Что такое сквозная аналитика, и почему все ее вам рекомендуют?

Разбираемся, зачем бизнесу нужна сквозная аналитика и как с ее помощью повысить продажи, а также почему вы (скорее всего) неправильно анализируете рекламные источники.

Прежде чем переходить к описанию преимуществ сквозной аналитики, кратко разберемся с обработкой заявок и их конвертацией в продажи.

Вы уже наверняка знаете, как работают UTM-метки и системы аналитики, поэтому мы не будем подробно на них останавливаться. Каждый месяц вы садитесь за отчеты и разбираетесь, с каких каналов пришло наибольшее количество заявок. Мысль о том, что именно в эти источники следует вложить деньги, кажется вполне рациональной, но не всегда является верной.

Скорее всего, вы давно внедрили в работу одну из CRM-систем, поэтому менеджеры активно обрабатывают заявки и фиксируют всю сопутствующую информацию с их помощью. Если процесс настроен подобным образом, вам не составит труда выяснить, какая заявка (и из какого источника) конвертировалась в продажи.

Промежуточный вывод: не так уж важно, откуда поступили заявки (или сколько кликов вы получили), важно — какие из них принесли продажи.

Проще говоря, вы могли вложить по 20 000 рублей в 5 рекламных каналов в начале месяца, а в конце получили разные суммы продаж и, соответственно, разную прибыль. Именно эта информация имеет для вас наибольшую ценность. Для того чтобы проанализировать ее, вы можете сформировать таблицу в Excel, а затем сравнить данные о том, какая заявка и с какого канала принесла вам больше денег. Если вы объедините заявки по каналам, то поймете, какими были суммы продаж/прибыли за месяц с каждого источника.

После этого приходит время работы с системами колл-трекинга — и вам снова приходится создавать таблицы, сортировать в них данные и сопоставлять информацию о заявках и продажах.

Да-да, вся эта работа очень скоро сделает из вас настоящего Мастера над отчетами. Но должен же быть и другой, более простой путь?

Если силы вас покинули и вы окончательно устали составлять и сводить бесконечные таблицы в Excel, собирать данные о заявках и звонках, чтобы узнать, какие из рекламных каналов действительно эффективны и приносят прибыль, просто выдохните и… Обратите внимание на сквозную аналитику. С ее помощью вы сможете ежедневно просматривать отчеты и графики, принимать оперативные решения, основываясь на анализе эффективности рекламы, стоимости одного лида, клиента и пр.

Сквозная аналитика помогает связать данные между несколькими рекламными кабинетами, CRM, системами колл-трекинга и т.д. в единый механизм. Для того чтобы лучше понять все ее преимущества, рассмотрим упрощенную воронку продаж:

Клиенты заходят на ваш сайт, восторгаются продуктом (или услугами) и оставляют заявку одним из доступных способов: заполняют онлайн-форму, обращаются к консультантам по телефону или пишут в чат, высылают email и т.д. Но как разобраться, какой источник привел клиента, если он взаимодействовал с компанией несколько раз или через разные каналы? Как точно рассчитать прибыль, которую вам принесли вложенные в рекламу деньги?

Например, в Google Analytics часто используется модель атрибуции (распределение ценности) “По последнему непрямому клику”. Это означает, что прямые посещения игнорируются, а 100% ценности конверсии присваивается последнему каналу в цепочке взаимодействий. Именно эта модель обычно используется для всех отчетов, и она далеко не всегда отражает реальную картину.

На этом проблемы не заканчиваются. Одна из самых серьезных ошибок, которую просто невозможно игнорировать, — стандартная аналитика зачастую не учитывает такие важные показатели, как ROI (окупаемость инвестиций), LTV (прибыль, которую вы получаете от клиента за все время сотрудничества с ним) и конверсию в продажи.

И в этот момент появляется она — сквозная аналитика. С ее помощью можно определить реальную ценность источников трафика и учесть все точки взаимодействия с клиентами.

Еще одно важное различие касается оптимизации рекламных кампаний. Если при работе в рекламных кабинетах вы оптимизируете объявления под клики, то с системой сквозной аналитики — под количество/сумму продаж или даже под чистую прибыль.

Сквозная аналитика, в отличие от стандартной, учитывает реальные продажи. Это очень важно, потому что некоторые покупатели могут так и не завершить покупку на сайте, например, не оплатить свой заказ, не подтвердить его по телефону и электронной почте или просто не выкупить товар на почте (при заказе наложенным платежом). Из-за этого транзакции в CRM и данные аналитики могут не совпадать.

Для того чтобы полностью владеть ситуацией, необходимо оценивать эффективность рекламных кампаний по прибыли и количеству продаж, а не заявкам-лидам.

Чтобы все написанное выше не казалось сложным и непонятным, обратимся к примеру:

Вы запустили 2 рекламные кампании в Google Ads и Facebook, настроили, указали одинаковую стоимость и получили следующие результаты:

Google Ads - 200 заявок

Facebook - 300 заявок

Ага, думаете вы, кампания на Facebook показала себя лучше. Но давайте обратим внимание на продажи:

Google Ads - 50 продаж

Facebook - 10 продаж

Получается, что конверсия из заявок в продажи Google Ads составляет 25%, а Facebook — 3,3%. В таком случае мы понимаем, что инвестировать в Google-кампанию будет выгоднее, чем в Фейсбук, как могло показаться в начале.

Сквозная аналитика позволит вам рационально распорядиться своими финансами, сократить рекламный бюджет в 5-6 раз в течение нескольких месяцев, направить средства только на эффективные каналы и повысить продажи.

#сквозная_аналитика #аналитика #google #яндекс