Реклама, которая вызывает доверие. Как работают нативные проекты на hh.ru
Мы настолько привыкли к рекламе в Интернете, что почти ее не замечаем: автоматически «выключаем» из внимания рекламную шапку, все боковые, всплывающие в углах рекламные окна. Этот эффект называют баннерной слепотой. Именно из-за него рекламодателям в последнее время сложнее привлечь внимание аудитории.
В попытке всеми силами «поймать» клиента реклама становится все более раздражающей. В исследовании 2019 года 92% российских пользователей Интернета признались, что в последнее время заметили: рекламы в Сети стало значительно больше. Конечно, баннеры с призывом «Купи сейчас!» помогают брендам достичь результата, но у пользователей вызывают только неприязнь и отторжение.
Чтобы не терять доверия аудитории, рекламодатели обращаются к новым форматам. Один из таких — нативная, или естественная, реклама. Вместо того чтобы навязываться, нативная реклама логично встраивается в тематику и содержание сайта — например, в статьи, тесты, вакансии и другие проекты.
Особенность нативной рекламы в том, что она полезна для пользователя: несет ценную информацию или развлекает. Такой материал мог бы существовать на сайте и без спонсора. Нативная реклама помогает рекламодателям прорваться сквозь рекламный шум и выстраивает с пользователем долгосрочные отношения.
Именно такие задачи мы преследуем в hh.ru, когда работаем с нативными проектами.
Потребности аудитории + потребности бренда
Когда рекламодатель хорошо понимает аудиторию ресурса, нативные проекты получают лучшие результаты. Один из примеров — наше сотрудничество с рекламным агентством Organic Communications Agency и французским производителем лекарств «Буарон».
Пользователи hh.ru, как и любого другого интернет-ресурса, заходят на сайт не для того, чтобы посмотреть чью-либо рекламу, а для того, чтобы решить свою задачу. В случае hh.ru — это поиск работы. Мы прекрасно это понимали, поэтому у нас не было цели брендировать job-портал логотипами препарата от охриплости, потери голоса и ларингита «Гомеовокс». Мы хотели вовлечь потенциальную аудиторию и выстроить диалог с ней. Поэтому, попадая на спецпроект, пользователь видел изображение препарата только в самом конце страницы. Ведь люди покупают продукт не из-за того, как выглядит его упаковка.
Для промокампании препарата «Гомеовокс» выбрали идеально подходящую для hh.ru тему. Спецпроект помогал соискателям научиться управлять стрессом и своим голосом, чтобы повысить шансы на собеседовании. А также почувствовать уверенность в любом рабочем общении.
Реализация проекта
На страницу со спецпроектом можно было попасть с главной страницы сайта и внутренних страниц пользователей, а также из небольших тексто-графических блоков внутри hh.ru и на внешних площадках. Это позволило добиться максимального охвата.
При переходе на спецпроект пользователь оказывался в виртуальном офисе, который был оформлен в стиле бренда «Гомеовокс». Страница рассказывала о том, как люди реагируют на голос — с блиц-советами от психолога о том, как преодолеть стресс и звучать увереннее. А также были собраны советы, как решить проблему, если в самый неудобный момент вдруг пропадает голос. Одно из решений, конечно, — препарат «Гомеовокс».
С этим кейсом мы впервые решили вопрос супертаргетинга — стопроцентного попадания в ЦА и ее потребность здесь и сейчас. На мой взгляд, сейчас качество программатик-рекламы хоть и улучшилось по сравнению с прошлыми годами, однако ее уровень все еще недостаточен. Например, сразу и точно попасть в ЦА „мамы с детьми 4–6 месяцев“ до сих пор оказывается большой проблемой. Альтернативный путь — это обратиться на площадку/портал, где необходимая ЦА уже качественно собрана в большом количестве. Поэтому, когда основной фильтр поиска ЦА — это профессия, выбор hh.ru в качестве партнера абсолютно логичен и эффективен. Нам удалось сразу попасть в ЦА на 100%: это существенная экономия и бюджета, и времени. Появилась возможность заранее рассчитать реальный охват, настроить и получить реальную частоту, намного лучше спрогнозировать последующее эффективное действие ЦА в том числе в отношении бренда. Подобный супертаргетинг — наше всё для любого бренд-менеджера.
Как оценить эффективность?
Эффективность проекта оценивалась через подписки на рассылки, а также переходы на сайты аптек, где можно было приобрести продукт.
Перед запуском спецпроекта мы, конечно, не ожидали быстрых результатов и взрыва онлайн-покупок в аптеках. Это не самый стандартный путь для покупателя препарата: обычно за лекарством обращаются только при необходимости. Поэтому нам хотелось протестировать формат спецпроекта как brandformance-инструмента, который может повлиять на знание продукта и в перспективе дать толчок для онлайн-продаж препарата. По итогам 1,5 месяца размещения мы уже получили хороший результат в виде онлайн-покупок и переходов на сайты аптек через брендовые запросы. Поэтому мы считаем это успешным опытом и запланировали вместе с клиентом следующее подобное размещение на осень.
По сравнению с обычной рекламой, нативные проекты имеют ряд преимуществ:
- Защищают бренд от репутационных рисков (brand safety). В отличие от закупки трафика, прямое размещение рекламы даёт возможность обезопасить себя от возможных скандалов — от неуместного появления бренда по соседству с неуместным контентом, например на соседнем баннере или на сомнительном сайте.
- Нативная реклама органично вписывает ценностное предложение бренда в интерфейс площадки. Креатив выглядит естественно и не раздражает.
- Каждый нативный проект индивидуален. Здесь есть все возможности для интерактива и геймификации, которые привлекают внимание аудитории.
- Есть возможность снизить стоимость привлечения клиента. Социальные платформы, такие как «ВКонтакте», Instagram, Facebook, «Одноклассники», перенасыщены нативными рекламными размещениями. Конкуренция в этих каналах выросла вместе со стоимостью привлечения клиентов, несмотря на, казалось бы, низкую стоимость клика по рекламе (CPC). Это заставляет бренды обращаться к другим медиаканалам.
- В отличие от баннеров, нативная реклама привлекает внимание, не раздражая аудиторию. Кроме того, ей не страшен AdBlock и другие блокировщики рекламы, которые используют многие интернет-пользователи.
Спецпроекты эффективно работают, когда необходимо познакомить аудиторию с ценностями бренда, его особенностями и историей, сообщить о чем-то. Если вам есть что рассказать, попробуйте сделать это с помощью нативной рекламы.
Комментарий недоступен
Было бы прикольно. Приходят к вам с предложением рекламировать средство от кашля, а вы такие:
- Ребята, у нас на портале можно найти адекватного маркетолога, не такого долбаеба как у вас. Пользуйтесь на здоровье.
Кейс неплох. Но... гомеопатия? Дальше в плане астрология, нумерология, феншуй, нативная парапсихология от НН.ru? Строим карьеру по Таро? Заговоры на успешное интервью?