Как зонт за $3 заменил рекламу на $1 000 000: разбор кейса T-Mobile
Бренды ежегодно тратят миллионы на digital-рекламу, но что, если всего $3 на физический продукт могут принести сотни миллионов показов? T-Mobile использует мерч как мощный инструмент маркетинга. Давайте разберем, насколько эффективны зонты, которые они раздали клиентам, и как это соотносится с ROI.
Как работает T-Mobile Tuesdays и почему это круто?
T-Mobile Tuesdays — программа лояльности, где каждую неделю клиенты могут получать подарки. Не просто случайные подарки, а продуманная стратегия: мерч под сезонные события, важные для аудитории. Эта система не только повышает лояльность, но и превращает клиентов в носителей бренда.
• Налобные фонарики ко Дню строителя.
• Ланчбоксы к началу учебного года.
• Радужные стаканы для холодных напитков во время Pride Month.
• И многое другое
Я занимаюсь разработкой и производством брендированного мерча больше 10 лет, и раньше моя компания делала проекты для МТС и Билайн. Поэтому мне было интересно разобраться: действительно ли зонт за $3 работает лучше, чем digital-реклама?
Разбираем кейс: зонт T-Mobile
Сегодня решил протестировать, насколько эффективен этот мерч. Получил зонт, оценил его стоимость и провел примерные расчеты охвата.
- Материалы: ручка из ABS-пластика, логотип с PVD-покрытием (со временем стирается).
- Ориентировочная стоимость: $3–$3.50 при заказе 50 000 единиц (основано на оптовых ценах в Китае).
- Расчетное количество зонтов: 50 000 шт (≈5% от числа пользователей T-Mobile в штате Нью-Йорк).
Важно: Эти данные основаны на опыте производства мерча и открытых сведениях, а не на официальных отчетах T-Mobile.
Какой охват дает мерч?
Допустим, из 50 000 зонтов:
✔ 40 000 активно используются
✔ 10 000 остаются в машинах или на полке
Каждый зонт используется в среднем 30 раз за сезон и виден 100+ людям ежедневно.
ИТОГО: 40 000 × 30 × 100 = 120 млн контактов за сезон
Сравнение с digital-рекламой
Если бы T-Mobile купил digital-рекламу, затраты на такой же охват выглядели бы так:
• Digital-реклама CPM (стоимость за 1000 показов) $5–$10 = 120 млн показов ≈ $600 000 – $1 200 000
• Зонты (себестоимость $3 × 50 000): $150 000
Вместо того чтобы платить $600 000+ за digital, T-Mobile раздал зонты, получив тот же охват в 4 раза дешевле.
Стоимость одного контакта через мерч – всего $0.001.
ROI мерча в этом кейсе минимум в 4 раза выше, чем у digital-рекламы.
Почему это работает?
- Долгосрочный эффект – зонт (носки, стаканы, ланчбоксы и тп) используют месяцами, а не 3 секунды, как рекламный баннер.
- Нативное вовлечение – не раздражает, а приносит пользу.
- Бренд-носитель – каждый клиент превращается в ходячий биллборд.
Этот кейс показал мне, что бренды, которые правильно используют мерч, могут получать огромный охват за копейки. Для России мы производили мерч для крупных компаний и вижу, насколько потенциал недооценен. Думаю, что это хорошая точка для размышлений маркетологов.
P.S. cейчас с командой готовлю сочный мерч-кейс для французской компании. Подписывайтесь здесь или на LinkedIn, чтобы не пропустить инсайты!