Как за 10 лет из мелкого магазинчика myToys.ru мы стали топ-3 в детском онлайн-ритейле. Спойлер: без факапов не обошлось

Привет, меня зовут Стас Лохнев, я CEO компании myToys.ru — российского представительства немецкого интернет-магазина товаров для детей, которому в этом году исполнилось 10 лет. Сегодня мы первые по продажам среди интернет-магазинов без офлайна в нашем сегменте и входим в топ-3 игроков рынка по версии исследовательского агентства Data Insight.

За 5 лет из менеджера по маркетингу я вырос до директора отдела и… ушел из компании. После этого успел создать и продать новый проект в сфере e-commerce и запустить HR-tech стартап. В 2019 году все-таки вернулся в myToys.ru, но уже в качестве генерального директора. Эта ниша меня до сих пор вдохновляет и цепляет социальной значимостью продукта. Мне никогда не хотелось продавать стандартные товары вроде бытовой электроники и техники, книг или одежды.

В статье расскажу, почему этот бизнес так стремительно вырос и продолжает расти, от какого факапа из далекого прошлого меня до сих пор бросает в жар, что должно быть главной ценностью для любой компании и что бы я себе посоветовал 15 лет назад.

Интернет-магазин заработал в конце 2010 года. В России была команда всего из 6 человек, проект запустили аж за несколько месяцев, что даже для нашей страны считается очень сжатыми сроками, не говоря о Германии. Начали с продаж нескольких сотен артикулов среди игрушек. Cегодня у нас можно найти более 100 000 товаров и 2000 брендов в разных категориях.

В то время конкурировали с офлайн-магазинами. Наверное, мы первые предлагали такой широкий ассортимент детских товаров с доставкой по всей стране. Сегодня наши конкуренты в основном маркетплейсы или omni-channel детские ритейлеры.

Главное преимущество myToys.ru — глубокая и сильная экспертиза в детских категориях, так как весь коммерческий блок вырос из них. Мы можем предложить родителям широкий и тщательно подобранный ассортимент, а также удобный выбор игрушек, одежды, товаров для малышей, обучения и творчества для детей любого возраста.

В 2020 году в основе стратегии — дифференциация. Мы не готовы и не хотим конкурировать по ценам с крупнейшими игроками рынка, поэтому увеличиваем долю брендов, которые меньше представлены в крупных магазинах, чтобы не продавать то же самое. Например, привозим из-за рубежа эксклюзивные или мало представленные марки на нашем рынке, запустили собственный бренд в чуть более дорогом сегменте, а не в самом дешевом, как делают большинство.

На основе отзывов и пожеланий покупателей в 2018 году мы решили сделать новый продукт, который будет отвечать всем потребностям современных родителей. Им нужна качественная верхняя одежда, которая надежно защищает детей от ветра и снега, отлично сохраняет тепло, но при этом не очень дорого стоит.

Так долгая зима и когда-то успешная «проба пера» в виде детского термобелья из шерсти мериносов сподвигли нас на создание марки детской одежды Bjorka. В этом году даже расширили ассортимент: запустили обувь, модели для взрослых и флисовую одежду. За осень текущего года увеличили продажи в 2,5 раза и планируем достичь минимум трехкратного роста до конца зимнего сезона, что в является очень хорошим показателем для такого молодого бренда.

Мы серьезно подошли к процессу с самого начала. Дизайнеры следят за актуальными трендами в детской моде, технологи отвечают за удобство кроя и подбор влагостойких дышащих тканей, маркетологи помогают донести все это до клиентов, аналитики оценивают наш бизнес-путь и подсвечивают зоны роста.

В целом пандемия положительно повлияла на продажи, но по-разному в плане категорий. В рамках локдауна родителям нужно было увлечь ребенка, чтобы спокойно поработать, поэтому категория игрушек, товаров для творчества и обучения хорошо подросли. Но вот одежда по понятным причинам немного просела. Когда уже нет строгих ограничений, ситуация похожая, просто не ярко выраженная. Да и новые категории, запущенные еще в апреле-мае, показывают неплохие результаты. Из основных это косметика и товары для дома.

На фоне коронавируса мы рассматривали много идей, в том числе и безумных. Но в работу пошли пока что менее безумные. Например, оптовые продажи бренда Bjorka в другие регионы, страны СНГ и, возможно, в Европу, а также запуск категорий товаров для дома и для мам.

Из интересных идей я бы выделил использование подписной модели. Например, подписки на товары для развития ребенка или на расходники вроде памперсов или на одежду в период стремительного роста ребенка. Возможно, будем воплощать в следующем году. Еще была идея продавать б/у товары — допустим, детскую одежду — и взять на себя обязательства по ее предпродажной подготовке. Кажется логичным развитие в сторону создания онлайн-центра для детей и родителей, где можно не только купить товары, но и записаться в кружки или к педиатру, получить консультацию детского психолога или репетитора.

Я верю, что маркетплейсы должны и будут развиваться в сторону упрощения покупок. Голосовой интерфейс, использование машинного обучения для наиболее точных рекомендаций и результатов поиска для каждого конкретного пользователя, возможность посмотреть, примерить и повзаимодействовать с товарами с помощью технологий VR/AR.

Жирный факап был лет 7–8 назад, в первые годы существования магазина. Мы готовились к новогоднему сезону, когда все родители активно покупают детям подарки. Подтвердили готовность увеличить продажи выше изначально запланированных, заключили выгодные маркетинговые контракты с крупными площадками рунета, потратили кучу времени на подготовку материалов, запустили трафик, ждем.

Первая неделя — продажи летят. Вторая — чуть хуже. Третья — продажи хуже изначального плана.

Проверили кампании и увидели, что эффективность по рекламе популярных брендов значительно снизилась. Когда погрузились подробнее, оказалось, что у нас нет бестселлеров. В дальнейшем выявили закономерность, что при отсутствии топ-товаров в Новый год мы проседаем в продажах. Дело в том, что масштабировать трафик можно быстро и просто, а вот получить бестселлеры от поставщиков в последние недели до старта новогодних продаж — почти нереально.

Тогда мы сделали выводы, которые теперь кажутся примитивными:

— отделы закупок и маркетинга должны общаться ежедневно и подтверждать планы совместно;

— заказы на бестселлеры нужно формировать задолго до начала сезона – еще с начала весны.

У меня всегда было понимание, что главная ценность — это люди. Без них рост любой компании невозможен.

Я нанимал и нанимаю тех, кто хочет что-то менять. Считаю, что hard skills проще нарастить, чем soft skills, поэтому в первую очередь смотрю на то, чем человек вообще живет, насколько у него гибкое мышление, может ли быстро принимать решения, как общается и что рассказывает о своей прошлой или текущей работе. Если кандидат уделяет внимание деталям, говорит с увлечением и не только о своей зоне ответственности, то это наш человек.

Также стараюсь не уходить в микроменеджмент — когда руководитель постоянно и детально контролирует сотрудников. Хотя многолетний маркетинговый опыт и интерес к этой области дает о себе знать — руки так и чешутся покопаться, например, в веб-аналитике.

Не люблю раздавать советы другим, но самому себе, когда был лет на 15 помоложе, только рад:

Больше развивай soft skills. Учись адаптироваться к внешним изменениям, быстро принимать решения, иногда действовать без детального анализа, грамотно общаться с разными людьми и в разных ситуациях, а главное — смело креативить. Ты еще успеешь освоить базовые hard skills — нарастишь мышцы уже на конкретном продукте, будешь вынужден постоянно актуализировать эти навыки, так как мир настолько быстро меняется, что информация, полученная сегодня, рискует стать бесполезной через год.

Дабы не быть голословным, вот тебе статистика из будущего. Олег Тиньков в 2019 году на форуме инновационных финансовых технологий Finopolis скажет, что эмоциональный интеллект — это центральная характеристика топ-менеджеров будущего. По его мнению, креативное мышление оцифровать невозможно — в развивающихся странах на 40 % выросла потребность бизнеса в людях, которые должны обладать социально значимыми функциями.

Меньше думай — больше делай. Эта идея активно используется в методологии Lean Startup и вообще в бизнесе. Конечно, все равно стоит потратить время на создание простой бизнес-модели до запуска, но не упарываться с анализом, иначе будет сложно или вовсе невозможно подстроиться под скорость стремительно меняющегося мира. Да и анализировать всегда проще, чем сделать.