Как «приручить» РСЯ с помощью «Комбинированных аудиторий»

Приветствую! Меня зовут Дмитрий, занимаюсь онлайн-маркетингом более четырех лет, пишу тематические статьи о контекстной рекламе и рассказываю о своём опыте в Телеграм-канале.

В данной статье хочу рассказать о том, «Как еще можно избавиться от ботов в РСЯ», «Обязателен ли автотаргетинг для масштабирования проекта» и «Как за один вечер составить гипотезы для тестов на полгода вперед».

Информация будет полезна как новичкам, так и опытным спецам с замыленным глазом. Если не хотите повторять базу - переходите сразу ко второму пункту.

Автотаргетинг - алгоритм рекламной системы, который анализирует поведение и интересы пользователя на основе более 100 различных факторов и, собственно, показывает ваше рекламное объявление «целевой аудитории».

Основная проблема - отсутствие возможности выбора направления поиска целевой аудитории вручную. Итоговый результат всегда будет зависеть от того, насколько быстро алгоритм поймет, кто ваша ЦА (если вообще этот момент настанет).

Возможно ли хоть как-то повлиять на скорость и качество обучения алгоритмов? Тут мнения расходятся.

Кто-то говорит, достаточно почистить площадки, поставить отрицательную корректировку на «андроиды» и надеяться на чудо. Кто-то в ответ скажет, что Яндекс взамен отсеченной аудитории накинет столько же ботов и все усилия по определению бесполезны.

Истина где-то посередине. Мы действительно не можем знать, существуют ли полчища ручных ботов, но при этом косвенно повлиять на обучение алгоритмов действительно возможно.

Что напрямую влияет на обучение:

а) Заголовок рекламного объявления;

б) Контент посадочной страницы.

а) Добавление ключевых слов;

б) Добавление Интересов и привычек / Сайтов конкурентов.

Любые добавленные вручную триггеры сопоставляются друг с другом через логическое ИЛИ, то есть, комбинаций между добавленными условиями таргетинга быть не может.

А что, если просто попробовать запуститься без всего вышеперечисленного?

В таком случае, при создании группы выдаст ошибку:

Самый главный плюс после введение ЕПК - внутри группы можно полностью отключить автотаргетинг, добавив в условие показа только аудиторию для ретаргетинга. Этим мы и воспользуемся.

Считается, что ретаргетинг имеет смысл использовать только для повторных касаний с аудиторией, будь то база клиентов, либо пользователи, уже заходившие на сайт, но не совершившие целевые действия.

Я же решил пойти дальше и использовать альтернативные варианты настраиваемых аудиторий, как источник холодного трафика, но при этом отфильтрованного по нужным мне характеристикам.

Как это выглядит на практике?

К примеру, у меня есть своя база контактов людей, которые покупали товар или услугу и я хочу показывать объявление пользователям из конкретного города, которые по интересам были бы похожи на прошлых покупателей.

Очевидное решение - создать Look-a-Like сегмент и запустить группу на нужный мне город.

Проблема 1
LaL-сегмент это точно такой же рандом, как и автотаргетинг, только вместо целевой посадочной и целевого заголовка, данные для формирования «целевой аудитории» берутся из той самой сотни «поведенческих триггеров» либо совпадений будет больше, либо меньше.

Вполне может быть такое, что из всего LaL-сегмента, реальных людей из нужного города может не набраться чисто физически.

Проблема 2
Любая ограниченная база пользователей чисто физически не будет пополняться, если стараться выжимать из нее максимум. Масштабировать это дело тоже не получится, не говоря о том, что ретаргетинг на небольшой охват пользователей может даже не запуститься, либо давать крупицы трафика.

Выходит следующая картина возможностей работы с аудиториями:

Основная логика подхода - фильтрация большого массива пользователей за счёт более узких категорийных сегментов.

К примеру, я могу взять LaL-сегмент по своей базе, а потом отфильтровать его по гео-координатам мест, которые посещает моя ЦА, либо весь город покрыть через радиусы или полигоны.

Размер прогнозируемой аудитории получится разный в зависимости от того, насколько большая была изначальная база и насколько сильная фильтрация вам необходима.

Вариаций использования правил Выполнено / Не выполнено между какими-либо аудиториями - бесконечное множество.

Кампании с автотаргетингом и аудиториями были разделены и запущены одновременно для чистоты эксперимента.

Дополнительным плюсом хочу отметить снижение количества ботов. Для сравнения возьму эти самые две кампании за один срок примерно с одинаковым количеством переходов.

Естественно, это могут быть не всегда боты, а просто незаинтересованная аудитория, но будет держать это в голове.

Look-a-Like аудитория по базе реальных пользователей чисто логически не может включать в себя большое количество ботов, как и сегмент по ГЕО, созданный в Я.Аудиториях. Возможно, дело в этом.

Повторюсь, автотаргетинг для поиска целевой аудитории прежде всего опирается на заголовок объявления и содержание посадочной страницы.

Но у нас ведь уже есть аудитория, а значит, мы можем использовать любые офферы в заголовках, не привязываясь к обязательному наличию полного названия товара или услуги.

Пока конкуренты чисто физически не могут использовать «боли» в заголовках, потому что автотаргетинг уведет куда-то не туда, мы же можем спокойно писать всё, что в рамках позволенного.

Зависит исключительно от фантазии, технических и временных возможностей. Перечислю самые неочевидные и редко используемые:

1) Сегмент Аудитории по ГЕО;

2) Сегмент Аудитории по базе контактов / LaL по базе контактов;

3) Сегмент Аудитории по Сегменту Метрики (созданными аудиториями можно делиться, поэтому в своих РК потенциально можно использовать Сегменты Метрики по любому другому логину!);

4) Кастомный сегмент Метрики;

5) Сегмент Метрики по Достигшим цель.

Чтобы предварительно протестировать любую из аудиторий, чтобы делать отрицательные корректировки на конкретные сегменты, либо выделять сегменты в отдельные группы, предварительно их можно добавить в «Наблюдение».

Внутри интерфейса он не реализован напрямую, как в том же GoogleADS, тут придется использовать «костыль» в два клика:

Чтобы увидеть результативность аудитории в Мастере отчётов достаточно выбрать пункт Условие подбора (корректировки).

Во всех кампаниях была запущена стратегия Максимум конверсий с оплатой за клики.
Если сравнивать между ограничениями «По недельному бюджету / Средней цене конверсии / ДРР» - сильной разницы не заметил.

Получилась ли в итоге золотая кнопка, которая принесет вам миллионы по щелчку пальцев - вряд ли, а вот работенки для тестов на своих проектах определенно прибавится.