МТС vs TELE2

Кейс о том, как инструмент УТП помог свергнуть олигополию.

В 2010 году рынок мобильных операторов представлял собой олигополию «Большой Тройки» (МТС, Мегафона и ВымпелКома (под брендом «Билайн»)), которая обслуживает до 100% абонентов в Москве, более 80% в Санкт-Петербурге и регионах. К этому времени стал неизбежным тренд на уход с рынка небольших операторов связи (U-Tell,СкайЛинк, Сибирьтелеком, НТК) и заполнение свободной ниши федеральными игроками. TELE2 оказался наиболее жизнеспособным из последних и устоял перед экспансией, но позиция дискаунтера не позволяла бороться с федеральными операторами за долю рынка.

На сформировавшемся рынке с 4-5 игроками, близком к свободной конкуренции, ТELE2 первым понял, что клиенту становится не важен не столько бренд, сколько выгода от потребляемого продукта.

TELE2 стал первым федеральным игроком, выстраивающим коммуникации с клиентом на уровне УТП в противовес большим операторам, которые раньше тягались в коммуникациях на уровне бренда, позиционирования или стимулирования сбыта (Крупнейший, безлимитище, красотища)

Рынок мобильных операторов изменился.

С приходом нового игрока, TELE2, молодого и агрессивного, выстраивающего свою коммуникацию в первую очередь на уровне Уникальных Торговых Предложений, многие операторы, теряя позиции, потянулись за ним.

Сегодня все больше и больше коммуникаций операторов исходят от конкретных продуктов, предложений и их выгод: делись гигабайтами, бесплатные входящие в роуминге в первый день, защита от рекламы в метро.

Мобильные операторы «Большой Тройки», отвечая конкурентам, все больше и больше пытаются, с разной степенью успешности прийти на уровень конкретных предложений, конкретных выгод для клиента, конкретных УТП.

Далее мы рассмотрим, как крупнейший из операторов вышел сыграть с TELE2 на его поле. На поле УТП.

В 2019 году главные торговые предложения МТС - "Тарифище" и "Мой Smart"

К этому времени TELE2 уже год как предлагает пользователям такой же настраиваемый тариф, но хедлайнером продвигает УТП с обменом минут на гигабайты.

Весной 2019 года TELE2 атакует тарифом, который подстраивается под вас сам:

На предложение молодежного тарифа с безлимитными социальными сетями от МТС TELE2 отвечает безлимитными сетями на всех тарифах:

В то время, как МТС под видом УТП предлагает типовое решение, которое есть у всех операторов:

TELE2 бомбит своих клиентов инновационными выгодами, которые если и можно повторить, то к моменту, когда конкуренты готовы ответить, бренд выпускает очередное предложение:

Пока МТС прокладывает телекоммуникации в метро, чтобы утверждать, что связь не исчезнет во время поездки, TELE2, глядя вперёд, и понимая, что в метро люди больше сидят в интернете, чем разговаривают, договаривается с Московским Метро (для которого МТС прокладывали связь), что их абоненты не просто будут использовать телекоммуникации для получения доступа в интернет (типичное на рынке предложение), но и делать это без рекламы, которая обычно съедает 20-30% времени поездки:

Текущие предложения МТС не несут реальной и ощутимой выгоды. Они либо освобождают тебя от бремени, которое сами же на тебя повесили:

Либо дают гигиенические выгоды:

В это же время мы наблюдаем очередной вброс инновационных выгодных предложений от TELE2:

Более того, на поле битвы, где им практически не отвечают на атакующие выпады, TELE2 в соответствие со стратегией лидерской позиции атакует сам себя:

Таким образом, меньше чем за 10 лет борьбы на стагнирующем и тяжелом на манёвр рынке TELE2 создал новые правила игры, в которой стал лидером, постепенно уничтожая надстройки, на которых держались позиции «Большой Тройки».

По данным на конец второго квартала 2019 года TELE2 занимает уже 18% на рынке мобильных операторов России, вплотную приблизившись к ВымпелКому, который постепенно теряет позиции и на тот же период располагает 21% рынка.

За первое полугодие 2019 года TELE2 забрал 67% от общего прироста абонентов мобильных операторов, что в 2,7 больше, чем получил Мегафон (25%), и в 13,4 раза больше доли МТС (5%). ВымпелКом за этот период показал отрицательный результат, потеряв около миллиона абонентов (1,7% от своих абонентов).

Раньше TELE2 проигрывал «Большой Тройке» в материальных активах - проблемы с маленькой зоной покрытия были барьером для серьезной борьбы. Но как мы знаем, материальные активы являются сегодня скорее гигиеническим фактором, который возможно быстро восполнить, чем TELE2 и занимается - в состав акционеров вошёл Ростелеком, на чьих ресурсах оператор усиливает свою зону покрытия. Итак, в перспективе нескольких лет TELE2 сможет догнать уровень материальных активов «Большой Тройки», имея в рукаве нематериальный актив, которого нет у конкурентов и сложно повторить - выгодная инновационность - реальное конкурентное преимущество, на котором TELE2 обладает лидерской позицией и которое оно сделало определяющим в борьбе восприятий мобильных операторов. Вопрос лишь в том, успеет ли «Тройка» адаптироваться.

1. УТП формирует дополнительную ценность для клиента.

2. УТП только тогда УТП, когда оно уникально.

3. Если ты лидер, ты можешь позволить коммуницировать на уровне бренда и его позиционирования, если новичок - тебе выгодно отличаться на уровне конкретных УТП, конкретных продуктов.

4. УТП работает на любых рынках свободной конкуренции.

5. Нельзя строить долгосрочное отличие на материальных активах - они легче достигаются конкурентами, нежели нематериальные.

--

Спасибо за внимание к статье!

Больше кейсов, бизнес-решений и контакты для обратной связи на моём небольшом тильда-сайте: