Как мы отказались от аутсорса и сократили CPL в 2 раза при помощи собственной лидогенерации
Привет! Сегодня хочу поделиться кейсом перехода от внешнего агентства к собственной лидогенерации. Расскажу, какие причины заставили нас уйти от привычного аутсорса, что мы предприняли и каких результатов удалось добиться.
Исходная ситуация
Мы долгое время сотрудничали с крупным рекламным агентством (Adaurum), которое занималось привлечением лидов через контекстную рекламу в Яндекс.Директ. Агентство было неплохим, команда добивалась результативности, но постепенно картина стала ухудшаться:
- За последний год стоимость лида резко возросла и достигла 3500–5000 ₽;
- CPL вырос до 50–100 тыс. ₽;
- ROMI (окупаемость инвестиций) оставался на уровне 50–120%, что выглядело не очень рентабельно, учитывая расходы и затраченные усилия.
Мы чётко понимали, что продолжать в том же духе — не вариант. Было принято решение отказаться от агентства и полностью перейти на внутренний маркетинг и лидогенерацию.
Задачи на переходный период
Нашей главной задачей при смене стратегии стало:
- Отказаться от аутсорсинга и полностью перейти на внутренний запуск рекламных кампаний;
- Доказать, что in-house подход может показать заметно большую рентабельность инвестиций;
- Подтвердить гипотезу постепенного и осторожного увеличения бюджетов с учетом получаемых результатов.
Что мы сделали, чтобы уйти от агентства
Мы не стали моментально рубить концы и обрывать отношения. Вместо этого заняли более осторожную стратегию: стали запускать собственные рекламные кампании параллельно с работой нашего подрядчика. Это позволило:
- Страховаться от риска полного отсутствия лидов в случае ошибок или низкой эффективности собственных кампаний;
- Отрабатывать маркетинговые гипотезы по новым рекламным подходам без серьезного удара по результативности.
На этапе запуска сделали следующие шаги:
- Сбор и кластеризация семантики: использовали вновь собранное семантическое ядро, первоначально собранное для SEO, переработали его и адаптировали под задачи Директа. Это дало возможность точнее попадать в потребности целевой аудитории.
- Контроль и оптимизация площадок: тщательно проанализировали и отминусовали неэффективные площадки и запросы, чтобы избежать траты бюджета на низкокачественные клики и показы.
- Обновление креативов: разработали свежие и релевантные рекламные объявления, под каждый сегмент ЦА предложили свой подход и офферы.
- Настройка глубокого ретаргетинга: дополнительно запустили рекламные кампании с ретаргетингом, основанным на анализе клиентской базы. Например, клиентам, купившим однокомнатную квартиру 3–6 лет назад, таргетировали рекламу с предложением уже о двухкомнатной квартире. Простая, но эффективная гипотеза, которая себя оправдала.
- Укрупнение рекламных кампаний: сократили число кампаний, оставив по одному направлению строго одну кампанию (например, одна — новостройки, одна — вторичная недвижимость и т.д.). Это позволило аккумулировать больший объём данных для полноценных выводов и эффективнее использовать бюджет.
Результаты нашего перехода на in-house
После первых месяцев независимой работы мы получили заметные улучшения ключевых показателей:
- За счёт внутренней оптимизации стоимость лида упала с 3500–5000 ₽ до 1000–2500 ₽;
- CPL снизился более чем в два раза — с прежних 50–100 тыс.₽ до комфортных 20–35 тыс.₽;
- Самое главное: нам удалось достичь показателя ROMI в 250–500%, включая зарплату менеджера по контекстной рекламе. Это однозначная победа по сравнению с предыдущими 50–120% ROMI.
Выводы и рекомендации
Переход от аутсорсинга к собственному маркетингу и лидогенерации требует грамотной подготовительной работы и осторожного подхода. Наш опыт показывает, что запуск in-house кампаний параллельно с подрядчиками позволяет не только сохранить стабильность в генерации лидов, но и сравнить показатели эффективности, понять, что реально работает с учетом специфики конкретного бизнеса, и сэкономить бюджет.