Avis против Hertz: самая зрелищная маркетинговая война ХХ века

Многие знают о классической рекламной кампании Avis «We try harder». Сервис стал прибыльным впервые за 10 лет, зарабатывая 1,2 миллиона, а лидер Hertz потерял более 10% рынка. Но как родилась идея стать «номером 2» и что позже позволило Hertz вернуться на вершину? Самая полная история противостояния на русском.

Сегодня маркетинг перестал быть войной, борьбой с конкурентами за долю рынка. Современные технологии, которые дали маркетингу новые цифровые инструменты для достижения цели, постепенно стали его самоцелью. О чем тут говорить: чтобы сегодня попасть на факультет маркетинга, нужно сдавать экзамен по математике.

Реклама тоже изменилась. Смелые репозиционирущие рекламные кампании сегодня превратились в судорожные попытки успеть поддержать все настроения ультралиберального общества. «Мы тоже поддерживаем чернокожих», «мы тоже за бодипозитив», «пейте пиво осознанно» — эта реклама не дифференцирует, а наоборот, пытается встать в ряд с «правильными» брендами.

Однако любые тенденции в обществе и на рынках рано или поздно заканчиваются, и, что интересно, после них часто начинаются тенденции прямо противоположные как отрицание недавнего неудачного опыта. Я уверен, что эпоха неконкурентной рекламы и, главное, неконкурентного маркетинга, ориентированного на клиентов и попытки им угодить, попасть в дискурс, сменится новым расцветом маркетинговых войн. И этому уже есть предзнаменования — около месяца назад «Тинькофф» не побоялся в рекламе раскрасить врагов своего героя в синий и зелёный.

Об этом история, которую я расскажу сегодня — маркетинговая война брендов Avis и Hertz, происходившая ещё в середине прошлого века. Противостояние, считающееся классическим в концепциях позиционирования и маркетинговых войн Джека Траута.

По пути мы будем вспоминать основные принципы ведения маркетинговой войны, относящиеся к борьбе Avis и Hertz.

Начало противостояния было заложено ещё в далеком 1940 году, когда офицер Уоррен Эйвис открыл незаполненную нишу — для того, чтобы снять машину в новом городе, приходилось ехать на такси в один из ближайших офисов Hertz, которые в то время преимущественно находились в центре города. Он понял, что арендный бизнес, сдающий автомобили для туристов или приезжающих в город по работе людей, будет обречён на успех. Так родилась Avis, быстро захватив около 20% рынка.

Ещё до сотрудничества с агентством Doyle Dane Bernbach Эйвис понял, что может захватить значимую рыночную долю рынка с помощью репозиционирования Hertz. Он публично высказывался о том, что Хертз сдаёт «драндулеты», пародировал вороватую «Hertz mentality» и прямо говорил о том, что борьба за долю на рынке аренды автомобилей для Avis Company— это война с Hertz.

Обратиться к DDB их вынудила успешная кампания Hertz от Norman, Craig & Kummel (NCK) advertising firm под слоганом «Позволь Хертз посадить Вас на пассажирское кресло» («Let Hertz put you in the driver’s seat») , смысл которой был в том, что Hertz предоставляет настолько хороший сервис, что клиентам не остаётся ничего, кроме как сесть на пассажирское кресло и довериться компании — она поведёт.

Интересно, что в сентябре 1959 первая итерация слогана звучала так: Хертз сажает вас на пассажирское кресло («Hertz puts you in the driver’s seat»), однако уже в октябре в слоган добавили слово «Позвольте». Кампания занимает 65 место в топ-100 рекламных кампаний 20th века от Advertising Age magazine.

К 1962 году Hertz занимала 61% рынка, Avis 29%, когда последние совместно с DDB разрабатывают рекламную кампанию, взорвавшую Мэдисон-авеню и 50 лет приносившую Avis результаты.

До 1962 года идея о признании слабости своего бренда в чём-либо считалась среди рекламистов самоубийством или ярким способом уйти на раннюю пенсию. Зачем поощрять знание о том, что ты застрял на втором месте, если можно демонстрировать непоколебимую уверенность? Но именно с такой идеей однажды пришла на работу копирайтер DDB Пола Грин. Она придумала конструкцию «Когда ты всего лишь номер два» («When you’re only № 2»). Команда DDB решила использовать статус «номера 2» на рынке как способ рекламировать обслуживание Avis. В 62 году Avis выпускает кампанию «Мы больше стараемся» («We try harder») под слоганом «Когда ты только номер 2 — ты стараешься больше» («When you’re only № 2, you try harder»).

Реклама Avis говорила: «Арендуйте у Avis. У нас очередь короче». Как отмечал Траут: «Что, кроме отстрела некоторых своих клиентов, может противопоставить Hertz?».

Avis никогда не упоминали Hertz напрямую, но все и так было ясно:

Это неотъемлемая слабость позиции Hertz как крупнейшей компании по прокату автомобилей, ровно как и позиций многих других лидеров.

Кампания быстро стала хитом. Меньше чем за год Avis из убыточной компании, теряющей 3 миллиона долларов в год, стала прибыльной, зарабатывая 1,2 миллиона — впервые за десять лет. С 1963 до 1968 (период, пока Hertz игнорировала кампанию), картина на рынке изменилась значительно: из 61% Hertz и 29% Avis; в 49% Hertz и 36% Avis.

Вот что бывает, когда не блокируешь.

Идея была действительно революционной. Отклики кампании мы видим в «Pepsi generation», противопоставившей взрослых потребителей колы детям, которые всегда против и пьют; в кампаниях «1984» и «PC guy» от Apple.

Интересна также параллель, возможно объясняющая ошеломительный успех кампании. 60-ые годы в Америке ознаменовались ростом динамики изменения гендерных ролей, борьбой женщин за равные возможности. Совпадение ли то, что кампанию придумала женщина? Пола Грин позже признавала, что слоган звучит как намёк на трудности на рабочем месте.

До 1968 года Hertz не обращала на Avis своего внимания. Они запустили новую рекламную кампанию, продолжавшуюся до 90-ых: «Hertz — суперзвезда на рынке аренды авто» («Hertz, the superstar in rent-a-car»). В ее рамках выпускались ролики со знаменитостями, которым в разных сюжетах помогла машина Hertz.

Однако в 1968 году топ-менеджент всё же почувствовал потряхивание, и перешёл из позиции «Давайте последим за ситуацией и посмотрим, что происходит» в активные попытки изменить ситуацию. Они всё-таки улучшили качество своих услуг и не побоялись рассказать об этом.

И позже нанесли Avis сокрушительный удар: «Много лет даже конкуренты говорят о нас, что мы — «Номер один». А сейчас мы расскажем вам почему». (For years, Avis has been telling you Hertz is № 1. Now we’re going to tell you why.”)

И ниже перечислила все свои последние улучшения.

Avis так и не оправились от удара.

Кампания «Мы — номер один» остановила падение рыночной доли Hertz— с 1968 года доли конкурентов зависли примерно на уровне 48% Hertz и 38% Avis.

В последующие десятилетия две фирмы продолжали сражаться. В прошлом году продолжилась гонка вооружений, компании поглотили несколько стартапов: Hertz купил Dollar Thrifty, а Avis купил Zipcar.

Но тон смягчился.

«В то время этими компаниями управляли ребята по прокату автомобилей», — говорит Нил Абрамс, отраслевой консультант. «Сегодня CEO ни Hertz, ни Avis не выросли в арендном бизнесе». Война снова затерялась в офисах.

1. Траут Дж, Райс Эл. Маркетинговые войны

2. Траут Дж., Ривкин С. Репозиционирование. Бизнес в эпоху конкуренции, перемен и кризиса

3. Warren Avis. Take a Chance to Be First: The Secrets of Entrepreneurial Success

4. Интернет-портал SLATE // We’re № 2! We’re № 2! How a Mad Men–era ad firm discovered the perks of being an underdog

—

Дорогой читатель, благодарю за внимание к статье! Буду рад получить любую обратную связь по решению.

А если Вы хотите обсудить стратегию своей компании — мой Telegram для обратной связи и предложений:

https://t.me/barkovskyvs