Что бывает, когда вам настраивают рекламную кампанию бесплатно

Когда я зашел в рекламный кабинет, у меня глаза на лоб полезли. Как вообще такое возможно?

Время от времени ко мне стучатся клиенты Yagla с просьбой посмотреть их проекты. Мол, изучили ваши статьи / вебинары, настроили связки, но конверсия сайта нисколько не изменилась.

Обычно с самой кампанией всё в порядке, причина в формулировках подменяемых заголовков – они либо повторяют 1 к 1 ключевую фразу, либо не попадают в потребность целевой аудитории. В итоге связка получается «кривая».

А тут я даже до связок не дошел, ибо увиденное в рекламном кабинете не укладывалось ни в какие рамки здравого смысла.

У клиента свой бизнес – услуги по уходу за больными и пожилыми людьми, в больнице и на дому. Два региона: Москва & область + Краснодарский край. Обращения шли с объявлений на Юле и Авито. Хватало, но хотелось большего. Решили попробовать Яндекс.Директ.

Поскольку опыта не было, воспользовались услугами одного из сервисов. Есть такие предложения на рынке по бесплатной настройке кампаний. С целью закрыть на дальнейшее ведение, например. Или получать комиссию с оборотов бюджета. Конкретные имена «настройщиков» не называю.

Дальше я не просто перечислю ошибки, но и попутно объясню, в чем суть, что именно не так.

1) Стратегия показов – на поиске и в сетях одна кампания.

Самая очевидная ошибка. Безусловно, специалист, который настраивал кампанию, про неё знает. Но в бесплатную услугу не входит вдумчивая работа. Только видимость. Ну вот же, настроили.

А по сути – это как спихать всё, что есть на праздничном столе в одну кучу. Селедку и шоколадные конфеты вместе. И то, и то еда, какие вопросы.

Напомню, что на поиске и в РСЯ совершенно разный подход к сбору семантики, к минус-словам, к объявлениям, к назначению ставок, ибо там разные модели поведения и подбора аудитории.

На поиске «рулит» максимальная релевантность – соответствие заголовков и текстов объявлений запросам пользователей. Аудитория смотрит их «не отходя от кассы».

В сетях не так. Там отложенный спрос. Клиент какое-то время назад вводил соответствующие запросы, ходил по сайтам той или иной тематики, и затем видит предложения в сервисах Яндекса, в приложениях и на сайтах партнеров.

Но не только. В РСЯ куча неочевидных факторов подбора аудитории. Алгоритмы системы могут решить, что вот этому сегменту может быть интересно ваше предложение. Исходя из того, что похожие люди в последнее время им пользовались. То есть тут нет соответствия «ввел запрос – увидел подходящее объявление».

Вот график 2018 года, данные самого Яндекса. Желтый спектр – аудитория поиска. Синий – РСЯ и партнерских сетей. Разница в 10 (!) раз. В 2020 году разрыв наверняка стал еще больше. РСЯ растет «как на дрожжах».

Отсюда иной подход к структуре кампании в РСЯ. Семантика подбирается по широкому соответствию. Никаких операторов, никаких минус-слов (почти), ибо это ограничивает охват.

Фразы раскидываются по 10-20-30 и более в каждой группе. В узких нишах (один товар или услуга) можно вообще не делить ключи по группам, а фильтровать аудиторию на уровне объявлений.

В объявлениях тут не обязательно точное вхождение ключа. Решает картинка + сильное преимущество в заголовке для привлечения внимания. Собственно продукт может быть обозначен одним словом. «Сиделка 24/7» или «Сиделка 2000 р/сутки». Кому интересно – клюнут, не важно, с какими «хвостами» люди вводили до этого запросы на поиске.

Наконец, разделение кампаний на поисковые и РСЯ позволяет более гибко управлять ставками и рекламными бюджетами, чего сложнее добиться в объединенной кампании. Ставки на поиске и в РСЯ могут существенно различаться (на поиске обычно выше в несколько раз).

2) Раз уж я заговорил про ставки, в кампании была выставлена единая ставка на всё. 187 рублей. Сто. Восемьдесят. Семь. Для выкупа 100% трафика на поиске это еще куда ни шло, и то под вопросом. Но для РСЯ это дикая переплата.

3) Ключевые фразы разбиты на три большие группы, от 13 до 45 в каждой. Тут обратная ситуация. Для сетей нормально. Для поиска – нет.

Беру первую группу. Куча разнородных потребностей:

«Ищу сиделку с проживанием Краснодар»

«Нужна сиделка Сочи»

«Сиделка +на дом»

«Сиделка +для бабушки»

«Сиделка пожилой человек»

И так далее.

В чем фишка? На поиске чем точнее объявление соответствует конкретной потребности, тем выше кликабельность = ниже цена клика. В данном случае соответствие будет на 1/10. Причина – ниже.

4) В каждой группе от 10 до 15 объявлений. В той, что я упомянул только что – 7 поисковых и 8 с картинками для РСЯ. Представляете, какой это винегрет?

Текст один и тот же. Отличаются заголовки, их набор повторяется для обоих форматов.

В РСЯ мультитест с несколькими объявлениями в одной группе годится.

На поиске 7 штук – перебор. Но это полбеды. Главное – нет соответствия узким потребностям. В начале «Сиделка в Сочи», а дальше какая-нибудь фишка. С договором / подбор бесплатно / опыт 6 лет или обслуживание 24/7.

Возвращаемся у пункту №3. Чем меньше соответствие заголовка потребности, тем ниже кликабельность, тем дороже клики.

5) Нет минус-слов. Вообще. Причина понятна: в РСЯ минус-слова не используются. Для поиска это фатально. Сыплется куча мусора типа «Вакансия сиделка» / «Найти работу сиделкой» + запросы с левыми геодобавками.

6) Кампания не разделена по гео. Единый набор регионов – Москва, Московская область, Краснодарский край в каждой группе. При том, что внутри фразы «Сиделка +на дом Краснодар», «Сиделка +на дом Сочи», «Сиделка +на дом Москва» и так далее.

7) В дополнительных настройках на всю кампанию выключена опция «Останавливать объявления при неработающем сайте». Как про неё можно забыть – уму непостижимо.

Слито 50 000 бюджета, получено 2 заявки. По 25 тыс. руб. каждая. Опережая возможные вопросы по сайту, скажу: там всё нормально. Во всяком случае, не хуже конкурентов.

Можно сколько угодно возмущаться «да как же так, народ обманывают, обнаглели». Однако тут палка о двух концах.

С одной стороны, собственник заказал услугу, ему обязаны качественно её оказать. И не важно, что она бесплатная. С оборота бюджета система свое поимела. Так что, это не альтруизм, а бизнес-модель.

С другой стороны, маркетинг и реклама – точно такая же часть бизнеса, как бухгалтерия, логистика, производство. Предприниматель же вникает в них как минимум на базовом уровне? Вникает. Иначе какой он предприниматель.

Так почему реклама словно изгой? Когда доходит до дела, «не-е-е, я в этом разбираться не хочу и не буду, вот вам деньги, вы специалисты – вы и занимайтесь».

Так-то оно так, да не совсем. Никто же не призывает сесть и своими руками фигачить настройку того же Директа. В финансах тоже дебет с кредитом сводит бухгалтер, но собственник знает, что там и как.

Мне очень нравятся слова Константина Бочарского, основателя платформы Pressfeed: «В реальном мире пока сам не разберешься в вопросе – не сможешь ни задачи поставить адекватно, ни проконтролировать, чтобы тебе лапшу на уши не навешали».

Понимаете, к чему я клоню?

В описанной мной истории владелец компании точно такой же «соучастник». Да, «косяк» за недобросовестным настройщиком остается, но ему по большому счету всё равно. Какой бы ни был у вас восхитительный маркетолог, он всего лишь отрабатывает свой гонорар. Бизнес – ваш. И вам наверняка не всё равно.

Маркетинг – как кровеносная система бизнеса. Если хотите, чтобы она не остыла, разобраться придется. Таков мой месседж для предпринимателей.

Заходите в наш канал в Телеграме – выкладываем там массу полезной инфы по работе с платным трафиком. И для коммерсантов, и для маркетологов. С её помощью уже можно нехило прокачаться.

P.S. Поделитесь в комментариях своим опытом и что вы об этом думаете.

Автор материала – эксперт Yagla Александр Машкарев