«Колхоз» и высокий стиль: как директологи рекламируют свои услуги

Нас, специалистов по трафику, хлебом не корми – дай покритиковать сайты и кампании заказчиков. Но если присмотреться, как мы «продаем себя» – трэша тут не меньше. Какие креативы в объявлениях, какие офферы на посадочных страницах. Разбор полетов – в этой статье.

Коллеги, если найдете тут себя – не обижайтесь. Некоторые выражения и выводы будут нелицеприятными, но по делу. Повод задуматься. Ну а для начинающих специалистов здесь целая серия идей для собственного продвижения. С пониманием на старте, чего избегать, а что стоит протестировать.

Итак, поехали!

Продавать услуги по настройке контекстной рекламы там же, в Директе & Google Ads – логично? Логично, а где ж еще. Заказчик со сформированной потребностью пойдет именно сюда искать себе исполнителей.

Я это говорю к тому, что настройка контекста – точно такая же услуга, как и все остальные. Соответственно, и схема по её продаже выстраивается точно так же. С проработкой целевой аудитории, выяснением задач, страхов и возражений клиента.

Но когда смотришь, как это реализовано – порой дергается глаз. Да, не у всех. Черной краской поголовно я не мажу. Однако, мы же маркетологи. Знаем, как надо! Так почему процент «колхоза» ничуть не меньше, чем в других тематиках? Риторический вопрос.

Ближе к делу.

У заказчика два варианта – пойти в агентство или нанять частного специалиста.

С агентством иметь дело вроде бы как надежнее. Официальное юр. лицо, выстроенные бизнес-процессы и т.д. Но это никак не гарантирует результат.

Щас пойдет правда-матка:)

В агентстве куча накладных расходов. Начиная от аренды помещения до канцелярских принадлежностей. Это всё закладывается в ценник проекта.

Плюс сколько-нибудь серьезным агентствам не интересно работать с маленькими чеками. Там есть «минимальная планка». Каким должен быть ежемесячный бюджет. Работа же не заключается в разовой настройке рекламы.

Дальше пойдет ведение и основной профит агентство получает именно с него. Точнее, с оборота рекламных бюджетов. Чем больше, тем лучше.

Отсюда может быть привлекательный входной ценник за настройку, да еще с бесплатным аудитом, например.

Соответственно, если у вас на старте, скажем, 20-30 тысяч рублей месячного бюджета на рекламу, с вами просто никто не будет разговаривать. Ничего личного, просто бизнес. Агентству это элементарно невыгодно.

Еще один существенный минус агентств – это работа на потоке (не у всех, конечно, но весьма частая ситуация). Им некогда вникать. Специалист агентства на вашу настройку мотивирован не больше, чем фрилансер.

Они свою-то рекламу настраивают или спустя рукава, или «льют воду», или нагло п...врут.

Запрос «Настройка Яндекс Директ», гео Пермский край.

Понятно, что независимо от локации выдача на 90% забита московскими «перцами». И тут (о, чудо) вижу земляков из Перми на втором месте. Радость моментально сменяется разочарованием.

«РетаргеНтинг» в тексте еще можно списать на невнимательность. Но, блин, стоять с настройкой Гугла по запросу Яндекс.Директ в «спецухе» Яндекса – это как вообще? Вы там стекломоя вместо кофейка жахнули?

В нижнем блоке всё более прозаично:

№1 по-честному ставит планку по бюджету на берегу, отсекая нецелевую аудиторию. И то хлеб. Хоть что-то по делу. Остальные – ни о чем.

Ок, от агентств переходим к фрилансу.

Частники не идут на поиск, ибо дорого, они в основном толпятся в РСЯ. Разумный подход, потому что редко кто из заказчиков моментально принимает решение.

Смотрим креативы.

Клиентские паттерны в целом все понимают верно. Отвечают топорно.

Что хотят заказчики? Не рекламу как таковую, а продажи. Желательно с гарантией результата. Собственно Директ – лишь инструмент.

Собственно это им и суют.

Выловил следующую парочку из ВК, но сути это не меняет:

Толпы клиентов, поток клиентов...Хорошо, что не тугая струя:)

Этот товарищ обещает аж 4-кратную гарантию. Во-первых, гарантию чего? Во-вторых, интересно, как он её измерил?

Снова «много клиентов»:

Здесь же в тексте упомянут опыт 8 лет. В моем понимании за 8 лет специалист должен вырасти до уровня, когда ему не придется рекламировать себя в РСЯ. Этого срока более чем достаточно, чтобы тебя передавали «из рук в руки». Либо с тобой что-то не так. Впрочем, заказчики об этом не догадываются. На то и расчет.

Кто-то целенаправленно выбирает эконом-класс:

Там у человека даже страницы нет. Льет трафик в объявление на Авито, что не плохо и не хорошо. Хочет работать с микро-чеками – его выбор. Правда, и качество, скорее всего, так же будет по эконом-классу.

Креатив в тему:

Многие «светят лицами» в объявлениях. И это нормально.

Не так давно мое внимание привлекло объявление Олега Буторина.

Вот оно в разных форматах:

Обратите пока внимание не на оффер в заголовке, а на визуал.

Так вот, решил я запостить это дело в нашем сообществе ВК, кто что думает.

Народ негодовал:

Только один догадался:

В итоге Олег всё разъяснил:

Многие комментаторы высказывались, что имя и лицо можно использовать, когда это личный бренд, человек известен. Но это для нас «звезды» рынка – бренды. Для коммерсанта, который пришел Директ заказывать – что Константин Найчуков, что Олег – ноунеймы.

Насчёт лиц я мыслю так. В 9 из 10 случаев светить физиономией в объявлении – «ну такое». Не потому, что его никто не знает (а среди заказчиков это так и будет, скорее всего, ибо они в нашей теме не шарят). А потому, что лицо «никакое».

Исключение – необычные физиономии, с харизмой. Кстати, я выкатывал в наш паблик еще один подобный пост, только показывал подборку. Объявления директологов и агентств на любой вкус. С большим отрывом победил креатив Андрея Шумилова, где был он сам. Лысый и с бородой.

Объявление Олега Буторина – из этой же оперы. Что до клише с белой рубашкой и пальцем вверх – про особенности ЦА, ребята, не забывайте. Кто идет в Яндекс заказывать рекламу? Малый бизнес. Оконщики, ремонтники, перевозчики, строители и т.д. Для этих мужиков образ Олега – свой.

Со 120 заявками он, конечно, хватил. Ежу понятно, что это ход для привлечения внимания конкретикой с цифрами. А до 120 может быть и 5 заявок, если кто прикопается «вы же обещали».

Еще в тему лиц в объявлениях для сравнения.

Здесь парень скорее подходит для рекламы стихов на заказ:

Здесь уже лучше. Солидный мужчина:

А что, интересное сочетание. И про компетенции сказал, и про характер. Это, кстати, мало кто учитывает.

В большинстве случаев Директ – не разовая услуга, отстрелялся и молодец. Дальше ведение, что означает регулярную коммуникацию с заказчиком. Да, в первую очередь результат, спору нет. При этом, если с человеком комфортно общаться, он вежлив и пунктуален – выбирают именно такого.

Переходим к самой важной части.

На мой взгляд, для посадочной страницы директолога идеально подходит модель RTB (резонанс, дифференциация, вера).

Резонанс – обозначение сути продукта.

Дифференциация – конкурентные преимущества.

Вера – подтверждение этих преимуществ.

Принято считать, что настройка контекстной рекламы – «монолитный» продукт. Казалось бы, что тут делить? Я про сегменты.

Но при внимательном рассмотрении мы увидим как минимум три критерия для сегментации.

1) По теплоте.

Для примера я спарсил семантику одного из агентств.

Так вот, если это невнятные запросы типа «Продвижение сайта контекстная реклама», «Контекстная реклама в интернете» – у клиента «каша» в голове. Нулевой уровень.

Если это «Контекстная реклама заказать / цена / сколько стоит» – теплее.

Еще теплее, когда человек указывает, в какой именно системе нужна реклама («Настройка Яндекс.Директ / Google Ads»).

И, наконец, топ – «Профессиональная настройка Яндекс.Директ / Google Ads», «Ведение Яндекс.Директ / Google Ads», «Настройка РСЯ / КМС», «Настройка ретаргетинга / ремаркетинга».

2) По тематикам.

Таких запросов мало, но они есть, и они супер-целевые.

«Яндекс.Директ для юридической компании»

«Яндекс.Директ для медицинского центра»

«Яндекс.Директ для интернет-магазина»

3) Банальная продуктовая сегментация по системам – Яндекс.Директ или Google Ads. Поиск или сети, РСЯ или КМС. Ретаргетинг или ремаркетинг здесь же.

К чему я это всё перечисляю – к тому, что под разные сегменты нужны разные предложения. Мы же внедряем этот принцип для заказчиков. Логично и для себя его применить.

Не даю готовых решений, оставляю для размышления.

Ок, пройдемся по реальным страницам, смотрим первый экран.

Кто-то давит цифрами и склоняет к увеличению продаж. Пример одного из агентств:

Кто-то закрывает чисто на расчет стоимости:

Ну и еще чаще «вода»:

Кто-то предлагает разные форматы работы на выбор. Оплата за заявку, за клиента или процент от выручки / прибыли. Рискованно, но если человек уверен в своих силах, почему бы и нет.

Специалист выстраивает на этом свою дифференциацию, конкурентное преимущество.

Вот еще пример отстройки:

Ничего экстраординарного, но когда такие вещи четко прописаны – это +100 к доверию.

Третий элемент модели RDB – вера (подтверждение статуса, доказательство профессионализма) – можно прокачать с помощью подробного представления компетенций специалиста, как он строит свою работу.

Пример Алексея Стёпина:

Про кейсы не пишу, это must have по умолчанию.

Про call-to-action пару слов скажу. На что закрывать посетителя.

Раньше сплошь и рядом в ходу были бесплатные аудиты. Директолог дает рекомендации по действующей кампании / сайту, показывает проф. уровень. Аудиты и сейчас есть, при этом отходят на второй план. Наелись ими как-то. К тому же это подойдет только тем заказчикам, у кого уже есть рекламные кампании.

Слишком много откровенной лабуды гнали в этих отчетах. Как вспомогательное средство – возможно. Где-нибудь «в недрах» страницы впихнуть призыв на «халяву».

На первом плане – расчет стоимости. Индивидуально. Для чего отлично подходят квизы.

У того же Алексея Стёпина кнопка «Рассчитать стоимость» ведет на форму:

Ок, с опытными директологами понятно. Что делать начинающему специалисту без кейсов & отзывов?

У новичков тоже есть свои преимущества.

Вот два основных:

1) Цена

2) Желание работать максимально качественно, чтобы заработать репутацию.

Если вы будете постоянно обращать внимание потенциального клиента на эти два преимущества, то повышаете свои шансы на согласие.

Можно использовать следующие формулировки:

«Да, опыта пока у меня немного, но и цена за мои услуги в несколько раз ниже, чем у более опытных специалистов»

«Сейчас мне важно заработать репутацию и получить первые отзывы / кейсы, поэтому я готов работать с максимальной отдачей и буду стараться показать максимально возможный результат»

«Да, в этой нише опыта у меня, к сожалению, нет. Но я изучу все кейсы, которые есть по данной тематике, и это поможет избежать мне самых очевидных ошибок»

«Сейчас у меня пока мало клиентов, поэтому я каждому клиенту могу уделять максимум внимания. Я буду постоянно с вами на связи и постоянно буду контролировать кампанию в рекламном кабинете»

Это для переговоров с потенциальными заказчиками. Не спешите делать собственную страницу. На первых порах достаточно грамотно оформить личный профиль в том же ВКонтакте и раскидать там свои объявления.

Ни в коем случае при этом не скрывайте, что вы новичок. Еще раз подчеркну: ничего постыдного в этом нет, более того, есть свои плюсы.

Вот неплохой пример:

Дайте полный расклад, что будете делать во время настройки и в ходе ведения кампаний. Особенно, когда количество / стоимость заявок будут не дотягивать до плана.

Чем более ясное представление, чем более четкая картинка в голове у заказчика – тем больше доверия с его стороны. А где доверие, там и деньги.

Такого быть не должно:

Ну а если хотите индивидуальную работу – приходите на курс «Гиперсегментатор» (настройка Яндекс.Директ по методу гиперсегментации). Помимо собственно Директа разбираем, где искать клиентов, как отрабатывать возражения и как написать продающее объявление.

P.S. Поделитесь в комментариях своим опытом и что вы об этом думаете.

Автор материала – эксперт Yagla Александр Машкарев