iPhone 13 Pro уже в продаже
Пространство возможностей
ООО «Портативная техника», юр.адрес: 190031, Санкт-Петербург, наб. реки Фонтанки, д.109, литер А, пом. 13Н, ОГРН № 1057811930296
{"id":6545,"title":"\u041a\u0430\u043a \u0438 \u0437\u0430\u0447\u0435\u043c \u043a\u0440\u0443\u043f\u043d\u044b\u0435 \u0431\u0440\u0435\u043d\u0434\u044b \u0441\u043d\u0438\u043c\u0430\u044e\u0442 \u0440\u043e\u043b\u0438\u043a\u0438 \u0434\u043b\u044f TikTok","url":"\/redirect?component=advertising&id=6545&url=https:\/\/vc.ru\/tiktok\/293387-brands-in-trends&placeBit=1&hash=07ebf9a0a17c2f85811d24fb804e09e72513fa4c7cc999d1730b233d3c9348bd","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Opencore. pro

Как выйти из карантина обновлённым: пособие по ребрендингу для IT-компаний на примере Naumen

В прошлом году к нам в Opencore поступил запрос от Naumen, быстро развивающейся российской IT-компании. Её офисы находятся в пяти странах, а с её продуктами соприкасаются больше 200 миллионов пользователей из России, а также из стран Европы и Азии.

Совместно с командой заказчика мы сформулировали задачи проекта — ребрендинг B2B бренда компании, который должен затрагивать не только вербальные и визуальные коммуникации, но и стратегию корпоративного бренда.

Мы сформировали шесть основных замечаний к коммуникациям бренда Naumen:

● Устарели без своевременного обновления.

● Не соответствовали образу и масштабу компании, т.к. Naumen из маленького екатеринбургского стартапа выросла в сильного международного вендора.

● Отсутствовали понятные принципы, по которым можно было бы воспроизводить новые носители фирменного стиля.

● Не было правил выделения различных продуктов компании.

● Позиционирование и BIG IDEA бренда необходимо было скорректировать под обновлённую стратегию компании.

● На части носителей использовалась метафора программного кода, в который интегрировались различные объекты. Данная идея плохо масштабировалась на ряд носителей и была трудозатратна в исполнении.

В итоге нам предстояло проделать большую работу:

1) Разработать платформу бренда. Тот фундамент, который изначально не был чётко сформулирован — позиционирование, ценности, стилистика и другие ключевые пункты. При этом платформа должна быть релевантна ценностям аудитории Naumen и тому, что происходит на IT-рынке. Важный аспект: новая платформа должна объединить все продуктовые направления Naumen одной большой идеей.

2) Обновить фирменный стиль в соответствии с новой платформой

3) Сформулировать принципы использования нового фирменного стиля. Важно, чтобы эти принципы были доступны каждому сотруднику Naumen и легки в использовании.

Юлия Вербицкая
Руководитель отдела маркетинга, компания Naumen

Примерно 80% спроса на наши продукты — это традиционные для компаний решения: Service Desk, BPM, автоматизация контакт-центров — для этих клиентов мы должны выглядеть как солидная, надёжная компания. Но другие 20% хотят получить инновационные и современные решения. Наша задача — увеличивать количество таких «инновационных» клиентов без потери «традиционных»

Юлия Вербицкая
Руководитель отдела маркетинга, компания Naumen

Мы в opencore любим непростые задачи и никогда не занимаемся креативом «из воздуха». Поэтому предстояло провести несколько серьёзных исследований.

Наша экспертиза основана на применении психологии и поведенческой экономики в маркетинге и брендинге, мы разрабатываем и продвигаем продукты, которые созданы на основе данных, полученных из исследований по изучению поведения потребителей и их метафорических образов.

Карина Борисёнок
Сustomer experience developer, агентство Opencore

Как мы построили работу

Для начала предстояло определиться с тем, как ведут себя потребители: какие есть сценарии покупки, чем потребители были довольны или недовольны, когда покупали продукты Naumen, как они представляют себе идеальный опыт покупки и какой был негативный опыт при подобной покупке, если такой имелся. Мы спрашивали у потребителей, как они себе представляют образ идеальной и плохой IT-компании, а также цифровой трансформации. Сбор данных об образе цифровой трансформации был особенно важен, потому что именно с ней связана основная повестка Naumen и именно эти референсы должны будут лечь в основу нового фирменного стиля.

Одним из важных результатов проведённых исследований было определение трёх основных сценариев для компаний, которые заказывают IT-услуги: они вели себя по-разному в зависимости от их стадии жизненного цикла и размера:

● «Растущие компании» — это ребята, которые готовы к изменениям, ищут простые коробочные решения без кастомизации, в проекте участвуют поверхностно и обычно доверяют экспертизе заказчика.

● «Компании-эксперты» — сами находятся в процессе изменений, готовы к сложным решениям с тонкой кастомизацией, глубоко погружаются в проект и совместно работают над сложными задачами.

● «Компании-консерваторы» — стагнирующие, либо стареющие компании, осознают, что им нужны изменения. Готовы к простым задачам без кастомизации, доверяют опыту подрядчика.

Для того чтобы понять сценарий поведения клиентов, мы провели более десятка глубинных интервью с реальными заказчиками Naumen. Эти интервью вскрыли несколько интересных моментов:

  • Запредельный уровень тревожности при выборе IT-компании для реализации какого-либо решения. Здесь есть два сценария: одни точно знают, что им нужно (но сомневаются, сможет ли IT-компания реализовать это), другие — делают в первый раз (соответственно, тревожатся из-за отсутствия опыта).
  • Клиенты воспринимают Naumen по-разному в зависимости от собственного опыта и жизненного цикла компании. Восприятие сильно зависело от того, из какого сегмента была компания.
  • У потребителей есть пять основных образов цифровой трансформации, в каждой группе были свои страхи и рационализации. А также мы выяснили, какие именно образы заставляют их думать, что компания идеальна, а что сигнализирует о том, что она ненадёжная.

Затем мы погрузились в исследование IT-рынка. Анализ коммуникаций основных игроков и конкурентов помог понять их ролевую позицию по отношению к своим целевым аудиториям.

Это, в свою очередь, дало понимание ролевой позиции Naumen по отношению к целевым группам с учётом сценариев в их сегменте. Также мы определили ролевую позицию компании по отношению к основным игрокам и конкурентам.

Стратеги Opencore провели десятки интервью с сотрудниками Naumen, чтобы собрать их понимание IT-рынка, а также их представления о том, как они видят Naumen, как чувствуют ценности компании, для чего они делают своё дело каждый день. Эти интервью помогли убедиться в том, что компания сделала правильный выбор в пользу сервисной модели, таким образом делая свои продукты более доступными и простыми в использовании. Подробнее об этом мы уже писали здесь.

Новая платформа бренда

Новая платформа бренда объясняет, какую позицию Naumen занимает по отношению к своим потребителям и конкурентам, как бренд в этой роли выстраивает коммуникацию и как он выглядит, а также в каком направлении он будет трансформироваться в будущем. Чтобы все сотрудники Naumen почувствовали новый образ, а также смогли перенести его в коммуникацию с потребителями, мы использовали метафору бренда – инструмент образного сравнения, который позволяет донести особенности компании и ее продукта через сравнение с чем-то понятным.

Метафора бренда Naumen — инновационный транспорт будущего.

Цифровизация бизнеса с использованием продуктов Naumen сравнима с поездкой на современном, комфортабельном транспорте (например, Hyperloop Илона Маска).

Сотрудники Naumen — это команда профессионалов, которая доставит ваш бизнес в будущее. Они помогают бизнесу пройти путь цифровой трансформации быстро и с комфортом.

Уровень цифровизации бизнеса, которого необходимо достигнуть — это станция, до которой хочет доехать клиент, а команда Naumen делает эту поездку в будущее приятной и лёгкой.

Команда Naumen такая же прокаченная, как люди, которые управляют звёздным крейсером «Галактика». При этом к каждому клиенту обеспечивается персональный подход:

● «Растущим компаниям» — простота в общении, поддержка на каждом этапе в лёгкой, непринуждённой и дружеской манере.

● «Компаниям-экспертам» — максимально глубокое погружение в специфику бизнеса, полную информацию обо всех технических особенностях IT-решений и эффекта от их внедрения, возможность выбора из нескольких вариантов и сохранение профессиональной дистанции.

● «Компаниям-консерваторам» — акцент на гарантию доведения проекта до конца и помощь в принятии решений. Общение будет происходить также в рамках профессиональной дистанции.

Далее была сформирована новая стратегия, которая в рамках платформы бренда чётко обозначает ориентиры, по которым дальше с брендом станет проще работать. Стратегию мы упаковали в нативный брендбук, благодаря которому каждый сотрудник Naumen сможет понимать, какая миссия и ценности у компании, кто её клиенты, как с ними нужно работать, чтобы поддерживать единый образ бренда.

На основе разработанной стратегии бренда был разработан слоган, который бы доносил основное ценностное предложение – приближаем цифровое будущее.

Новый фирменный стиль

С учётом всех собранных визуальных образов от потребителей и представителей команды клиента, платформы и метафоры бренда, мы описали смыслы, которые должен передавать новый фирменный стиль.

Мы разработали новый фирменный стиль с несколькими ключевыми семантиками и способами их визуализации. Идея графики — движение в будущее. Линии символизируют цифровые пути, по которым движется бизнес наших клиентов во время цифровой трансформации. Упорядоченность линий говорит о надёжности и точности процесса.

Новый стиль можно охарактеризовать следующими тезисами:

● Современный — минималистичный дизайн, плавные линии, округлые формы, большое количество свободного пространства, актуальная типографика.

● Динамичный — фирменная графика, с ярко выраженным движением слева направо, высокая динамика композиционных решений.

● Технологичный — упорядоченность в движении линий фирменной графики и использование серебристо-серых оттенков.

Перед нами стояла одновременно очень простая и сложная задача. С одной стороны, мы отталкивались от очень точно описанной и детализированной метафоры бренда, но при этом нам предстояло найти для неё визуальное воплощение, которые бы передавало ощущение быстрого и безопасного движения в будущее, без использования прямых и очевидных образов.

Михаил Леликов
Креативный директор и управляющий партнёр, агентство Opencore

Результаты работы

А теперь о важном: на что повлияла проделанная работа, и что о её результатах думают в Naumen

Поскольку мы сопровождаем компании в процессе их цифровой трансформации и сами не понаслышке знаем о том, как нелегко воспринимаются любые перемены коллективом, перед началом внутреннего проекта мы также чувствовали тревожность. Но ребята из Opencore предложили алгоритм изменений, по которому мы двигались спокойно и последовательно, решая наши задачи одну за другой. Результатом стало создание целостного образа компании. Следующий шаг — внедрение его без потери качества и смыслов. Реализация этого этапа займёт примерно полгода.

Юлия Вербицкая
Руководитель отдела маркетинга, компания Naumen

Трансформация — это целостный процесс. Нельзя просто взять, перерисовать картинку и ждать, что это повлияет на бизнес и на людей. Мы должны разобраться, кто мы, кто наш клиент, какие у него предпочтения и потребности, кто ещё предлагает нашим клиентам закрыть эти потребности и чем мы лучше, чем конкуренты (подробнее об этом мы уже писали у себя в блоге).

Мы понимаем, что сейчас вопрос цифровой трансформации для многих стоит очень остро, особенно с учётом того, что происходит в мире. Важно подойти к этому процессу комплексно и обдумано, чтобы случайно не выстрелить себе в ногу.

Что нужно для того, чтобы изменить образ и стратегию IT-компании в соответствии с актуальной ситуацией на рынке:

● Понимание, кто вы сейчас и какое место занимаете на рынке;

● Понимание, кем вы хотите стать, какие для этого должны произойти изменения и нужны ли вы будете рынку и потребителю после этих изменений;

● Понимание причин, по которым вы решили провести трансформацию: не изменится ли, в ближайшем будущем, рынок ещё раз, а вместе с ним потребительские предпочтения и предложения конкурентов.

Только ответив на все эти вопросы, вы сможете грамотно пройти этот путь и выйти из самоизоляции в актуальной для рынка форме. Подробнее о стратегии бренда мы уже писали в своём блоге.

{ "author_name": "Opencore. pro", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 2, "likes": 9, "favorites": 20, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 128519, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Tue, 26 May 2020 13:01:59 +0300", "is_special": false }
0
2 комментария
Популярные
По порядку

Хорошо поработали

1

Спасибо!

0
Читать все 2 комментария
Как испортить лучшую систему комментариев в рунете на примере vc.ru

Иногда мне кажется, на vc.ru идёт прогресс дизайна ради дизайна, а не ради прогресса. Вот и до комментариев добрались.

Как традиционному малому бизнесу превратиться в стартап: план действий

Сейчас в России предприниматели переходят из традиционного малого бизнеса в стартапы очень редко — меньше чем в 0,02% случаев. Это не больше 1 000 стартапов из около 6 млн предприятий малого бизнеса. Поговорим о том, что мешает предпринимателям и как действовать, если есть желание создать стартап.

Создал ледовый комбайн в 50, а вместе с ним и рынок таких машин, который сразу захватил — это изобретатель Фрэнк Замбони Статьи редакции

Иногда ледозаливочные машины других производителей по ошибке называют «Замбони», пишет The Hustle.

Ледовый комбайн Замбони Time
Готовы выбрать победителя премии «Экспортер года eBay — 2021»?
Хомяк-криптотрейдер заработал 30% за три месяца в «клетке для торговли» — обойдя Уоррена Баффета и S&P 500 Статьи редакции

Мистер Гокс занимается торговлей криптовалютой с 12 июня.

Увидеть первые Apple, сделать копию на ксероксе и потрогать мышку: как в Минске-88 прошла выставка «Информатика в США» Статьи редакции

Выставка стала потрясением для жителей: это было похоже на фильм «Назад в будущее», который на выставке тоже показывали, рассказывает dev.by. Издание поговорило с экс-гидом той выставки и минчанами, которые до сих пор хранят значки с её логотипом.

Как мы проводили командную ретроспективу в Minecraft

Рассказываем историю, на что стоит обратить внимание при проведении командного мероприятия в игре Minecraft, какие грабли могут быть, как организовать онлайн- и офлайн-участие.

Нужны ли в России сити-фермы

И появятся ли грядки на крышах пятиэтажек.

re-thinkingthefuture.com
Почему кейс с хомяком - не ошибка выжившего и не случайность

Сегодня Интернет облетела новость о том, что хомяк, бегая по своей клетке, заработал +29% на крипте. В комментария к публикации на VC многие писали, что это ошибка выжившего и просто случайность, которая ни о чем не значит. Я же постараюсь объяснить, почему это закономерность, и как сделать так, чтобы ваш кот/собака/рыбка показали такой же…

Жизнь и удаленная работа во Вьетнаме: почему работать со сдвигом на 4 часа — это хорошо

Чтобы разобраться, как живется во Вьетнаме на самом деле, мы пообщались с аналитиком, которая с 2013 года живет здесь с супругом и не собирается никуда уезжать. Она расскажет, какие тут на самом деле цены, как обстоят дела с развлечениями и медициной и в чем главное отличие Вьетнама от других стран Юго-Восточной Азии.

Прошел финал программы скаутинга в киберспорте Winstrike

Итоги программы Winstrike Scouting powered by UltraGear

null