Как создавать крутой живой контент за минимальные деньги для Инстаграм. На примере студии растяжки в Москве

Материал подготовлен: SMM-агентство SMMEKALKA. SMM с бизнес-результатом smmekalka.ru

Aesthetic Body - студия комплексной растяжки в Москве. В момент сотрудничества студия находилась в стадии ребрендинга: из Тянучки, специализирующейся на растяжке и шпагате, в Aesthetic Body - студию с более широким комплексом направлений: помимо шпагата в студии проходили занятия по TRX, банджи-фитнесу, здоровой спине и др.Студия позиционирует себя как место с внимательным обращением к клиенту. Так как цель "сесть на шпагат" может нести в себе опыт травмы, то крайне важно, чтобы к каждому ученику было направлено должное внимание тренера.

Как создавать крутой живой контент за минимальные деньги для Инстаграм. На примере студии растяжки в Москве

Первичные цели

Увеличить органический охвата аккаунта (RR%) = >7,05%

Увеличить вовлечённость аккаунта(ERR%) = >2,46%

Стимулирование обратной связи и генерация пользовательского контента тента (UGC%)

Формирование и поддержка активного сообщества вокруг в social media и вовлечение в него существующих учениц

Второстепенные цели

Увеличить показатель LifeTime

Увеличить показатель ARPU

Задачи

Наладить бесперебойное производство контента из студии. Так как необходимо было показывать постоянную движуху в аккаунте,важно было сохранять темп ежедневного постинга в ленте и историях

Сделать смысловое наполнение контента более серьезным: отойти от постов "доброе утро,хорошего дня" и акцентировать внимание на экспертности в области фитнеса и здоровья разработать и внедрить специальные механики и интерактивы для увеличения RR%, ERR%,пользовательского контента (UGC)

В совокупности с таргетированной рекламой,которую клиент запускал на своей стороне,сделать аккаунт - площадкой для привлечения клиентов в студию

Аккаунт с накрученными подписчиками, ежемесячно аудитория убывает; необходимость срочного запуска, чтобы постинг в аккаунте не прерывался надолго. Параллельно со разработкой стратегии делали первый постинг; отсутствие идей и знаний у администраторов и тренеров (что снимать, как снимать, ученики против).

Анализ целевой аудитории

ЦА разделили на 3 основные возрастные группы (согласно статистике LiveDune) и на 3 основные цели, которых они могут достичь с помощью студии.

Определили, какие ценности мы транслируем для каждой ЦА.

Анализ конкурентов

Так как у нас нет данных по бюджетам и итоговым конверсиям конкурентов, анализ свелся к гипотезам и сбору референсов. Мы предложили механики, которые смогли бы адаптировать и применить в аккаунте.

На основании анализа целевой аудитории и конкурентов, мы сделали вывод о том, что сложный, научный и профессиональный контент не интересен нашей аудитории. Большим интересом оцениваются посты:

полезные (пользу которых можно оценить/применить)
авторские (от имени какого-то определённого человека)
видео-контент
живой контент

Но так как перед нами стояла задача трансляции экспертности студии, то мы предложили условно разделить контент на 2 части:

1. Сложный информационный

2. Лёгкий и познавательный

Мы разделили этот контент на рубрики и после первого месяца постинга оценили эффективность обоих направлений.

Для ленты и сторис создается на основе рубрикатора и первоначально стратегии цветом помечены разные рубрики и вид контента: фото/видео далее на основе темы поста контент-менеджер готовит конкретное ТЗ для дизайнера и копирайтера.

Так как в ленте основной акцент был сделан на живые фото и видео без дополнительной графики,сторис мы решили немного разнообразить, добавив графичные элементы. Чередовать живые фото и видео с тренировок и заранее подготовленные сторис.

Спойлер: живые материалы получали больше охвата и реакций, поэтому постепенно мы сократили количество графики

К фотосессии мы подошли как к отдельной бизнес-задаче. Поэтому разбили ее на несколько степов:

подобрали фотографа, специализирующегося на репортажной съемке, с возможностью съемки видео
определили количество и вид необходимого контента с учетом рубрикатора, видов занятий и регулярности выхода постов и сторис
сформировали ТЗ и мудборд на фотосъемку. Мудборд и референсы необходимы, чтобы нам заранее понимать, какие позы снимать, тем самым сделать ленту разнообразной по композиции. А моделям и тренерам удобнее ориентироваться по картинкам, какой именно кадр мы хотим снять
подобрали моделей для съемки
сформировали расписание: в какое время необходимо
приехать тренерам, моделям, что за чем снимаем и тд.

Мудборд с учетом рубрикатора: гамаки

Мудборд с учетом рубрикатора: тренеры

Мудборд с учетом рубрикатора: тренировки

Подбор моделей для фотосъемки

Так как никто из учеников студии не хотел участвовать в съемке, нам необходимо было пригласить моделей. Дополнительного бюджета на привлечение моделей у нас не было, однако клиент предложил работу по бартеру: каждой девушке мы подарили абонемент на 4 занятия в студии.Как работали с моделями:

сделали рассылку и опубликовали объявления о наборе в группах TFP во Вконтакте. Получили более 40 запросов, последние из которых приходили даже за пару часов до съемки;
сделали предварительный отбор по необходимым параметрам. Изначально был запрос на подбор моделей с хорошей растяжкой, но среди 10 согласованных девушек, только 1 могла сесть на шпагат;
согласовали моделей с клиентом;
каждую модель проинструктировали по одежде, времени.

Правило работы с моделями без дополнительных бюджетов: приглашай 5, чтобы пришли 2.

Посты с использованием фото с фотосессии

Отдельной задачей было организовать съемку для сторис. По договоренности с клиентом часть контента для сторис мы снимали в рамках фотосессии, часть материала необходимо было снимать администраторам студии ежедневно. Также мы просили тренеров и администраторов снимать часть контента для ленты согласно контент-плану. Для организации совместной слаженной работы по производству контента мы создали отдельный чат с администраторами и тренерами, куда каждый день отправляли ТЗ на съемку контента. Референсы искали в Pinterest, Tik Tok.

Полезно-развлекательные сторис

Продающие сторис с призывом записаться на пробный урок + акции

Ежемесячно перед составлением нового контент-плана мы делаем анализ контента, чтобы понять, что зашло, а что - нет. Какие посты стоит развивать далее, а какие - прекратить публиковать.

Контент-анализ: первые выводы

В конце первого месяца работы мы зафиксировали падение статистики,особенно после проведения конкурса. Упал как и охват, так и реакции. Почему?

Предположения:

Показы начали отдаваться другой аудитории, которая ещё не вовлечена
Все фотографии стали светлые, лента - менее контрастной, возможно, аудитория стала меньше обращать внимания и цепляться взглядом во время просмотра
Одной из гипотез было то, что некоторые видео в ленте были непрофессионального качества, так как снимались тренерами на телефон. Однако возражение не подтвердилось, в ТОП постов по ERR попал пост, снятый на телефон

Какие действия решили предпринять:

Шаг 1. Тестируем другой визуал, с добавлением цветов и контрастов

Шаг 2. Тестируем "более облегчённые" темы постов

Шаг 3. Тестируем сокращение количества контента

Если понимаем, что ни оформление ни тексты не влияют на охват, то рассматриваем гипотезу о кол-ве контента, так как заметили закономерность в этом показателе - раз в 2-3 дня охват около 2 500, далее охват снижается до 1000-1200.

В рамках организации второй фотосессии мы учли результаты продвижения в первом месяца, а также особенности студии. И сосредоточились на достижении следующих целей:

снять более контрастный визуал, чтобы добавить в ленту другие цвета, не только не только сочетания черного и белого
снять больше видео для сторис, показывающих жизнь в студии
снять больше полезных упражнений для ленты, так как по статистике они набирали больше всего реакций