{"id":13799,"url":"\/distributions\/13799\/click?bit=1&hash=865a89ddf5e1b9e468c75aafc8397c3511c1f5c9a63c9b3d346956d539f26271","title":"\u042d\u0444\u0444\u0435\u043a\u0442\u0438\u0432\u043d\u043e \u043f\u0440\u043e\u0434\u0430\u0432\u0430\u0442\u044c \u043d\u0430 \u00ab\u041c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0435\u00bb ","buttonText":" \u041a\u0430\u043a?","imageUuid":"f7affe9f-a742-5820-ac81-04ba4a1a8f84","isPaidAndBannersEnabled":false}

Мифы и легенды TikTok

2 года назад взрослые дяди и тети в кабинетах осуждающе смотрели на подростковые танцы в TikTok и посмеивались. Сегодня те же люди ищут возможности использовать платформу как маркетинговый канал. Самые предприимчивые успели попробовать, получить первые результаты и сделать выводы. А потом эти выводы в разных формах отправились кочевать по рынку, трансформируясь в мифы и легенды. Сегодня я, Настя, Head of SMM в Molinos попробую эти мифы развенчать.

@reactiongifs

Только школьники

gfycat.com

Вначале так и было: в TikTok сидели в основном зумеры. Но это в некотором смысле часть стратегии самой платформы. Сначала привлечь молодежь, так как они наиболее активные создатели и потребители контента, затем подтянутся люди постарше. Что, собственно, и произошло уже сегодня. Самая объемная возрастная группа по данным Mediascope за май 2020 года — миллениалы (25—34).

Только девчонки

Тоже правда по состоянию на 2018-19 год. Платформа изначально бурно развивалась как рай девочкового контента. Мы в начале 2019 года пытались зайти на платформу с FMCG-брендом, ориентированным на подростков. План был прост и изящен: снимаем трендовые ролики с ожившим маскотом, заливаем в ТТ, затем в давно прокачанном сообществе бренда в ВК делаем масштабное анонсирование, получаем профит. Итог: нас захейтили в комментах в ВК и не поняли в ТТ.

Дело было в том, что основная аудитория бренда — мальчики-подростки из регионов, а для них ТТ на тот момент был зашкварной девчачьей площадкой. Но мы с вами уже давно в 2020-м, и здесь все по-другому. На платформу успела прийти не только взрослая, но и мужская аудитория. Сейчас женский перевес — не больше чем на 5%. И это, кстати, прекрасная возможность для всех, кто готов делать взрослый мужской контент. Я имею в виду авто, стройку, спорт, а не то, что вы подумали. Сейчас в женских тематиках контент-мейкеров на площадке достаточно, как и в гендерно нейтральных. А вот в мужских явный недобор.

Только глупости

@reactiongifs

«В этих ваших тиктоках только тупые ролики». Ваша правда, по началу примерно так и было. Но контент, в котором школьницы открывали рот под музыку, исчерпал себя, и народ потребовал зрелищ поизысканнее. В целом это стандартный путь любой соцсети: от глупого и легкого к балансу серьезности и фана.

Вспомните зачаток Instagram с фото еды и селфи, когда о текстах-простынях в карусели на тему толерантности, политики и разумного потребления никто и подумать не мог. Нужно отдать TT должное, здесь контент трансформируется быстрее. Уже сегодня в соцсети остро (почти как в Twitter) обшучивают политическую ситуацию, борются с лженаукой и устраивают день карьеры. В целом, алгоритмы площадки нацелены показывать тот контент, который интересен конкретному пользователю. Хотите танцы — пожалуйста, их в достатке, хотите полезностей — тоже не проблема.

Но есть в этом мифе и доля правды. Отличие TikTok в том, что контент даже на самую серьезную тему здесь должен быть легким для восприятия. Аудитория ТТ не прощает занудства, и, в отличие от других соцсетей, база лояльных подписчиков здесь не спасет: не вовлекаешь с первой секунды — нафиг с пляжа (в смысле из ленты).

Неплатежеспособная аудитория

Собственно, в связи с тем, что платформа теперь состоит не только из 13-летних девочек, уровень платежеспособности аудитории тоже поднялся. В нашем портфеле есть кейс, когда работа с контентом и активацией в TT подняла продажи в интернет-магазине в 10 раз.

Космически дорого

Доля правды есть и здесь. Большие официальные интеграции, типа челленджей, стоят десятки тысяч долларов. Но есть и гораздо более доступные варианты работы с платформой.

  • Если вы способны создавать хороший (по-настоящему интересный) контент на тему своего бизнеса, то, пожалуй, нет более выгодной платформы. Ни одна соцсеть не даст вам такого шикарного распространения за просто так. Рекомендациям Instagram и YouTube, как и Прометею ВК, далеко до TT. Интересный юзерам контент без стеснения распространяется на похожую аудиторию. А еще здесь всем плевать на качество роликов, слишком профессиональная картинка даже выглядит несколько ненативно. Так что можно экономить на продакшне.
  • Блогеры в TT пока существенно дешевле, чем в той же Insta или на YouTube. В пересчете на стоимость контакта разница может составлять до 2-4 раз. Но здесь есть нюанс: важно очень хорошо продумать размещение, ведь если контент не зайдет, из миллиона подписчиков его увидят тысяч 20.
  • Рекламные форматы. Начать выкачивать трафик из платформы можно с бюджетом 200 долларов. Создавайте креатив — и в путь. Никакой аккаунт с роликами для этого заводить не обязательно. Есть и рекламные форматы, позволяющие продвигать контент прямо из ленты. Они тоже вполне доступны по цене. Но для этого нужно будет обратиться в одно из агентств, у которых подписан договор с TikTok. Их сегодня вполне достаточно. Мы, например:)

Просмотров много, толку 0

@mikeymo

Говорят, что TT приносит нерелевантные, пустые просмотры. Эта легенда родилась в пучине челленджей. Некоторые большие бренды, покупавшие официальные интеграции платформы за очень большие деньги, высказывали сомнения относительно результатов. И эти сомнения отчасти справедливы. Допустим, Apple решил запустить челлендж #фотобеззабот (ситуация вымышленная), чтобы анонсировать свою новую суперическую камеру в айфонах. Бренд закупает размещение у ТТ и у 10 популярных блогеров, которые показывают на своем примере, какой ролик нужно создавать. Пользователи начинают создавать контент, по тэгу #фотобеззабот набирается 2 млрд просмотров. Вот только челлендж не обязывает пользователей отмечать аккаунт Apple или использовать название бренда в кадре. Поэтому не совсем ясно, какую часть из 2 млрд просмотров действительно можно считать брендовыми касаниями. Кроме того, часть контента действительно не будет иметь вообще никакого отношения к исходному челленджу. Каждый юзер ТТ мечтает попасть в «Рекомендации», набрать миллион просмотров и стать популярным. Поэтому они часто проставляют тэги всех текущих челленджей и трендов к абсолютно нерелевантному контенту. Отделить таких в общей массе, конечно, тоже нельзя.

При этом для оценки эффективности кампаний у ТТ предостаточно инструментов. Можно использовать различные метрики: Brand Lift Study, количество UGC и т. д. В качестве примера успешных активаций можно вспомнить кейс Beeline. Они запустили хэштег-челлендж в конце 2019 года, чтобы рассказать широкой аудитории о своем специальном семейном тарифе. Пользователям предлагалось снять видео о том, как они вместе с семьей готовятся к празднованию Нового года, используя брендированный хэштег в описании к ролику. По данным Brand Lift, в результате кампании Beeline удалось на 38% увеличить знание о тарифе «Семья», и на 140% — положительное отношение к нему.

Блогеров можно купить только с согласования ТТ

Это неправда. Согласованию подлежат только челленджи, аккуратными нужно быть с конкурсами. Но обычное размещение у блогера можно купить напрямую. По крайней мере пока.

Хочешь галку — откажись от музыки

Ну и микромиф на закусочку: говорят, что официальным страницам с галочкой недоступна музыкальная библиотека ТТ. Поэтому некоторые бренды отказываются от верификации. Это просто какой-то странный вымысел — ролики с популярными звуками можно спокойно загружать на брендовую страницу с галочкой.

TikTok — действительно особенная платформа. И выходить в нее нужно сейчас, чтобы не пропустить все выгоды, которые дает площадка на момент своей раскрутки и не кусать потом локти от того, что «а все уже, все, а надо было раньше». Но выходить сюда нужно не всем и не во всех форматах. Есть бизнесы, для которых TikTok — пустая трата времени и денег. Если тяжело разобраться, стоит ли выходить на платформу в вашем случае, можете написать мне, я постараюсь дать короткий совет. Это бесплатно.

0
3 комментария
Андрей Румянцев

Ну, контент там может быть и не только тупой, но всё что я о нём слышу, так это только про глупые ролики, где дети кривляются под музыку. 

Ответить
Развернуть ветку
Gregory Frid

рискну предположить, что там, где вы про него слышите, обращают внимание только на такой контент и не хотят замечать другой
в тексте же написано, что этот стереотип давно неактуален
в конце концов, можно зайти и проверить самому, что там в этих их Тиктоках)

Ответить
Развернуть ветку
Андрей Румянцев

Возможно

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 3 комментария
null