Ребрендинг в B2B на примере IT: 11 примеров за 10 минут

Хоть мы и сосредоточимся сегодня на IT, эта статья — про b2b-рынок в целом. Для начала давайте разберёмся с матчастью: что такое ребрендинг и зачем он нужен?

Многие путают ребрендинг с обновлением логотипа и фирменного стиля или коррекцией позиционирования. На самом деле всё это — лишь винтики в огромном механизме. Мы чаще всего замечаем именно внешние изменения, но и за ними скрывается большой пласт работы.

Ребрендинг — это трансформация, которая всегда идёт изнутри. Она может быть связана, например, с обновлением ассортимента, выходом на новые рынки, корректировкой восприятия целевыми аудиториями. А вот попытку обновить внешние атрибуты бренда без синхронизации со стратегией назвать ребрендингом нельзя.

1. Одеваемся на бегу

Многие владельцы бизнеса не готовы на старте по-крупному вкладываться в разработку бренда. Их можно понять: выход на рынок — это проверка боем, которую бизнес может и не пережить. Кроме того, после запуска может стать понятно, что нужны значительные изменения в стратегии: доработка продукта, изменение целевой аудитории или рынка сбыта. Но если бизнес преодолел зону турбулентности и начал расти, в итоге всё-таки придётся уделить время и ресурсы собственному бренду.

2. Любимый костюм вышел из моды

Почти у каждого в жизни была такая вещь, которую он был готов носить бесконечно — а потом в один момент почувствовал, что она перестала соответствовать времени и требует замены. Если копать глубже и разбираться, почему так происходит, вероятнее всего, вы наткнётесь на причину №3.

3. Скафандр и бабочка

Тот самый случай, когда оболочка не соответствует содержанию. Например, с момента последнего обновления бренда компания успела сильно измениться — транслируемый образ больше не отражает реальность. Необходимо привести «внешность» компании в соответствие с «внутренним миром».

4. Готовимся к продаже

Иногда так бывает: в рамках подготовки к продаже крупная компания «наращивает мускулы», чтобы казаться привлекательнее. Ребрендинг может быть одним из инструментов в этом процессе.

5. Готовимся к бою

Наш любимый вариант. После разработки или обновления стратегии развития компании становится понятно, что с существующим брендом будет тяжело добиться поставленных целей. Такие решения, как правило, диктуют как раз новые рынки, целевые аудитории или продукты.

Теперь давайте посмотрим на ребрендинги в сфере IT за последние годы и попробуем понять, какие причины за ними стоят. Сразу оговоримся — мы делаем выводы только на основе открытой информации и тех данных, которые нам удалось найти, не исключено, что некоторые причины ребрендинга могли остаться за кадром.

Американская IT-компания, специализирующаяся на облачных технологиях. ServiceNow — лучшее решение ITSM (IT Service Management) в 2017 году по мнению Gartner.

Весной 2018 года ребята полностью обновили бренд. Изменилась и типографика логотипа, и палитра: фирменный красный цвет уступил место зелёному.

1. Позиционирование бренда и новые смыслы.

Под руководством нового генерального директора ServiceNow встал на путь позиционирования в качестве компании, ориентированной в первую очередь на людей. Теперь в центре внимания находятся клиенты, а не реализация ITSM.

2. Новый спектр продуктов.

Компания осознала, что пора перевоплотиться из поставщика IT-инструментов в платформу, которая может провести полную трансформацию бизнеса. Для ServiceNow нужно было не только провести ребрендинг существующих продуктов, но и разработать новые.

Разработчик самой популярной в России BPM-системы (Business Process Management), приложений для электронного документооборота и управления проектами. Компания обновила дизайн буквально несколько недель назад под лозунгом «Новый стиль, новый рынок, новые правила».

С 2008 года логотипом ELMA был цикл Деминга: визуализация кругового процесса принятия решения. В ходе ребрендинга символ сохранился: в упрощённом, но узнаваемом виде. Шрифтовой блок тоже осовременился, избавившись от излишеств.

1. Смыслы, переросшие визуальный язык.

Официальный стиль компании был принят более 12 лет назад и к настоящему моменту морально устарел по многим параметрам: начиная с несоответствия визуального кода современному миру, заканчивая смыслами, которые несёт.

2. Позиционирование бренда и новые смыслы.

Раньше ELMA позиционировала себя как моновендора — компанию одного продукта. Сегодня она разделилась на вендора и интегратора. Вендор ELMA выпускает линейку программных продуктов для автоматизации и роботизации бизнес-процессов. Интегратор улучшает и меняет компании клиентов.

3. Новый спектр продуктов.

Сегодня компания представляет широкую линейку продуктов и инструментов для цифровизации компаний любых размеров и из любых сфер. ELMA365, ELMA RPA, ELMA BOT, ELMA BPM требовали собственной современной айдентики.

4.Новые рынки.

В России бренд ELMA узнаваем в бизнес-среде. Принятый более десятилетия назад стиль был знаком публике и не тормозил продвижение компании на рынке. Однако сегодня ELMA видит своей целью международную экспансию, поэтому олдскульный визуальный код мог застопорить развитие.

Гигант в сфере программного обеспечения для контакт-центров, который обслуживает больше 10 000 компаний в более чем 100 странах.

После приобретения Interactive Intelligence в декабре 2016 года руководство Genesys решило освежить бренд. Главными ориентирами при разработке новой концепции стали плавность и адаптивность — айдентику построили на тёплых тонах и округлых формах.

1. Позиционирование бренда и новые смыслы.

Компания пересмотрела своё позиционирование и стала транслировать идею о том, что общения с бизнесом ничем не должно отличаться от общения с человеком. Новая идентичность стремится показать адаптируемость и мягкость взаимодействий между людьми. «Moments connected» — слоган, подчёркивающий важность связей.

2. Новые рынки и спектр продуктов.

Genesys давно имеет репутацию в мире инфраструктуры контакт-центров, а в последнее время потихоньку выходит на новые рынки. Цель компании — стать мировым лидером в вопросах потребительского опыта в маркетинге, продажах и обслуживании.

Российская компания-создатель low-code платформы Creatio: комплекса интуитивно понятных инструментов, позволяющих непрограммистам разрабатывать программное обеспечение.

На протяжении восьми лет платформа позиционировалась «по серьёзному» и носила название bpm’online, однако осенью 2019 сменила имидж на более «свободный». Руководство объясняет: новое название символизирует их уверенность в том, что стать разработчиком и творить легко может каждый.

«Каждый может стать разработчиком» — слоган нового мира, в котором любая бизнес-идея может быть автоматизирована буквально за минуты.

Docsvision — система электронного документооборота, продукт разработки российской компании «ДоксВижн».

В течение 2018 года система сильно преобразилась в содержательном смысле — вскоре последовали и перемены в позиционировании и визуале бренда. В рамках ребрендинга шрифты и цветовые решения сменились более яркими и лаконичными, а логотип бренда трансформировался из скрепки в треугольник.

1. Смыслы, переросшие визуальный язык.

На протяжении всего существования компании её официальный стиль периодически менялся, но начиная с 2005 в нём неизменно присутствовал логотип в форме канцелярской скрепки. Со временем этот образ перестал отражать все то, что Docsvision предлагает своим клиентам сегодня.

2. Позиционирование бренда.

Ребрендинг компании олицетворяет её масштабные внутренние изменения: возможности платформы Docsvision вышли далеко за рамки типовых «канцелярских» задач, а основными ценностями бренда стали современность, лаконичность и удобство.

3. Новый спектр продуктов.

В 2018 году вышла версия Docsvision 5.5 с новой архитектурой и редакция Docsvision ECM с неограниченной масштабируемостью сегмента. Новым продуктам требовалась актуальная айдентика.

Компания-лидер в сфере омниканальных коммуникаций и мобильного информирования, с 2005 года работала под брендом mfms°.

В этом сентябре mfms° объявила о смене имени и позиционирования со словами «Мы меняемся, так как выросли и готовы предложить больше». Так появилась edna.

1. Позиционирование бренда и новые смыслы.

Теперь бренд не просто решает задачи массового информирования — он предлагает построить целую экосистему для диалога между компанией и клиентами, где edna — сердце.

2. Новый спектр продуктов.

За последний год продуктовый портфель mfms° сильно вырос и многие позиции заняли лидирующие позиции в своей области. Объединив несколько таких продуктов, компания представила миру единое решение для всех задач в области цифровых коммуникаций — платформу edna.

3. Новые рынки.

В 2019 году mfms° начала трансформацию в международный IT-бренд: вышла в Азию, Латинскую Америку и СНГ. Новое позиционирование должно решить имиджевую задачу на новых рынках.

Стремительно развивающаяся IT-компания. Её основали в 2001 году в Екатеринбурге, сейчас у неё офисы в пяти странах, а с продуктами Naumen соприкасаются больше 200 миллионов пользователей из России, Европы и Азии.

В этом году мы в Opencore проводили для компании ребрендинг: объединяли все продуктовые направления одной идеей, обновляли фирменный стиль, разрабатывали новые вербальные и визуальные коммуникации. Подробнее об этом можно почитать тут.

1. Смыслы, переросшие визуальный язык.

Naumen давно переросла из маленького екатеринбургского стартапа в сильного международного вендера, а визуальные коммуникации не успевали за изменениями.

2. Позиционирование бренда и новые смыслы.

Обновлённое позиционирование построено на помощи бизнесу в проведении комфортной и безопасной цифровой трансформации. «Инновационный транспорт, который переносит ваш бизнес в цифровое будущее» — такую метафору мы использовали для нового образа бренда.

Поставщик систем поддержки бизнеса (Business Support System, BSS) и решений Интернета вещей (Internet of Things, IoT) для операторов связи. С момента основания в 1992 году компания существовала под именем «Петер-Сервис», пока в рамках ребрендинга в феврале 2018 года не была переименована в Nexign.

1. Позиционирование бренда.

Целью ребрендинга стала разработка нового позиционирования rjvgfybb как надёжного партнёра и сильного игрока. При этом важно было сохранить идентичность бренда — серьёзной инженерной школы.

2. Новый спектр продуктов.

В 2018 компания представила три новинки: Nexign Digital BSS, Nexign Network Monetisation Suite и Nexign IoT Platform.. Разумеется, инновационные продукты в сфере телекоммуникаций нуждались в новом визуальном языке.

3. Новые рынки.

Как это часто бывает, ребрендинг стал необходимым шагом при выходе на международный рынок: чтобы на глобальном уровне создать образ «инноватора, ориентированного на результат».

Топ-3 лидеров российского рынка информационных технологий. «КРОК инкорпорейтед» — компания, реализующая проекты из разных областей IT в 40 странах мира.

В прошлом году силами собственной команды CROC Creative Lab корпорация разработала целую дизайн-систему, отражающую основные качества бренда: лидерство, надёжность и современный подход. Классический логотип сохранился, а сама по себе новая айдентика очень простая и гибкая.

Главной причиной ребрендинга стала потребность осовременить визуальные коммуникации и сделать акцент на присутствии компании на западных рынках.

Многопрофильная корпорация, которая уже два десятка лет занимается консалтингом, проектированием, внедрением и поддержкой комплексных IT-решений. В 2016 году она провела ребрендинг: обновила цветовую палитру и логотип.

1. Потребность в самостоятельности.

До ребрендинга компания пользовалась общей символикой группы компаний «Ланит». Разработка собственного фирменного стиля подчеркнула, что фактически «Ланит-Интеграция» — сама по себе полноценный игрок на рынке.

2. Новый спектр продуктов.

Спектр услуг компании значительно вырос: на данный момент «Ланит-Интеграция» проводит полный цикл разработки продукта от аудита до поддержки после релиза.

3. Новые рынки.

Бренд, раньше работавший преимущественно с госсектором и большими корпорациями, теперь планирует продвигаться среди малого и среднего бизнеса. Разумеется, такой кардинальный поворот требует пересмотра визуальных коммуникаций.

Международная компания, один из ведущих мировых производителей программных решений в области компьютерной безопасности: вирусов, спама, хакерских атак. «Касперский» работает более чем в двух сотнях стран.

В прошлом году корпорация провела довольно масштабный ребрендинг: логотип избавился от слова «lab», сменился шрифт, обновилась цветовая палитра.

1. Смыслы, переросшие визуальный язык.

Старый логотип, вдохновлённый в своё время формой греческих букв, давно устарел. Замысловатый шрифт плохо читался на маленьких экранах смартфонов, загадочное «lab» почти не воспринималось. Дизайну не хватало свежести и лёгкости.

2. Позиционирование бренда и новые смыслы.

Новый имидж — это всегда новое начало. Компания стремится к позиционированию себя как чего-то гораздо большего, чем антивирусная лаборатория из 1997 года. Сегодня Kaspersky — творцы нового безопасного мира.

Вы уже задумались о том, нужен ли вам ребрендинг? Если сомневаетесь, обращайтесь в Opencore: у нас для таких случаев есть специальная диагностическая карта. Плюс — большой опыт в IT и за его пределами. А ещё мы реально круто делаем ребрендинги!