Кейс: автоворонка для писателя-фантаста​

В этом лонгриде я расскажу как устроен писательский бизнес в 2021 году и как мы заставили современные технологии, мессенджеры и искусственный интеллект работать на пользу писателю-фантасту.

Я занимаюсь развитием сервиса для мессенджер-маркетинга, пишу об отчеты этом на vc.ru (раз и два, скоро будет третий).

А еще я очень люблю читать, предпочитаю фантастику. У меня есть любимый современный автор: Дем Михайлов. Для меня он как стандарт качества, я покупаю каждую новую книгу сразу после выхода, т. к. уверен, что мне зайдет.

В декабре меня осенило — для Дема идеально подойдет механика автоворонок! Но вначале разберемся, как вообще устроен писательский бизнес.

Если вы думаете, что основной доход писателя — роялти от продаж бумажных книг в магазинах, вы ошибаетесь. Не буду углубляться, но заработок фантаста средней руки с изданной печатной книги — 30-50 тысяч рублей. Маловато, учитывая, что многие книги пишутся не один месяц.

Современные ребята зарабатывают на электронных книгах. Кто-то продает их на своем сайте и организовывает собственные комьюнити (например, Андрей Круз), кто-то издается на Литресе. Но большинство продает книги на специальных платформах.

Моя любимая платформа — Author.Today. Там я подписан на всех интересных мне авторов, в реальном времени узнаю обо всех новинках, читаю блоги писателей и книги.

Наличие платформ (и вообще, современных коммуникаций) сильно изменило писательскую работу.

Теперь можно подписаться на любимого автора и следить за написанием книги (получать «проды») в реальном времени!

Сейчас книги обычно пишут целыми циклами, по 8-10 частей (впрочем, в этом ничего нового со времен Желязны и его «Хроник Амбера»). Первая часть бесплатная, дальше — за небольшие деньги.

Примерно как сериал. Каждая большая книга — сезон, каждая глава — серия.

Обычно на книгу можно подписаться и получать новые главы по мере их написания. Подписка стоит столько же, сколько и покупка. Средняя цена электронной книги на Автор.Тудей — 100-150 рублей.

Почему платформа взлетает? Все очень просто. Три причины:

Вишенка на торте: АТ позволяет читать книги прямо в приложении (это удобно для ведения библиотеки) и отслеживает реальную активность читателей. В топы попадают действительно интересные книги, платформа анализирует скачивания, время чтения и кучу других параметров.

Я слежу за многими писателями и кажется, что они практически не занимаются маркетингом.

Они думают «я пишу крутые книги, хороший продукт продаст себя сам» и ошибаются. Мы-то с вами пониманием, что в любом бизнесе половина успеха не в продукте, а в его продвижении.

Я размышлял о писательском бизнесе и понял: механика автоворонок для писателей подойдет просто идеально!

Первым делом я открыл Вордстат и посмотрел, ищут ли книги моего любимого Дема Михайлова в Яндексе?

Ищут! Можно дать этим людям первую книгу бесплатно и, если она понравится, предложить вторую часть с существенной скидкой. Даже если человек не готов сделать покупку сейчас, он попадет в нашу базу, и мы будем рассказывать ему про новинки и предлагать разное.

Многие пока не готовы платить за книги. Кто-то считает писателей зажравшимися миллионерами, кто-то принципиально пиратствует.

А кто-то пока просто не привык или не научился платить за удовольствия (и таких очень и очень много). Этих людей можно обучить: рассказать о писательской жизни, о том, как нелегко писателям достаются деньги. И потом показать, как легко пользоваться платформой, привязать там карту и добавлять интересные книги в библиотеку буквально одним кликом.

Идея кажется утопичной, но вспомните, что мы думали про легальное видео 10 лет назад? А сейчас у меня в семье четыре подписки только на видео: YouTube Premium, IVI, Премьер и Кинопоиск.

Итак, схема действий:

Нужен подопытный!

Недели две я вынашивал идею и набирался решимости, но потом все-таки пересилил себя и написал Дему Михайлову. Было страшно: ну где я и где топовый автор-фантаст?

Но Дем оказался открытым парнем и дал добро на эксперимент =)

Я собрал простой мини-лендинг и автоворонку в своем сервисе WorkHard.Chat и запустил контекстную рекламу в Яндексе.

Сразу на старте мы столкнулись с проблемой: на платформе нет ни одного инструмента для отслеживания входящего трафика. Никаких тебе UTM-меток.

Одноразовые коды на скидку можно выдавать вручную, 5 штук. То есть мы не можем вшить скидку в свою воронку. Да и вообще никак отследить продажи не можем.

Наши тестовые продажи просто потеряются на фоне обычных продаж топового автора.

Но мы же уже начали работать, что делать? Пришлось вызывать Дема на откровенный разговор и выяснять экономику работы с базой.

Самый ценный актив писателя — читатели. Базу можно собирать по-разному, эффективность работы в каждом канале будет отличаться.

Но в целом логика очень простая:

Понятно, что все эти переменные для каждого писателя индивидуальны. Дем очень продуктивен (за это отдельный респект) и выпускает новую книгу раз в месяц-полтора.

Для Дема (с его 9-10 новыми книгами в год) экономика примерно такая: каждый подписчик приносит около 10 рублей в месяц (это одна покупка книги в год на каждого подписчика).

Выходит, что разумные критерии эффективности выглядят так:

Несмотря на отсутствие возможности отслеживать продажи на АТ, мы случайно проверили всю механику на себе.

Во время одного из экспериментов наш руководитель технического отдела подписался на Телеграм-бота Дема. Первая книга понравилась и он сразу купил остальные 9 частей (принес в кассу примерно тысячу рублей с первого захода). А еще, эту книгу читают три девочки из отдела маркетинга и одна уже купила вторую часть.

Ну а теперь, собственно, к кейсу!

Напоминаю, изначальная идея — забрать из выдачи Яндекса людей, которые уже ищут роман нашего автора, дать книгу бесплатно и дальше с ними работать.

Подписчиков решили накапливать в Телеграм-боте (наиболее интересный канал для долгосрочной работы). Завели бота, собрали мини-лендинг и автоворонку, запустили.

Вжух! 1800 рублей расходов (везде буду считать вместе с НДС, я живу в РФ и плачу налоги) → 117 кликов (12,8р за клик, приемлемо) → 11 кликов на кнопку с подпиской → и всего 3 подписчика на выходе. 600 рублей за каждого, печаль.

Что-то пошло не так. Кликов собрали нормальное количество по нормальной цене, клики предельно целевые (они ищут книгу! вот она, забирай!), но почему-то дальше эти люди не пошли.

Гипотезы в тот момент были такие:

Я решил сразу сделать вторую попытку, все по пути «причесав».

Повторный вжух! 900 рублей расходов → 64 клика (11,7р за клик, чуть лучше первой попытки) → 16 кликов на кнопку с подпиской (25% конверсии против 9,4% в первый раз) → и еще 3 подписчика на выходе. 300 рублей за каждого.

Итого из Директа мы получили 6 подписчиков за 2700 рублей, по 450 рублей за каждого.

Ладно, Директ не сработал. Но мы же уже начали! Можно попробовать что-то еще!

Тот же мини-лендинг, тот же кретив и тот же призыв. Я не тестировал разные картинки и тексты вообще (я не очень люблю такую работу и для небольшого теста заниматься этим не стал).

Для теста я взял несколько сообществ любителей книг и выгрузил наиболее интересную часть аудитории по мнению сервиса ТаргетХантер. Всего в интересующих меня сообществах было 206 тысяч человек, топ участников — 37 тысяч.

Было интересно попробовать разные типы таргетинга и оптимизации рекламы и разные аудитории.

Нюанс — мы передаем клики по кнопке на мини-лендинге в качестве конверсий в пиксель ВК. Есть поверье, что во всей рекламе на фоне происходит автоматическая оптимизация по конверсиям (но это только слухи).

Все, как делали деды. Выставил 100 рублей за 100 показов и за несколько часов получил результат:

554 рубля → 26 кликов (21,3р за клик, CTR 0,47%) → 16 кликов по кнопке «Получить книгу» → 8 подписчиков. По 69 рублей за каждого. Уже не 450 рублей, но все еще не предел мечтаний.

Клики дорогие, CTR низкий — реклама откручивается тем, кому она не особо интересна. Дополнительный минус — открутка очень медленная, 26 кликов собирались несколько часов. Что-то нужно менять.

Зато конверсия из клика внутри ВК в подписчика существенно лучше.

В теории, ВК должен понять, кто активнее кликает и оптимизировать показы: чаще показывать тогда, когда вероятность получить клик больше.

Выставил 10 рублей за клик и стал ждать. Результат:

240 рублей → 24 клика (10р за клик, CTR 1,2%) → 15 кликов по кнопке → 7 подписчиков, по 34 рубля.

Жидко и медленно, но CTR и цена подписчика существенно лучше! ВК таки подбирает более релевантную аудиторию, магия искусственного интеллекта работает. Пробуем дальше!

По идее, должно было получиться то же, что и в прошлый раз. Только мы разрешили рекламной системе двигаться по цене, чтобы выловить больше переходов.

260 рублей → 15 кликов (17,3р за клик, CTR 1,3%) → 7 кликов по кнопке → 5 подписчиков, по 52 рубля.

Хоть клики и дороже, но все еще очень медленная открутка. Так мы не соберем сотни подписчиков каждую неделю.

Вот тут-то мне и поперло! Реклама сходу давала неплохой результат, поэтому открутил побольше: дал рекламной сети время на обучение.

3 093 рубля → 241 клик (12,8р за клик, CTR 1,7% - самый высокий в этой серии тестов) → 88 клика по кнопке → 107 подписчиков по 29 рублей (почему-то ВК не увидел все конверсии, и подписчиков вышло больше чем кликов. Магия).

Мы достигли хорошей цены на приличном потоке трафика!

Это было незадолго до Нового года, ВК проводил акцию — можно было открутить рекламы и получить обратно все деньги. Особенности акции:

Самое важное в этом тесте: я не смог настроить аудиторию для показа с мобильного.

ВК сам решил, кому показывать рекламу, исходя из анализа имеющейся группы Дема. Там было около 10 тысяч участников, вполне достаточно для поиска похожих.

Так же, ВК не дал настроить оптимизацию по конверсиям (с мобилы такой опции нет, а после создания уже нельзя перенастроить), возможно, результат был бы лучше.

Что же вышло на такой полуавтоматической кампании? Напомню, объявление то же, мини-лендинг тот же.

4 244 рубля → 384 клика (11р за клик, CTR 1,4%) → 112 кликов по кнопке → 114 подписчиков, по 37 рублей (ВК опять насчитал меньше конверсий, чем пришло подписчиков - видимо, в тот день были какие-то внутренние неполадки).

Лучшая цена за клик из тестов, дающих нормальный объем трафика. Приемлемый CTR, приемлемая цена. Автоматика ВК не так уж плоха!

Попробуем развить эту идею дальше? К этому моменту у меня сформировалась аудитория ретаргетинга в 300 человек (я записывал всех, кто дошел до мини-лендинга). Попробую создать похожую аудиторию и запустить лучший из рекламных вариантов (четвертый способ, оптимизация по конверсиям).

На основе базовой аудитории всего в 300 пользователей ВК нашел 109 тысяч похожих. Видимо, это слишком маленькая стартовая аудитория для лукэлайка, данные говорят сами за себя:

1 622 рубля → 64 клика (25р за клик, CTR 0,6%) → 15 кликов по кнопке → 19 подписчиков, по 85 рублей.

Не очень. Клики дорогие, CTR низкий. На этом завершаем тесты ВК. Лучший способ — четвертый: подготовленная сервисом аудитория + оптимизация по конверсиям.

Потрачено 10 013 рублей → 754 клика (13,2р за клик) → 243 клика по кнопке на мини-лендинге → 260 подписчиков по 39 рублей.

Если продолжать откручивать только удачные варианты траты будут в пределах 40 рублей за подписчика даже на большом объеме трафика.

Аппетит приходит во время еды! Эксперименты с ВК мне зашли, решено попробовать и другие способы сбора подписичков. У нас бот в Телеграм, так может попробовать рекламу в каналах?

Я разделил тестовый закуп на 2 части: небольшие супер-тематические каналы и 2 крупных канала с большими охватами.

Небольшие каналы должны дать хороший результат, но там и аудитория небольшая, таких каналов немного. Ну соберем мы 100 подписчиков, а дальше что? Важно сравнить их с крупными, где большой потенциал.

Глубоко в аналитику каналов я не погружался, хотелось сделать быстрый тест.

Вышло так. Небольшие каналы:

3 маленьких канала (суммарно 16к подписчиков в каналах) → 1 700 рублей суммарно ушло на рекламу → 263 подписчика у нас, всего по 6,5 рублей.

Крупные каналы:

2 крупных канала (326к подписчиков) → 7 000 рублей → 63 подписчика, по 111 рублей.

Вывод очевиден: чем меньше и тематичнее канал, тем лучше. По цене мелкие каналы легко уделали таргетированную рекламу, но потенциала там не много.

Забавное дополнение: крупные каналы выполнили обязательства и удалили пост. В мелких пост остался висеть, даже спустя неделю иногда продолжают приходить новые подписчики.

На очереди финальный эксперимент!

Во время закупа в ТГ я решил, что кейсу на vc.ru быть! Без попытки закупа трафика в ФБ он вышел бы неполным. А еще говорят, что у ФБ лучший на рынке искусственный интеллект. Проверим!

С Фейсбуком у меня практически нет опыта. Как выделить людей, интересующихся фантастикой, я не представляю.

Но у нас же есть пиксель с мини-лендинга! Фейсбук увидел там за все время около 800 просмотров страниц, попробуем создать на этой базе look-a-like. Вышло 340 тысяч человек. Черт, это даже шире, чем собранная ВК и неудачно зашедшая аудитория.

Штош, попробуем.

Все по классике: тот же лендинг, та же картинка, оптимизация по конверсиям. Места размещения — лента Инсты и лента ФБ.

Нюанс: для скорости я не стал заводить отдельные аккаунты и группы, дал рекламу от лица одной из своих страниц. Это очень плохо, Фейсбук анализирует значительно больше данных, если его правильно настроить. Тем интереснее результат, полученный при такой «кривой» настройке:

2 733 рубля (вместе с НДС) → 373 клика (7,3р за каждый) → 113 кликов по кнопке на мини-лендинге → 73 подписчика, по 37 рублей за каждого.

Даже с плохой настройкой результат сравним с удачными экспериментами в ВК.

Всего я привлек 665 подписчиков, потратив на это 24 146 рублей. По 36 рублей за каждого подписчика.

Лучшие из тестов:

Помните, в самом начале статьи я писал, что каждый подписчик приносит автору по 10 рублей в месяц? Наша небольшая база за ближайший год должна принести Дему около 80 тысяч рублей. А за 2021 год мы можем увеличить эту базу и выручку с нее в 15-20 раз.

Как считаете, неплохой старт? А можно ли использовать такую механику для вашего бизнеса?

Буду рад ответить на вопросы и помочь советом в комментариях =) Спасибо за внимание!

P.S. Гипотезы роста базы:

P.P.S. Было бы намного интереснее, если бы мы могли отследить результаты продаж на Author.Today, тогда можно было бы говорить о настоящем ROMI. Но работаем с теми данными, которые можем достать.