики с энтожиром, его пользе для кожи и в целом о правильном уходе за собой мы рассказываем в нашем телеграм-канале. Подписывайтесь, чтобы оставаться с нами на связи.

И расскажите в комментариях, как вы относитесь к российской косметике? А к инновационным ингредиентам в составе?