Что такое ценностное предложение и как его сформулировать.

Ценностное предложение (value proposition) — это ёмко сформулированная основная ценность для покупателя от приобретения товара или услуги. ЦП —один из основных инструментов стратегического маркетинга в современном мире.

Приветствую, это Сергей Радыгин, основатель диджитал агентства Mars Digital. Сегодня расскажу, что такое ценностное предложение или value proposition и для чего его используют в маркетинге.

Ценностное предложение — это краткий текст, демонстрирующий основную выгоду от приобретения товара для потенциального покупателя и мотивирующий его к покупке. Часто Ц П не описывает сам продукт и его характеристики, но зато подчёркивает его выгоду для клиента.При этом важно учитывать, что каждая фраза ЦП показывает потенциальному покупателю какие его проблемы может решить продукт.Суть такого предложения заключается в:

Многие путают ценностное предложение с УТП, слоганом и даже с позиционированием. Поясню в чём принципиальная разница.

УТП (уникальное торговое предложение)

Это короткая фраза, которая «бьёт» по болям ЦА и направлена на эмоции. Оно фокусирует внимание на особенностях товара и призвано сформировать отстройку от конкурентов. Но при этом не озвучивает напрямую выгоду от покупки.
Например, популярное УТП компании Яндекс: «Найдётся всё!» — пользователю подчёркивают особенность компании, но при этом напрямую выгоду не озвучивают.
Слоган
Это эмоциональная фраза, которая должна мотивировать на покупку. Она не акцентирует внимание на выгоде от взаимодействия, но вдохновляет.
Например, слоган Nike звучит «Просто сделай это». Фраза не подразумевает ни выгоды, ни отстройки от конкурентов. Только вдохновение, которое побуждает приобрести товар.
Позиционирование
Это то, какой образ компания транслирует пользователям в рекламе, взаимодействии и других действиях. Например, у компании IKEA позиционирование соответствует слогану «Шведское качество, скандинавский дизайн», а оператор связи Tele2 ассоциируется у пользователей с фразой «выгодный оператор с низкой ценой».

Ценностное предложение, в отличие от перечисленных инструментов, это оффер, который мягко, но настойчиво объясняет человеку, почему он должен купить товар именно у вашей компании.

Многие думают, что ценностное предложение — это эффективный инструмент только для крупного бизнеса. Однако это совсем не так, малому и среднему бизнесу тоже необходима отстройка от конкурентов (может быть, даже больше чем гигантам рынка).

Помимо этого ценностное предложение помогает в решении целого ряда бизнес-задач:

*ЦП — это пересечение потребности клиента и ценности продукта, которые не базируются на свойствах и отличиях от конкурентов

Эффективное ценностное предложение должно соответствовать трём критериям и быть:

1. Понятным.
Поэтому стоит избегать сложной терминологии и заковыристых формулировок. Главная задача: выгода для покупателя должна быть сформулирована максимально простыми словами и понятна любой категории ЦА.
Например, если перед нами стоит задача сформулировать ценностное предложение для компании, которая занимается CRM-системами, то «оптимизация бизнес-процессов с помощью автоматизации действий сотрудников» — звучит сложно, громоздко и непонятно. А вот «снимем с сотрудников рутину, чтобы появилось время на развитие» гораздо понятнее.

2. Уникальным.
Нужно найти в чём уникальность продукта, что его выгодно отличает от конкурентов. При этом, важно чтобы это было что-то конкретное, а не абстрактное.
Например, «Самый вкусный шоколад» — совершенно не информативно. А вот знаменитая фраза: «M&M's тает во рту, а не в руках!» — сразу даёт понять в чём конкретное преимущество товара.

3. Описывать выгоду.
Ценностное предложение должно давать чёткий ответ покупателю в чём его выгода от покупки.
Например, «Приложение для изучения китайского языка» — абстрактная фраза, которая не содержит никакой выгоды для покупателя. Зато «Изучайте китайский язык в любое время и в любом месте с нашим приложением» — демонстрирует выгоду для тех, у кого есть желание изучить язык, но трудности со свободным временем.

При составлении ЦП можно опираться на существующие шаблоны (Остервальдера, Питера Томпсона, Бланка), а можно пойти по собственному пути. Тогда вам помогут ответы на несколько ключевых вопросов:

Также в вопросе составления ценностного предложения немаловажную роль играет насмотренность.
Совсем не зазорно вдохновляться примерами крупных участников рынка.
В вопросе продвижения продукта не бывает неважных мелочей.
Каждая деталь — это маленький пазл большой картины, от которого зависит конечный результат.
Мы с командой успешно помогаем достичь желаемых результатов для наших заказчиков.

Задать вопрос или получить консультацию по своему проекту вы можете написав в Telegram или оставив заявку на сайте.

Подписывайтесь на мой Telegram канал

Получить консультации по вашем проекту вы может оставив заявку на сайте или написав мне в личные сообщения.