Как восстановить репутацию бренда через маркетинг: разбираем на примере Monochrome

Репутация — это сердце бренда. Она долго растёт, бережно охраняется, но рушится за мгновение, и в такие моменты всё, что кажется надёжным, становится хрупким и уязвимым. Сегодня каждый бренд должен понимать, что репутация — это не просто имидж или продажи, это место, которое он занимает в жизни и сердце своих покупателей.

Недавний скандал с российским брендом одежды Monochrome стал ярким примером того, насколько быстро бренд может потерять доверие аудитории

Ситуация: в преддверии Дня Победы Алиса Боха, креативный директор и сооснователь марки, опубликовала пост с пренебрежительными словами о неудобствах, связанных с парадом Победы. Реакция была молниеносной: покупатели массово занижали рейтинг магазина, призывали бойкотировать бренд, а некоторые начали распродавать вещи марки на Авито. Кризис усилился, когда в соцсетях всплыло откровенно грубое поведение Алисы в общении с клиентами. На негодующие комментарии под "праздничным" постом, Боха отвечала так, будто её бизнесу недостаточно потерь….

Супруга Богдановича уже привлекала к себе общественное внимание 24 февраля 2022 года. Мгазин размещал в интернете «голубя мира», а сама Боха в одном из интервью, рассказывала, что закрыла магазины в тот день. Интернет ничего не забывает, поэтому история годичной давности всплыла в памяти именно сейчас. Тогда про утерю прибыли речи не было и это пуще прежнего разозлило общественность.

Отреагировали все! Даже те, кто к фэшн-миру, оффлайн-бизнесам и конкретно к этому бренду не относится:

«Monochrome, вы перешли черту. Вы противопоставили день памяти — дню продаж и сделали это с насмешкой. Личная прибыль для вас важнее общей истории, боли, подвига. Monochrome, вы потеряли лицо. И, похоже, все остальное. После того, что произошло сегодня у вас больше ничего не осталось — ни уважения, ни репутации, ни будущего», – телеведущий Владимир Соловьев.

«Мне казалось, что малопонимающий бывший школьник, менеджер что-то написал, глупое, его тут же там отругали, но нет — это позиция хозяев магазина», — депутат Госдумы Виталий Милонов после того, как узнал, кто именно опубликовал пост в тг-канале бренда

«В «цивилизованном мире» уже их магазины бы сожгли, но мы не такие и надеюсь, что просто люди накажут их рублем. 419 млн чистой прибыли за год могут исчезнуть. Надеюсь, что их швейная закроется. Есть масса брендов с адекватными владельцами», – журналист RT Константин Придыбайло

Хотя позже сооснователь бренда Николай Богданович принёс официальные извинения, а на сайте марки появилась торжественная публикация ко Дню Победы, общественность этого оказалось недостаточно. Стало очевидно, что бренду требуется масштабная и искренняя работа по восстановлению репутации. Подробности ситуации и реакцию аудитории вы можете изучить подробнее в материалах СМИ (источники ниже) или в моём телеграм-канале «Фуф», где я делюсь самими tasty креативами мира маркетинга.

Но скандал не обязательно становится приговором, если правильно использовать маркетинговые инструменты

🌼1. Откройтесь аудитории: честность важнее пафоса.

Репутационные ошибки решаются только открытым и спокойным признанием фактов. Проведите аудит коммуникаций внутри компании: кто и за что отвечает, почему эта ошибка произошла. Расскажите публично о ценностях компании, покажите, что вы пересмотрели внутренние процессы и сделали выводы. Важно не просто извиниться, а открыто признать ошибки и показать изменения, которые уже внедрены

🌼2. Внедрите «контент-перезагрузку».

Это тонкий инструмент, который требует понимания вашей аудитории и точного попадания в настроение момента. Например, Monochrome мог бы запустить социальный проект, в котором люди в одежде бренда помогают ветеранам, лично извиняются и признают свою ответственность перед ними. Это было бы искренним и человечным жестом, и именно такая искренность способна восстановить разрушенное доверие.

🌼3. Общайтесь с людьми, а не с комментариями

Каждое негативное сообщение, оставленное без ответа, становится гвоздём в крышке репутационного гроба. Команда поддержки и SMM-специалисты должны терпеливо отвечать на все негативные комментарии и объяснять, что бренд осознаёт свою ошибку и делает всё, чтобы её исправить. Каждый клиент, написавший негатив, хочет быть услышанным. И именно искреннее, личное общение поможет снять напряжение

p.s. в случае бренда Monochrome рекомендую оставить политику "мы делаем всё сами" и отдать ответственность за коммуникацию другим людям

🌼4. Покажите историю своих ценностей.

Достаньте из архивов доказательства, что бренд и его создатели всегда искренне разделяли и уважали традиции Дня Победы. Эти материалы напомнят покупателям, что ошибка в формулировке не отражает реального отношения компании

🌼• Проект «Фраза на потом». Monochrome может запустить в соцсетях рубрику, где люди делятся фразами, которые они однажды сказали и пожалели об этом. Визуализируйте каждую историю в узнаваемом стиле бренда. Такая искренность объединяет и даёт понять, что любая ошибка — это шанс переосмыслить себя

🌼• Открытое письмо от команды. Пусть сотрудники бренда расскажут, как лично помогают ветеранам или участвуют в социальных инициативах. Людям важно увидеть, что бренд — это не только один человек, допустивший ошибку, а целая команда с человеческими лицами и добрыми делами

🌼• Коллаборация с фондом поддержки ветеранов. Создайте капсульную коллекцию с лаконичными надписями («тишина», «память», «плечо к плечу») и перечислите всю прибыль на поддержку ветеранов. Это не декларация раскаяния, а реальные действия, которые включат бренд в осмысленный и социально значимый диалог

🌼• Спроси, если не знаешь ответ. Когда клиенты недовольны вообще ВСЕМ, самое время выслушать каждого и достать запылившуюся книгу жалоб и предложений. Запустите волну интервью с клиентами, пригласите их к себе на чашку кофе от бренда, выложите форму-анкету для обратной связи клиентов -- покажите, что хотите СЛУШАТЬ И СЛЫШАТЬ

Только так вы сможете не только выйти из кризиса, но и обрести ещё более сильную и эмоционально устойчивую связь с вашей аудиторией.

Источники: