Дзен-движение: как продвигать проекты в Яндекс.Дзене без головной боли

«Дзен» — второй по популярности продукт Яндекса после поиска. Ещё немного и он станет самым посещаемым сервисом компании: платформой ежемесячно пользуются 72 млн человек, в то время как поиском — 93 млн. Но, в отличие от SEO, продвижение с помощью «Дзена» у бизнеса ещё не вошло в обиход. Как выжать из этого максимум пользы, чтобы дёшево получить упоминания, трафик и даже продажи — в нашей статье.

Про продвижение в поисковых системах слышали все. Яндекс в России всё ещё остаётся одним из основных источников трафика для онлайн-проектов. Правда, работать с традиционным SEO становится всё сложней: первую страницу поисковой выдачи всё чаще и больше занимают объявления контекстной рекламы и сервисы Яндекса. «Дзен» среди всех них попадается настолько чаще других, что его следует особенно выделить в списке трендов на рынке онлайн-продвижения в 2021 году.

Последние месяцы аудитория площадки ежемесячно увеличивается почти на миллион человек, но масштабного присутствия бизнеса на ней пока нет. Это открывает редкие возможности для тех, кто успеет воспользоваться инструментом раньше других, ведь продвижение с помощью «Дзена» пока что обходится совсем не так дорого, как посредством большинства других каналов с сопоставимой аудиторией.

Чтобы понять, как продвигаться с помощью «Дзена», нужно понять как он работает. В основе платформы лежат три ключевых механизма, синергия которых и обеспечивает ей такой успех:

То, что эта схема работает, видно невооруженным глазом: ещё ни один другой сервис Яндекса — кроме самого Яндекса — не привлекал такой аудитории: позади с большим отрывом остались что «Карты», что «Новости», что остальные проекты.

Единственный недостающий элемент здесь — это топливо Дзена: контент. Генерировать его в бесконечном количестве самостоятельно вряд ли кому-то под силу, а агрегация бы не дала такой посещаемости. Яндекс нашёл простое решение и платит пользователям с популярным контентом. Конечно, не остаётся у разбитого корыта и сам владелец платформы — помимо баннеров, которые в ленте почти ничем не отличаются от обычных статей, на «Дзене» предусмотрены инструменты для проведения рекламных кампаний. Они эффективные и объективные, ими успешно пользуются известные компании вроде Visa, Hyundai, Тинькофф и Lamoda.

Получить пользу от «Дзена» может почти любой бизнес. Первыми это поняли крупные компании, для которых каналы — это история не про деньги (во всяком случае, не про здесь и сейчас), а про наращивание представления в сети, увеличение охвата и конвертацию читателей в лояльную аудиторию. Средний и малый бизнес реагирует медленней, но рост интереса к площадке уже заметен невооружённым глазом. И это неспроста, ведь условия на «Дзене» пока что совсем не кусаются: тарифы на проведение рекламных кампаний подъёмны для малого бизнеса, популярные авторы пока не «заелись», а создать свой корпоративный канал можно и вовсе бесплатно.

Для бизнеса у «Дзена» есть сразу несколько преимуществ. Во-первых, это такой же канал продвижения, как и любая другая площадка или онлайн-СМИ с большой аудиторией — по меньшей мере, тут можно получить широкий охват, повысить узнаваемость компании и сформировать лояльную аудиторию. Чтобы добиться этого, нужно публиковать интересный контент: чем больше внимания он привлечёт, тем больше вы получите просмотров и переходов на сайт. Если, конечно, вам вообще нужны переходы на сайт, ведь продавать товары и услуги теперь можно прямо в статьях: форму сбора заявок, например, можно добавить в материал с помощью Яндекс.Форм, а с помощью маркетплейса Яндекс.Маркет — и вовсе вставить товар прямо в статью, если к вашему каналу подключена монетизация.

Во-вторых, не стоит забывать и о ещё одном преимуществе — статьи на «Дзене» отлично ранжируются в Яндексе, а пользователи площадки получают дополнительную возможность занять топ поисковой выдачи по нужным запросам и расширить своё присутствие в сети. За всё это пока что даже необязательно кому-то платить. Условия работы с платформой для бизнеса весьма привлекательные:

Перед тем как перейти к инструментам, сразу оговоримся, что «Дзен» подходит не всем. В качестве канала продвижения его обычно используют на длинной дистанции, когда аудиторию нужно познакомить с продуктом и вызвать у неё доверие: банк может рассказать о том, зачем заводить карты детям, а девелопер — о том, почему инвестировать в апарт-отели лучше, чем в обычные квартиры. У шиномонтажной в соседнем дворе такая история не пройдёт, так как весь цикл покупки занимает от силы 15 минут: спустилось колесо — нашёл ближайший сервис — заплатил. Истории в блоге вряд ли помогут изменить эту схему.

То же самое касается и других простых товаров, цикл сделки которых едва ли более продолжителен, чем фраза «свободная касса!». «Дзен» вряд ли поможет продать товары-однодневки и распространить горячие предложения со скидкой 90% на очередной внешний аккумулятор. Интерес — главная валюта площадки, а простые товары широкого потребления редко его вызывают. Худших результатов в продвижении на «Дзене» добиваются разве что низкокачественная продукция — если вы когда-нибудь начнёте её тут продвигать, то вряд ли потом отмоете товар от негатива.

В полной мере возможности площадки раскрываются, когда нужно вывести на рынок новый продукт или рассказать большой аудитории о чем-то более сложном и интересном, чем чехол для смартфона. Тогда платформу можно использовать сразу несколькими способами.

Это зависит от способа продвижения. Если вы просто решите вести корпоративный блог и не вкладываться в рекламу, то и платить ничего не придётся. Не стоит думать, что это никогда не сработает: просто взгляните на количество дочитываний материалов у самых обычных пользователей, которые и не думали прикасаться к рекламным возможностям сервиса. Многие из них получают десятки тысяч просмотров!

Чтобы добиться таких результатов, нужно создавать контент как можно чаще. Тогда вы сможете постоянно видеть реакцию читателей и использовать это при подготовке новых материалов, а рекомендательная система будет показывать ваши статьи всё большему количеству пользователей. Сформировать ежемесячную аудиторию в несколько десятков тысяч читателей точно под силу почти любому бизнесу, но без работы не обойдётся. Упростить задачу и ускорить продвижение в рамках «Дзена» помогают инструменты для рекламодателей. Особенности следующие:

Эффективность «Дзена» и рекламных инструментов для бизнеса подтверждают многие компании. По словам представителей Skillbox, с помощью этого сервиса они получают больше целевых заявок, чем из любого другого канала почти по всем направлениям. Более того, процент целевых лидов с «Дзена» составляет 87,5%, тогда как из Рекламной сети Яндекса — 76,5%.

Отличные результаты на «Дзене» легко объяснить. Если сравнивать площадку с известными медиа, где нельзя сначала протестировать идею, но нужно сразу заплатить за публикацию не меньше 100 тысяч рублей, то продвижение на этой платформе предлагает куда более гибкие условия: любой материал можно тестировать и дорабатывать сколько угодно. При этом за корректировки ничего не нужно платить — достаточно изменить нужный текст, даже если рекламная кампания уже запущена. Добавьте тот факт, что при запуске рекламы нужно платить только за полные прочтения публикаций, и всё встанет на свои места: «Дзен» позволяет бизнесу не расходовать бюджет впустую и платить только тогда, когда статья работает, а аудитория выражает к ней видимый интерес. Такими условиями на рынке похвастаться могут немногие.

Алгоритмы и инструменты платформы позволяют использовать её не только в качестве канала привлечения трафика, но и как полноценное медиа. Так, аудитория «Тинькофф-журнала» на «Дзене» уже не уступает посещаемости самого издания, наращивать которую пришлось многие годы, а у интернет-магазина Book24 — весьма небольшого бренда — ежемесячная аудитория составляет сотни тысяч людей, и сформирована она была абсолютно с нуля. Деньги тут не причём — успешно продвигаться можно даже без них. Так, канал, созданный командой «Амплифера» для привлечения трафика, в один момент дорос до 30−50 тысяч посетителей ежемесячно, среди которых 1−5% переходили на сайт. В рекламу не было вложено ни копейки.

Более весомые доводы в пользу инструмента для бизнеса придумать сложно. «Дзен» сейчас — одно из самых эффективных и недооценённых решений для контент-маркетинга. Мы уверены, что в ближайшие годы он будет приносить ещё большую пользу компаниям. Вопрос лишь в том, как долго продвижение с его помощью останется настолько доступным.