Как за полтора месяца привлечь более 100 студентов на обучение в платной магистратуре

Чтобы поступить в онлайн-магистратуру Наука о данных НИТУ “МИСиС”, нужно сдать сложный экзамен и заплатить 132 500 рублей за семестр. Как завоевать доверие людей, готовых инвестировать свое время и деньги, к новой программе, если проверенные варианты есть у других вузов? Делимся опытом.

К российской системе высшего образования многие относятся с недоверием. Главный вопрос: может ли она дать по-настоящему актуальные знания? Не только научить теории, но и показать, как применить ее в реальных условиях? Да и в целом угнаться за тем, как меняется мир? Мы создали Zavtra.Online, чтобы доказать, что ответом на все эти вопросы может стать “Да” — и недавно представили масштабный проект с крупным российским вузом, онлайн-магистратуру по Data Science с НИТУ МИСиС. За два месяца мы привлекли на обучение более ста студентов — и добились того, чтобы о нашей программе заговорил даже Владимир Путин.

В этой статье мы поделимся опытом и расскажем, как это сделали. Чем нам помог портрет абитуриента и принцип AIDA, как продумать “работающий” контент, почему так важны сопровождение студентов, а также чувство сообщества — и как его сформировать. Какие-то вещи в ходе работы удивили и нас, а кое-что, получив сейчас опыт, в следующий раз мы сделаем уже по-другому — об этом в самом конце.

Начали мы традиционно — с публикаций в СМИ: благодаря статьям с анонсом программы к 22 июня на курс пришли 500 уникальных заявок. Все абитуриенты заинтересовались программой и горели желанием погрузиться в новую сферу, но до вступительных экзаменов оставалось полтора месяца — и многие начали остывать.

Мы поняли, что просто проинформировать студентов о возможности поступить в новую магистратуру недостаточно. “Отвлекающих” факторов, которые не играли нам на руку, много. Это и общее недоверие к российской системе высшего образование, сомнения в его актуальности, и конкурентные программы, и человеческий фактор — о чем-то можно со временем забыть, растеряв первоначальный запал. Поэтому нам нужно было понять, кто наши абитуриенты, с каким бэкграундом они к нам приходят, какие глобальные цели перед собой ставят — и уже на основе этого выстроить действительно работающую коммуникацию.

Мы обозначили три первых шага:

Чтобы лучше понять свою аудиторию, мы использовали глубинные интервью — пообщались с теми, кто подавал заявки. Сначала проанализировали, откуда наши абитуриенты, в каких сферах сейчас работают, какие вузы и когда закончили. А потом более подробно расспросили нескольких кандидатов.

После первых интервью стало ясно, какие вопросы работают лучше всего. И мы составили краткую анкету, которую интегрировали в процесс общения с абитуриентами — ссылка на нее приходила в письме всем, кто подал заявку. А также запустили чат в Telegram, чтобы понять, какие вопросы волнуют поступающих в первую очередь, общаться с ними напрямую и сразу получать обратную связь.

На основе ответов появился портрет нашего абитуриента. Вот некоторые детали:

Также мы выяснили, почему абитуриенты решили поступать в магистратуру:

Полученные данные мы собрали в единый документ. И на его основе уточнили таргетинг для рекламных кампаний, изменили язык анонсов — и, конечно, вывели темы, наиболее интересные абитуриентам, продумать план статей и активностей.

Например, если четверть опрошенных в данный момент жизни не связана с IT-сферой, но по каким-то причинам интересуется программой — о таких людях, которых мы не считали до этого своей целевой аудиторией, стоит задуматься активней. И готовить материалы, которые покажут, что data science доступен для всех, независимо от бэкграунда. А если люди ищут от обучения в магистратуре чувства принадлежности к коммьюнити, встреч с работодателями и экспертами — нужно больше подобных мероприятий. О том, как эти данные помогли нам в построении контент-стратегии, в подробностях расскажем чуть ниже.

На основе полученной информации мы построили flow своего абитуриента — по принципу AIDA.

Attention — привлекаем внимание.

На этом этапе мы подготовили и запустили контекстную и таргетированную рекламу, анонсы в тематических каналах Telegram, рассылки у партнеров, продвижение на HH.ru и даже Linkedin.

Вот полный список каналов трафика, которые были задействовали:

Наряду с рекламой магистратуры и призывами оставить заявку на обучение мы запустили серию мероприятия и вебинаров с экспертами. А также подготовительный курс на нашей платформе — бесплатный, доступный всем желающим. За счет этого нам удалось за короткий срок привести на сайт более 50 000 потенциальных абитуриентов.

Interest — усилить интерес

На сайте магистратуры изначально висела только форма заявки на подачу документов. Этого было недостаточно, и мы добавили на сайт новые предложения: пробные варианты экзаменов для тех, кто хочет проверить свои силы, программу курса, запись на дни открытых дверей и вебинары от экспертов-практиков.

В результате конверсия сайта выросла в два раза — заявки стали оставлять не только полностью уверенные в выборе абитуриенты, но и сомневающиеся — те, кто еще раздумывает, перебирает варианты. И почти 1000 человек подали заявки на обучение.

Desire — желание и Action — действие

Чтобы зацепить сомневающихся и не дать остыть уверенным, мы продумали много точек касания на пути от знакомства с рекламой и подачей документов. Что-то интересное происходило у нас каждую неделю.

Это были и мероприятия, и статьи, и email-рассылки и контент в телеграм-канале.

Мы рассказывали не только о своей магистратуре — такое бы быстро наскучило читателям. Вместо этого мы искали, как подойти к этой теме с другого угла: рассказывали, как проходит обучение в аналогичной магистратуре в Гарварде, готовили материалы по исследованиям HeadHunter , рассказам глав ведущих компаний и личному опыту тех, кто пришел в Data Science из совершенно других сфер.

Для удержания, подогрева и обратной связи мы использовали и соцсети:

Поскольку контент был актуален для абитуриентов, каждая публикация вызывала всплеск интереса и новые вопросы — все более глубокого уровня. Так что параллельно у нас работали несколько внутренних чатов с представителями вуза — чтобы оперативно получить ответ на любой вопрос и правильно подать его в общей беседе.

Мероприятия, встречи и консультации тоже проходили каждую неделю. Мы привлекли действительно интересных спикеров и тщательно продумали темы, собрав вопросы, реально волновавшие абитуриентов.

На первом Дне открытых дверей обсуждали, как выбрать специализацию в Data Science и рассказывали о трех направлениях магистратуры: Big data, machine learning и artificial intelligence. Своим опытом поделились Михаил Королев (data инженер, ex-Альфастрахование), Эмиль Магеррамов (руководитель группы сервисов вычислительной химии, BIOCAD) и Николай Тесля (РАН (СПИИРАН).

На второй День открытых дверей мы собрали звездную компанию экспертов из НИТУ “МИСиС“, SkillFactory, HeadHunter, Facebook, Mail.ru Group, Мегафон и Biocad. Провели и серию воркшопов, на каждом из которых также отвечали на вопросы о магистратуре.

Для проведения консультаций и воркшопов мы использовали Pruffme. На этой платформе можно не только видеть сразу нескольких экспертов и ведущего, но и общаться в чате, показывать презентации, рисовать на встроенной доске, а также делить зрителей на группы и работать с каждой из них по отдельности.

Одновременно с этим 4 августа мы подготовили и провели мероприятие для HR — “Как построить lifelong learning сотрудника: опыт Booking, Skyeng, SkillFactory”. Продвигали его через таргетированную рекламу и рассылки. Посетили мероприятие представители МИФ, “Комуса”, “Магнолии”, “Сбербанка”, Корпоративного университета ПАО «Татнефть» и не только. Сразу после мы получили предложение партнерства от компании EBM, которая работает с 9 из 10 топ-работодателей. И с целым рядом компаний начали готовить интересные проекты для наших магистрантов.

Благодаря этой стратегии абитуриенты стали не просто объектами воздействия, а активными субъектами. Они почувствовали, что их мнение ценится — и будет учитываться в формировании программы и пути обучения. Увидели, что мы открыты к диалогу и на любой вопрос готовы дать развернутый ответ.

Поэтому начала расти и активность абитуриентов: они задавали в чате все больше вопросов, активно обсуждали предстоящие тесты, делились своими сомнениями. Более того — наши абитуриенты по собственной инициативе стали объединяться в учебные группы, чтобы вместе готовиться к экзаменам. Попасть в такую группу можно было по заявке и с одобрения остальных ее участников. У нас получилось создать настоящее сообщество — и это чувство поддержки, принадлежности к кругу близких по идеям и целям людей в конечном счете тоже внесло свой вклад в формирование качественного образовательного опыта.

В итоге более 500 человек начали процесс подачи документов. Кто-то делал это самостоятельно, на сайте НИТУ “МИСиС”, кто-то — через SkillFactory. Из 300 человек, подавших документы, 203 были допущены к экзаменам — и 102 поступили. Каждый прошел тесты, набрав достаточное количество баллов, и заплатил 132 500 рублей за обучение в первом семестре.

Этих результатов мы достигли за очень короткий срок — учитывая, что часть абитуриентов узнала о магистратуре слишком поздно, и они просто физически не успели подать документы. Многие из привлеченных нами людей планируют поступать в магистратуру через год или позже. Так что в следующем году нам будет гораздо проще быстро оповестить всех потенциально заинтересованных о начале приемной кампании — база для этого уже подготовлена.

Мы внимательно изучили свою воронку в amoCRM и обнаружили, что абитуриенты, которые в итоге поступили и оплатили обучение, успели пройти через 6-7 касаний. Те же, кто находится на ранних этапах — только через 2-3. Таким образом, при продвижении сложной программы важно понимать не только то, какие знания хотят получить будущие студенты, но и то, для чего эти значения им нужны. Какую цель они позволят достичь? И уже на этом строить свою систему, увеличивающую число точек касания с абитуриентами.

Новая магистратура неожиданно для нас самих привлекла внимание не только у абитуриентов и работодателей. Сюрпризом для нас стала оценка Владимира Путина, который отметил заслуги Zavtra.Online в сфере цифровых образовательных платформ. Сейчас мы активно работаем сразу над несколькими программами — и будем рады поделиться новыми кейсами.