Мифы и легенды TikTok

2 года назад взрослые дяди и тети в кабинетах осуждающе смотрели на подростковые танцы в TikTok и посмеивались. Сегодня те же люди ищут возможности использовать платформу как маркетинговый канал. Самые предприимчивые успели попробовать, получить первые результаты и сделать выводы. А потом эти выводы в разных формах отправились кочевать по рынку, трансформируясь в мифы и легенды. Сегодня я, Настя, Head of SMM в Molinos попробую эти мифы развенчать.

Вначале так и было: в TikTok сидели в основном зумеры. Но это в некотором смысле часть стратегии самой платформы. Сначала привлечь молодежь, так как они наиболее активные создатели и потребители контента, затем подтянутся люди постарше. Что, собственно, и произошло уже сегодня. Самая объемная возрастная группа по данным Mediascope за май 2020 года — миллениалы (25—34).

Тоже правда по состоянию на 2018-19 год. Платформа изначально бурно развивалась как рай девочкового контента. Мы в начале 2019 года пытались зайти на платформу с FMCG-брендом, ориентированным на подростков. План был прост и изящен: снимаем трендовые ролики с ожившим маскотом, заливаем в ТТ, затем в давно прокачанном сообществе бренда в ВК делаем масштабное анонсирование, получаем профит. Итог: нас захейтили в комментах в ВК и не поняли в ТТ.

Дело было в том, что основная аудитория бренда — мальчики-подростки из регионов, а для них ТТ на тот момент был зашкварной девчачьей площадкой. Но мы с вами уже давно в 2020-м, и здесь все по-другому. На платформу успела прийти не только взрослая, но и мужская аудитория. Сейчас женский перевес — не больше чем на 5%. И это, кстати, прекрасная возможность для всех, кто готов делать взрослый мужской контент. Я имею в виду авто, стройку, спорт, а не то, что вы подумали. Сейчас в женских тематиках контент-мейкеров на площадке достаточно, как и в гендерно нейтральных. А вот в мужских явный недобор.

Вспомните зачаток Instagram с фото еды и селфи, когда о текстах-простынях в карусели на тему толерантности, политики и разумного потребления никто и подумать не мог. Нужно отдать TT должное, здесь контент трансформируется быстрее. Уже сегодня в соцсети остро (почти как в Twitter) обшучивают политическую ситуацию, борются с лженаукой и устраивают день карьеры. В целом, алгоритмы площадки нацелены показывать тот контент, который интересен конкретному пользователю. Хотите танцы — пожалуйста, их в достатке, хотите полезностей — тоже не проблема.

Но есть в этом мифе и доля правды. Отличие TikTok в том, что контент даже на самую серьезную тему здесь должен быть легким для восприятия. Аудитория ТТ не прощает занудства, и, в отличие от других соцсетей, база лояльных подписчиков здесь не спасет: не вовлекаешь с первой секунды — нафиг с пляжа (в смысле из ленты).

Собственно, в связи с тем, что платформа теперь состоит не только из 13-летних девочек, уровень платежеспособности аудитории тоже поднялся. В нашем портфеле есть кейс, когда работа с контентом и активацией в TT подняла продажи в интернет-магазине в 10 раз.

Доля правды есть и здесь. Большие официальные интеграции, типа челленджей, стоят десятки тысяч долларов. Но есть и гораздо более доступные варианты работы с платформой.

Говорят, что TT приносит нерелевантные, пустые просмотры. Эта легенда родилась в пучине челленджей. Некоторые большие бренды, покупавшие официальные интеграции платформы за очень большие деньги, высказывали сомнения относительно результатов. И эти сомнения отчасти справедливы. Допустим, Apple решил запустить челлендж #фотобеззабот (ситуация вымышленная), чтобы анонсировать свою новую суперическую камеру в айфонах. Бренд закупает размещение у ТТ и у 10 популярных блогеров, которые показывают на своем примере, какой ролик нужно создавать. Пользователи начинают создавать контент, по тэгу #фотобеззабот набирается 2 млрд просмотров. Вот только челлендж не обязывает пользователей отмечать аккаунт Apple или использовать название бренда в кадре. Поэтому не совсем ясно, какую часть из 2 млрд просмотров действительно можно считать брендовыми касаниями. Кроме того, часть контента действительно не будет иметь вообще никакого отношения к исходному челленджу. Каждый юзер ТТ мечтает попасть в «Рекомендации», набрать миллион просмотров и стать популярным. Поэтому они часто проставляют тэги всех текущих челленджей и трендов к абсолютно нерелевантному контенту. Отделить таких в общей массе, конечно, тоже нельзя.

При этом для оценки эффективности кампаний у ТТ предостаточно инструментов. Можно использовать различные метрики: Brand Lift Study, количество UGC и т. д. В качестве примера успешных активаций можно вспомнить кейс Beeline. Они запустили хэштег-челлендж в конце 2019 года, чтобы рассказать широкой аудитории о своем специальном семейном тарифе. Пользователям предлагалось снять видео о том, как они вместе с семьей готовятся к празднованию Нового года, используя брендированный хэштег в описании к ролику. По данным Brand Lift, в результате кампании Beeline удалось на 38% увеличить знание о тарифе «Семья», и на 140% — положительное отношение к нему.

Это неправда. Согласованию подлежат только челленджи, аккуратными нужно быть с конкурсами. Но обычное размещение у блогера можно купить напрямую. По крайней мере пока.

Ну и микромиф на закусочку: говорят, что официальным страницам с галочкой недоступна музыкальная библиотека ТТ. Поэтому некоторые бренды отказываются от верификации. Это просто какой-то странный вымысел — ролики с популярными звуками можно спокойно загружать на брендовую страницу с галочкой.

TikTok — действительно особенная платформа. И выходить в нее нужно сейчас, чтобы не пропустить все выгоды, которые дает площадка на момент своей раскрутки и не кусать потом локти от того, что «а все уже, все, а надо было раньше». Но выходить сюда нужно не всем и не во всех форматах. Есть бизнесы, для которых TikTok — пустая трата времени и денег. Если тяжело разобраться, стоит ли выходить на платформу в вашем случае, можете написать мне, я постараюсь дать короткий совет. Это бесплатно.

#тикток #smm #molinos