Почему люди говорят шаблонами и как можно исправить контекст: отрывок из новой книги Максима Ильяхова

«Ясно, понятно» — продолжение книги «Пиши, сокращай» о написании и редактуре текстов. Выходит в издательстве «Альпина паблишер».

Люди легко чувствуют контекст в живом общении. Мы с детства улавливаем поведение других; мы понимаем, что можно и чего нельзя. Бывают редкие моменты, когда мы не попадаем в контекст, но даже тогда мы это чувствуем. Сделал глупость — на тебя как зыркнут! И сразу холодок по спине. Вот и ощутил контекст.

С письменной речью сложнее: там на тебя никто не зыркнет. Люди осваивают какой-то шаблон и используют его везде, даже если это неуместно. В школе учили, что любой текст нужно начинать с введения, и вот автор тащит эту привычку:

«Александр Сергеевич Пушкин — великий русский...»
«В современном мире всё более актуальной становится...»
«Ожоги были известны в человеческой культуре ещё со времен...»

Человек пишет так не потому, что намеренно игнорирует контекст. Скорее он убеждён, что существует некая универсальная формула, которая подходит для любой ситуации, и он её использует. А так как никто на него не зыркнет, он и не поймёт, что что-то не так.

Похожую историю встречаю в «Инстаграме». Там проводят курсы типа «Волшебство слов» и учат такой схеме:

Шокирующее начало.
Личная история с драматургией.
Продающий абзац.
Вопрос к читателям.

Это не бредовая схема — но только для определенных ситуаций. Даже внутри «Инстаграма» не каждый текст должен строиться по этой схеме. Но когда её применяют все подряд к месту и не к месту, доходит до смешного.

В этом опасность готовых решений и продающих шаблонов: они написаны с учётом определённого контекста, и, если его не учитывать, можно серьёзно промахнуться. Никакую схему текста нельзя считать универсальной.

Например, копирайтера обучили на курсах, что текст нужно начинать с чего-то цепляющего и необычного. Это не бредовая мысль, если твой текст стоит рядом с десятком других однотипных. Тогда это может сработать:

Окна со скидкой. Закажи сейчас!
Скидка на окна! Заказывайте!
Окна: скидка. Звоните!
Скидки — значит, г...! Покупайте нормальные окна!
Скидки на окна. Звоните!

Так можно сделать, если стоит задача выделиться в массе однотипных текстов. А если этой массы нет? Подойдёт ли этот приём, если мы привлекли клиента напрямую? Как по мне, такой креатив будет выглядеть неуместным.

На тех же курсах учили, что клиента нужно подталкивать к покупке несколько раз. Для этого рекомендовали говорить что-то типа «Купи прямо сейчас».

Копирайтер получает задание написать рекламный текст для жилого комплекса в Москве. И он применяет всё те же приемы: «Экостудии в стиле "Брутальный минимализм" без отделки от 2 млн рублей. Купите сейчас! Скидки!»

Сработает ли такой текст? Жильё дешевое, и люди покупают его не раздумывая — может быть. А вот для более серьёзного жилья — уже нет: «Апартаменты от 200 кв. м в центре Москвы! От 400 тысяч рублей за кв. м! Покупайте прямо сейчас! Скидки!»

Выглядит дико: неужели людям, которые готовы заплатить 80 млн за квартиру, нужно кричать «Купи сейчас»?

Это не утверждение, а вопрос. Может быть, если человек готов отстегнуть 80 млн за апартаменты, для него это не такие большие деньги. Не исключено, что в этом случае допустимо написать: «Прямо сейчас». Моя задача не дать вам правильный ответ, а натолкнуть вас на размышление: что сейчас уместно?

Когда я осталась одна с маленьким ребёнком на руках и ипотекой больше, чем вся моя зарплата, я хотела плакать...
(два абзаца печали)
Но потом в моей жизни появилось (вставить название продукта). И это перевернуло мою жизнь! Всего за три месяца я выплатила ипотеку, моя дочка выросла и поступила в университет, а я наконец-то смогла заняться СОБОЙ!!!
(абзац-другой волшебства)
(кол-ту-экшен) Записывайтесь на мою мастер-группу! Осталось столько-то мест! Измени свою жизнь и стань СЧАСТЛИВОЙ!
Типичный инстаграмный заход:

Это отличный текст для курсов личностного роста или профессионального развития для мам в декрете. Он давит на все больные точки этих людей. Но что будет, если применить инстаграмный шаблон к продаже дорогих корпоративных систем?

Когда наш менеджер уволился, мы остались одни с плохо организованной базой клиентов и огромным ворохом обязательств! Весь наш отдел хотел плакать...
Но потом в нашей жизни появилась система «...». И это перевернуло нашу жизнь! Всего за три месяца мы смогли наладить управление, наши продажи выросли втрое, а мы наконец-то смогли заняться РАЗВИТИЕМ БИЗНЕСА! Измени свою жизнь и стань ЭФФЕКТИВНЫМ!

Выглядит по меньшей мере неуместно. А вы точно система управления бизнесом?

Тут дело не в том, что какие-то приёмы правильные или неправильные. Скорее в том, что существуют шаблоны, и люди иной раз применяют их не к месту. Применяли бы к месту — всё было бы хорошо.

Не принимайте на веру никакие шаблоны.

Мы подробно говорим о контексте, потому что он определяет результативность общения. Все наши дальнейшие усилия не имеют смысла, если изначально создан неблагоприятный контекст. Это как орать в телефон, когда на том конце уже повесили трубку.

Вспомните тестя и зятя из главы о проклятии умных людей. Будущий зять приходит знакомиться с родителями. Он хорош собой, складно говорит, неплохо зарабатывает. Может быть, немного нервничает. Он хорошо рассказывает о своей работе, приводит примеры, говорит простым языком.

А теперь деталь: родители перед встречей навели о нём справки у подружек дочери. И одна из них ляпнула, что будущий зять — наркоман (это неправда). Угадайте, на что будет направлено внимание родителей весь вечер. «А что это у вас, молодой человек? Насморк? Аллергия? И вид у вас такой болезненный, нервный...»

Другой пример: я иду по зоне вылета аэропорта «Домодедово», ищу свой выход на посадку. Времени в обрез. Ко мне обращается представитель какого-то банка: «Оформите кредитку». Я отказываю в грубой форме, потому что мне некогда, я рискую опоздать на рейс. Неверно выбранное время — и уже не важно, насколько выгодное предложение у этого продавца.

Это не значит, что представитель банка не оформит никаких кредитных карт в этот день. Ведь в этом же зале полно людей, которым до вылета ещё час, а заняться нечем.

У нас есть подростки, которые не любят спорт, но любят энергетики. Есть классный руководитель, она хочет провести классный час на тему спорта.
Стоит ли ей говорить «Вы слабаки»? Насколько повысится эффективность её рассказа, если она покажет фотографии спортивных знаменитостей «Инстаграма»? Должен ли это вообще быть классный час? Должна ли она сама это рассказывать?
Последний пример — задачка:

Контекст разрушается по разным причинам: есть некое предубеждение; неправильно выбрано место или время; говорит не тот человек или подобрана неверная тональность. Контекст — сложная штука, и нельзя просто сказать: «Вот делайте раз-два-три, и у вас будет хороший контекст». То, что будет нормально воспринято одними людьми в одной ситуации, в другой ситуации воспримут в штыки.

Дело не в конкретных шагах. Дело в том, чтобы начать думать о контексте. А по-другому — перестать игнорировать контекст, даже если ваше дело правое, ваши мысли верны, а людям от них будет сплошная польза.

На эту тему есть высказывание астрофизика Нила ДеГрасса Тайсона (с его слов, так говорил его отец, борец за права чёрнокожего населения США). А высказывание такое: Being right is not enough. You also have to be effective. «Мало быть правым. Нужно ещё уметь это донести».

Тайсон приводит эту фразу в контексте работы учёного. Может быть, ты открыл физический закон, который изменит жизни миллионов людей. Но если ты не сможешь им это донести, то твоё открытие не принесёт пользы.

А умение доносить мысли начинается с того, что мы обратили внимание на контекст. И если он неблагоприятный — исправили. Или хотя бы учли это. Но точно — не проигнорировали.

Неблагоприятный контекст — это плохо, но не смертельно. Даже если просто проговорить ситуацию, уже становится намного легче. Это классическая переговорная техника «выложить багаж». У неё есть варианты, но в общих чертах так: если есть что-то, что влияет на решение человека, о чём все знают и никто не говорит, то это нужно произнести.

По-простому: если вы чувствуете, что собеседник думает о вас плохо, произнесите это максимально прямо и понимающе. Примеры из устной и письменной речи:

«Возможно, вы сейчас думаете, что я хочу вам продать этот пылесос любой ценой. И я действительно зарабатываю комиссию с продаж, и в моих интересах вам его продать. Но...»
«Извини, что пишу тебе на личную почту в выходной. Я понимаю, что сейчас не время и не место, чтобы это обсуждать».
«Год назад я обещал вам, что... Сейчас очевидно, что это обещание не сбудется. Вы можете считать, что я вас обманул. Неважно почему: я не оправдал ваше доверие».
«То, что вы сейчас прочитаете, не похоже на наши обычные статьи. Вероятно, этот текст оскорбит... Но мы за свободу... поэтому...».
«Чему вас может научить человек, у которого даже нет высшего филологического образования? Это справедливый вопрос. У меня действительно его нет, и по меркам филологов я чистый дилетант. Поэтому если для вас принципиально, чтобы с вами говорил дипломированный филолог, то вам не стоит тратить время на эту лекцию. Серьёзно: если сейчас вы уйдёте, я это пойму. Давайте. Сейчас я выйду из аудитории за водой, меня не будет минуту, этого хватит, чтобы покинуть зал всем, кто считает, что эта лекция им не принесёт пользы. Когда я вернусь, я хочу, чтобы здесь остались только те люди, которым интересна...»

Если мы общаемся в физическом мире, контекст можно исправить улыбкой и дружелюбным тоном голоса. Если мы видим, что человек сейчас не расположен с нами говорить, — отступить. Может быть, человека нужно сначала накормить. Может быть, ему прямо сейчас нужно в туалет. Представьте, насколько разный контекст, когда человеку позарез нужно в туалет и когда он только оттуда. Или когда человек голоден — и сразу после обеда.

Вроде бы просто — да непросто. Часто мы бываем настолько сосредоточены на своей идее, что забываем следить за обстановкой.

— Мне нужно с тобой поговорить.
— Я занят.
— Это важно!
— У меня тут тоже важное!
— Ты меня любишь вообще? У тебя вечно что-то важное, я с тобой ничего не могу обсудить!
— Ладно, в чём дело?
Представьте разговор супругов:

Как по-вашему, это успех? Удалось одному из супругов создать конструктивный контекст? Хочет ли второй супруг вникнуть, выделить время, разобраться? Насколько это искренне?

Кажется, что после этого «ладно» один супруг будет терпеть другого. При первой возможности он или она найдёт разумный аргумент, чтобы отказать. Я бы не хотел оказаться в ситуации, когда кто-то снизошёл до разговора со мной.

— Мне нужно с тобой поговорить.
— Не могу, я занят.
— Это насчёт того-то.
— Хмм... Да, это важно, а я забыл. Сейчас я отправлю письмо, и мы поговорим, хорошо?
Представьте, что диалог пошёл так. Какой контекст?

Нельзя однозначно сказать, что в такой-то ситуации можно всегда исправить контекст таким-то образом. Конкретные действия зависят от множества факторов, и вам, находящимся внутри ситуации, гораздо лучше видно, как правильно поступать.

Я покажу лишь некоторые примеры улучшения контекста, которые сработали в конкретных описанных мной ситуациях. Изучая эти примеры, вы можете расширить свой инструментарий. Но как пользоваться этими приёмами — всё равно решать вам. Мой текст — навигатор, но водитель — вы.

Я вёл тренинг в промышленной компании: нужно было научить журналистов из восьмидесятых писать статьи для корпоративной газеты в более современном ключе. Потребность была именно такой, потому что средний возраст сотрудников компании был 30 лет, а средний возраст журналистов — 55. Очевидно, что одни других плохо понимали.

Я захожу в аудиторию. Вижу недовольные лица: их оторвали от рабочих мест, чтобы они слушали какого-то юношу. Многих заставили приехать из других городов.

Вы сейчас наверняка думаете: «Чему нас может научить этот юноша? Он же живёт на белом свете меньше, чем мы занимаемся журналистикой!» — и вы правы. В программах написано обучение, но совершенно очевидно, что я не могу вас ничему научить.
Вы знаете своё ремесло гораздо лучше меня, и я должен вам сказать, что ваше издание — это одно из лучших корпоративных изданий, которое я видел. По классическим канонам журналистики это очень сильная работа. Если кто-то у кого-то и должен учиться журналистике, то это я и у вас. Но позвали меня сюда не для этого.
Вы наверняка знаете, что люди перестали читать длинные статьи. «Фейсбук», «Инстаграм», «Ютуб» — всё это их отвлекает. Вместо того чтобы читать глубокие тексты, они смотрят всякие приколы на «Ютубе». Клиповое мышление, экономика внимания — это всё страшные слова для любого уважающего себя журналиста.
Именно поэтому меня пригласили. Моя задача — показать вам инструменты, с помощью которых можно снова завоевать внимание молодой аудитории — тех, кого у нас отнимает Цукерберг. У меня нет цели учить вас писать, вы это умеете намного лучше меня. Я хочу показать вам, как побеждать Цукерберга и его бездушную машину пожирания внимания.
Многие из вас сегодня должны сдавать статьи, поэтому мы будем всё разбирать на ваших самых горячих примерах. Никакой оторванной от жизни теории, только работа с вашими материалами.
Если вам нужно срочно отлучиться, позвонить, отправить письмо — никаких проблем, вы можете в любой момент выйти, зайти...
С этого я и начал:

Я произнёс то, что они могли думать обо мне, и проработал этот момент. Действительно, кто я, чтобы обучать писать журналиста с тридцатилетним стажем?
Я постарался сделать так, чтобы моя тональность не была назидательной. Наоборот: спокойный голос, без давления, без всего этого фанфаронства, характерного для бизнес-тренеров.
Вместо того чтобы бороться с моей аудиторией, я нарисовал нам с ними общего врага — Цукерберга. Теперь не я их учу, а мы в одной команде против бездушной машины технического прогресса. Хотя это чистая фикция: на самом деле эти люди просто не умеют слушать своего читателя, а «Фейсбук» — умеет.
Я проработал проблему, что им некогда. Насколько мог, показал, что они не обязаны тут сидеть и если им нужно — пусть уходят и возвращаются, все взрослые люди.

Когда я уже в другой компании обсуждал предстоящий тренинг, организаторы мне сказали: «У нас аудитория такая... военная. Им не нужно давать варианты, им нужно чётко: делай так и никак иначе». Как вам такой контекст общения? С чего мне стоит начать лекцию для таких людей?

#библиотека