Маркетинг
Opencore. pro
1137

Продукт или услуга: чего ждёт потребитель после кризиса

За последние несколько лет вокруг стало слишком много «сервисов» совершенно разной направленности — компании трансформируют бизнес-процессы и абсолютно по-другому продают свои продукты. Мы подготовили для вас статью о том, какие тренды на рынке послужили тому причиной и как определить, пора ли вам меняться.

В закладки

В первую очередь, предлагаем разобраться, что происходит с потребительскими предпочтениями сейчас, как и по какой причине они меняются, почему это важно для игроков всех рынков, включая B2B, и что с этим нам всем делать.

Что мы обнаружили

Несколько лет назад, после общения с нашими коллегами из американских брендинговых агентств, мы четко выделили для себя некоторые глобальные взаимосвязанные тенденции на потребительском рынке и написали на эту тему серию статей. Вот одна из них.

Самая очевидная из общемировых тенденций потребительского рынка звучит так:

Товары становятся услугами

Компании трансформируют свои бизнес-процессы и превращаются из производителей товаров в поставщиков услуг. Это общемировой тренд, который объясняет, как и почему изменился мир. Но обо всем по порядку.

С чем это связано и почему так происходит

Движение от рынка товаров к рынку услуг, по сути, является продолжением масштабной смены подхода к продажам, которую некоторое время назад пережил маркетинг:

«Продавай не дрель, а дыру в стене»

Это знакомое многим специалистам высказывание Котлера значит, что продавать необходимо не достоинства и функции продукта:

«Смотрите, какая хорошая дрель, такая дрель нужна самому!»

— а проблему, которую можно решить с его помощью, и ожидаемый результат. Такой подход стал «революцией» в маркетинге: производители научились видеть в своем товаре не набор характеристик, а ценность, способную удовлетворить потребителя.

Эта концепция изначально относилась по большей части к коммуникации с клиентом и стратегии продаж, но современное понимание потребностей покупателя изменило это утверждение: акцент сместился с результата на опыт, получаемый потребителем при использовании продукта, и ценность этого опыта. Новый принцип можно сформулировать так:

Здесь тенденция перехода от рынка товаров к рынку услуг становится очевидной: компании совершенствуют свои бизнес-процессы, чтобы выстроить наиболее привлекательное для потребителя предложение, которое должно быть ориентировано на получение некой итоговой value (ценности, результата) и формирование позитивного customer experience (потребительского опыта).

Тенденция перехода от товара к услуге, с нашей точки зрения, связана с возросшей рыночной конкуренцией, которая вынуждает компании искать новые способы удовлетворения потребностей своих покупателей, создавать новые ниши. Об этом мы рассказывали на отчётных встречах по результатам поездки в американские агентства. Презентацию можно скачать здесь.

Разберём примеры: как это работает

Рынок развлечений

Ориентация на предоставление услуги выражается в растущей популярности формата «подписки» на фильмы, музыку, игры и т.д.

Если раньше потребителю приходилось каждый раз выбирать и покупать фильм, долго искать, где скачать музыку, то сейчас медиасервисы создают комплексное предложение по удовлетворению потребности, вовлекая потребителя в свой продукт.

Хороший пример — это «Кинопоиск», который из энциклопедии фильмов вырос в мультимедийную платформу с покупкой билетов в кино и онлайн-просмотром фильмов.

Еще один пример — бренды телефонных операторов (MTS, Beeline). Теперь они не только предоставляют услуги мобильной связи, интернета и телевидения, но также поддерживают собственные мультимедийные платформы и даже банки — всё для оказания конечному потребителю комплексного, а значит простого и удобного сервиса. Для компании, в свою очередь, создание комплексных систем — это способ сформировать у потребителя устойчивую лояльность ко всем предоставляемым услугам, а значит увеличить его вовлечённость в бренд.

Рынок табачной продукции

IQOS — яркий образец перехода от рынка товаров к рынку услуг. Если раньше все табачные изделия реализовывались исключительно как товары (сигареты, вейпы и прочее), то IQOS превратил это в масштабный сервис с собственной персонализированной программой лояльности, регулярной коммуникацией клиента с брендом, консультантами в мобильных точках продаж, широким набором девайсов и гаджетов, возможностью их кастомизации — всё это формирует совершенно другой подход к курению, чем традиционная розничная продажа сигарет или вейпов. В итоге IQOS удалось сформировать вокруг продукта целую культуру, воплотив в процессе предоставления услуг новый подход к формированию лояльности на, казалось бы, консервативном рынке.

Рынок бытовых услуг

Развитие логистических систем, повышение мобильности в городе и стране, конкурентная борьба за потребителя привела к трансформации бизнес-процессов в сторону доставки во многих рутинных бытовых сферах услуг — от еды и продуктов до химчистки и одежды: теперь все можно заказать домой или в офис, что и стало современной нормой.

IT-рынок

После реализации проекта для одной из крупнейших российских IT-компаний, мы ещё раз убедились, что тенденция перехода от рынка товаров к рынку услуг распространяется и на B2B-сегмент, так как другим глобальным трендом стало сближение потребительского и корпоративного рынков. Кейс можно посмотреть тут.

Раньше в IT-индустрии существовало жёсткое деление на производителей «железа», разработчиков софта и интеграторов, которые настраивали или комбинировали товары других игроков рынка и в собранном виде предлагали их конечным клиентам. Конечно, были и крупные корпорации, объединяющие разные технологии, но подавляющее число производителей выпускали отдельные продукты, выполняющие конкретные функции, и не всегда имели возможности по их установке, настройке и интеграции в регионах присутствия.

Сейчас из-за общего смещения фокуса с товара на услугу и сближения потребительского рынка с корпоративным ситуация на IT-рынке кардинально изменилась, а из-за активного развития IT-рынка все перечисленные тенденции стали особенно очевидными.

IT-компании отходят от концепции продажи отдельных продуктов и расширяют бизнес-процессы в сторону оказания более комплексной услуги, которая объединяет разработку, интеграцию, поддержку и даже полноценный бизнес-консалтинг.

Причём повестка IT-компаний также сильно изменилась: если раньше это была реализация узкопрофильных товаров («железо» или софт), то сейчас лозунг продаж звучит как трансформация вашего бизнеса.

Современные IT-компании выстраивают целые экосистемы вокруг своего бизнеса. Например, открывая образовательные центры и работая напрямую с институтами, IT-гиганты воспитывают специалистов, которые готовы работать с программным обеспечением этого производителя на стороне пользователя, а значит для IT-бизнеса открывается больше возможностей для роста и увеличения клиентской базы. Другой пример: IT-компании взаимодействуют с научными институтами или создают внутренние научные центры для развития передовых технологий и новых разработок, которые позволят им в будущем развивать свои продукты, сохраняя конкурентное преимущество.

Какие выводы и что делать

  • Рынок товаров переходит в рынок услуг — создаются сервисные модели — это глобальная тенденция, которая будет набирать обороты. Мы видим это не только на потребительском рынке, но и на корпоративном.
  • Конкуренция компаний давно вышла за пределы товара, поскольку производство становится всё более унифицированным, и продукт легко повторить. Сейчас необходимо сфокусироваться на потребительском опыте клиента и выстроить правильную сервисную модель, ориентированную на ценности покупателя и отвечающую его реальным запросам.
  • Для анализа бизнес-процессов и соотнесения их с потребностями аудитории отлично подходит инструмент CJM, который позволяет проследить путь потребителя от возникновения потребности до процесса покупки и использования с уточнением всех драйверов и барьеров.

5 вопросов, чтобы понять, стоит ли менять бизнес-процессы

  • Вы понимаете, кому вы продаёте? Кто является вашим потребителем? Какие группы вы можете выделить, чем они отличаются?
  • Вы понимаете потребности своих клиентов? Что их реально беспокоит, какой у них мотив покупки, что их подталкивает к ней или тормозит? Насколько хорошо вы можете описать весь путь потребителя?
  • Вы знаете, как изменился ваш рынок за последние 10 лет? Что делают ваши конкуренты? Как они изменились?
  • Вы понимаете свою модель продаж? Что вы продаёте — дрель, дыру, гармонию в доме?
  • Какие дополнительные «задачи» потребителей вы можете взять на себя? Как вы можете расширить бизнес-процессы, улучшить сервисную модель?
{ "author_name": "Opencore. pro", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 30, "likes": 6, "favorites": 15, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 128511, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Tue, 26 May 2020 12:54:56 +0300", "is_special": false }
0
30 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
0

Надеюсь, статью удалят за рекламу курева. Не надо куряжные джинсы развешивать.

@admin запрещеночка.

Ответить
6

Не знаю как правильно к вам обратиться, но, надеюсь, вы у себя в голове разделяете прямую рекламу и обсуждение глобальных трендов на различных примерах)

Ответить
0

И для этого надо обязательно курево приплести в позитивном ключе? А чего не другую наркоту тогда??? Соли, спайсы??? Люди оставляют здоровье, когда на это подсаживаются, зачем это днище обсуждать в позитивном ключе???? Вы сами курите? Вам нравится вонизм? Нравятся везде горы окурков? А мне нет. 

Это самая настоящая реклама куряжек, специально вставленная в середину. Если вы это мгновенно не поняли, тренируйтесь, научитесь.

Ответить
1

Уважаемый аноним, я тоже негативно отношусь к курению, но это не мешает мне без эмоций оценивать их подход в разработке продуктов с точки зрения маркетинга и брендинга. Понимаю, что теорию заговора можно найти везде, но уверяю вас, вы ищите не нам где нужно.

Ответить
0

Это джинса. Я совершенно спокойно отношусь к рекламе микрофирм, стартапов и т. п. Но Филип Морис не стартап, чтобы пиариться нашару.

И если бы вы негативно относились к курению, в их защиту у вас не нашлось бы ни слова, как у меня. Я не собираюсь это днище никак вообще оправдывать. 

Ответить
1

От вас этого и не требуется. Спасибо за ваше мнение.

Ответить
0

Пожалуйста, обращайтесь. Я знаю, что общаться с умным человеком всегда приятно, потому открыта для консультаций.

Ответить
1

Мы с коллегами обязательно соберем все вопросы, которые у нас накопились на время профессиональной деятельности и обратимся к вам. Надеюсь, мы сможем финансово "потянуть" ваши консультации.

Ответить
0

Конечно, потянете, раз заказчик те куреватые устройства, то я-то бюджетнее. Даже 5мм в стопке купюр меня устроят.

Ответить
0

Значит мы точно договоримся. Ждите звонка из Вашингтона.

Ответить
0

Вы не правы , это очень хорошо что рекламируются сигаретки . Люди умирают , население уменьшается , озоновый дыры сокращаются . Одни плюсы.

Ответить
0

А что если наоброт? Вдруг выдившие куряжки дадут сверхустройчивое потомство? Которое продолжит загрязнять планету ещё больше, так как само будет и курить и пить ртуть стаканами?)) По аналогии с резистивностью бакстерий к антибиотикам. К тому же, говоря про настоящее, которое всех нас волнует больше, чем будущее, надо понимать, что куряжки будут требовать огромных госденег денег себе на лечение.

Ответить
1

Ждём эпоху супераппов, когда в одном месте будет собрано вообще всё) 

Ответить
2

Я думаю, что такими темпами это время не за горами.

Ответить
0

Чет как то на рерайт из Дзена похоже

Ответить
1

Это исключено. Если есть пруфы – велкам)

Ответить
0

Так это вы что ли автор? Если так, значит, 100% джинса или удоли врезку про курево.

Ответить
1

Вы все-таки нас раскрыли) Да, это статья часть плана Даллеса.

Ответить
1

Хорошая попытка перевести в шутку, но в данном случае не прокатит, потому что это так и есть. Постарайтесь зарабатывать деньги на чём-то менее грязном, чем курение. Да, выгодно, но некоторые моральные устои тоже надо иметь)) 

Ответить
1

Мы умеем только пропагандировать курение, "зашивая" рекламу в статьи про маркетинг и брендинг. Сорри.

Ответить
0

Тогда вдвойне печально, что нашару порекламировали их, попутно добавив SEO фактор для Гугла-Яндекса для этого днища. Чтобы еще больше молодых дурачков были уверены в безопасности курения, видя упоминания боенда в авторитетных изданиях.

Ответить
2

Так это они ещё поднялись . До этого они рекламировали партии, пылесосы Кирби , и билеты на поле чудес 

Ответить
1

Миша знает о чем говорит)))

Ответить
0

Ггг)) Не гуглила, но верю.

Ответить
0

Пруфы - х...юфы

Статья плоская, глубокого смысла нет, откровений не содержит - перекомпиляция того, что уже изложено не раз, к тому же изложено для аудитории, которая по замыслу авторов вообще в этом ни хера не смыслит

Резюмирую: НН (нах...й не_читая (с) удафф )

Ответить
1

Мы всегда рады полезным и профессиональным комментариям. Если вы сможете такой написать, то я с вами, с удовольствием, подискутирую и, если вы будете правы и приведете аргументы, даже соглашусь.

Ответить
1

Вы одного не поняли - Ваше желание  заявязать дискуссию разбивается о мое желание этого не делать.
И так как в данном случае мяч на моей стороне, то получить желаемое у Вас шансов нет

Ибо я не вижу в этом практического смысла.

Могу лишь предложить затаиться в кустах в засаде и жать. 
Когда увидите от меня статью - велкам в коменты

Ответить
1

Денис, у меня в этом контексте только одно желание – общаться с умными людьми на интересующие меня темы, слышать конструктивную критику и совершенствоваться. Если вы этого дать не можете, это была бы просто трата времени.  И, конечно, отдельное спасибо за рекламу ваших статей в комментах к другим материалам.

Ответить
0

> общаться с умными людьми на интересующие меня темы

подумайте, имеют ли желание эти люди общаться с Вами 

А в остальном - смотрите мой коммент выше

Ответить
1

Если одни не имеют – ничего страшного. Есть другие)

Ответить

Комментарии