Сколько стоит лид в недвижимости?

С вами SETEVIE — маркетинговое агентство с 14-летним опытом в недвижимости. С 2011 года мы поработали с такими крупными компаниями, как ГК PIONEER, КВС, RBI и GloraX. Через наши руки прошли тысячи отчетов по digital — так что рынок Петербурга и Москвы нам абсолютно понятен. Волшебной таблетки не будет, но вам тоже станет понятнее.

Сколько сфер, столько и мнений, и каждая использует то определение, которое усиливает ее результаты:

И каждое из этих определений считается условно правильным.

В нашем агентстве мы считаем только уникальные, целевые и качественные лиды. Это звонки, с которыми плотно поработали наши менеджеры: прослушали и убедились, что это живой заинтересованный человек. Такие лиды еще можно называть квалифицированными — то есть теми, которые способны принести результат, в нашем случае — купить квартиру, апартаменты или офис.

Качественные лиды идентифицируются только на стороне застройщика или рекламного агентства. Площадки Calltouch и Яндекс Недвижимость регулярно проводят исследования по лидам, но они анализируют валовый поток звонков. В итоге не учитываются много факторов, стоимость лида занижается в 2-2,5 раза, а цифры отличаются от площадки к площадке.

Мы разберем основные факторы: продукт, как о нем узнают, сколько времени его выбирают, и в какой экономической ситуации люди готовятся к покупке.

Насколько он интересен и ликвиден, где находится, какого класса и качества, какая у него и у застройщика репутация — все эти факторы влияют на стоимость обращения.

Напрямую влияет стоимость квадратного метра: чем она ниже, тем более массовое жилье, тем больше желающих, тем дешевле звонки. Но в реалиях 2025 года уникально-целевой лид в Москве и Петербурге по нашим критериям стоит не менее 15 000 рублей. Привлечь покупателя на чек выше — дороже, потому что емкость этой аудитории пропорционально снижается.

На старте продаж застройщики получают наплыв обращений — стоимость квалифицированного лида может быть в 2-2,5 раза ниже рыночной. Всем интересны лучшие лоты по лучшей цене, особенно инвесторам! Стоимость лида выровняется только через 2-3 месяцев, когда стабилизируется спрос.

Часто в объявлениях мы делаем акцент на стадии строительства. На всех проектах есть период застоя после старта продаж, пока из-за забора не начнут выглядывать первые этажи. Самые смелые уже рискнули, остальные — ждут доказательств, что дом реально построится. Как только люди видят заветный бетон, количество обращений растет.

С начала поиска квартиры до подписания ДДУ в среднем проходит от трех до шести месяцев. За это время на своем пути пользователи коммуницируют с продуктом около 30 раз: зайдут на Циан и на сайт проекта, увидят рекламу в соцсетях, поищут отзывы в поисковике. Каждый канал на этом длинном пути вкладывает свою цену в лид.

Не все каналы продвижения можно впрямую посчитать. Очень важные направления PR и оффлайн-продвижения сложно измерить. А ведь чтобы человек позвонил в отдел продаж, застройщику нужно приложить много усилий, например:

Брендовые запросы — самый последний канал перед звонком. Это не значит, что сработали именно брендовые запросы — это значит, что человек откуда-то об этом бренде узнал, и это нельзя не учитывать.

Поэтому мы так любим сквозную аналитику. Без нее не высчитать вклад каждого канала продвижения. А так мы способны зафиксировать, что первое касание внесло 25% стоимости в конкретного лида.

Лид в недвижимости дороже хотя бы потому, что это дорогой продукт. Среднестатистический человек может позволить себе квартиру около 3 раза в жизни. Так что можно порадоваться, что максимальная длина сделки сейчас — всего полгода.

В 2020-2021 годах спрос на новостройки кратно вырос: ипотека стала настолько выгодной, что квартиры покупались на всякий случай, и до 2024 года сохранялась четкая сезонность: спад в январе и мае — плавный рост летом и к концу года. Но в 2024 году пик сезона пришелся на месяцы перед отменой льготной ипотеки — май и июнь.

Сейчас люди, которым интересна недвижимость, держат руку на пульсе. Как только появятся выгодные условия и нужный момент, спрос подскочит независимо от времени года — хоть на январских праздниках.

Мы в SETEVIE определяем стоимость уникально-целевого обращения по бенчмаркам текущего рынка и текущих проектов. На основе опыта, профессиональной интуиции и бенчмарков прошлых месяцев мы делаем поправки на все факторы, которые описали выше, и предсказываем стоимость. Она пересматривается каждый месяц — особенно сейчас, когда экономическая ситуация регулярно вмешивается в рутину и не дает заскучать. Мы 14 лет продвигаем проекты Петербурга и Москвы и наши планы по стоимости выполняются на 90-120%.

В интернете вы не найдете конкретную цифру — хороший маркетолог может оценить лид только в индивидуальном порядке. Изначально мы хотели собрать информацию по классам недвижимости, выявить закономерности, но исключения перевешивают правила. Но не торопитесь закрывать эту статью!

Примерную стоимость лида для проекта подскажут агрегаторы Циан и Авито. Застройщик платит агрегатору только за совершенные звонки. Эти сервисы высчитывают стоимость звонка исходя из подробной шкалы критериев: стоимости за метр, например.

Здесь тоже есть нюансы: Циан может считать целевым тот звонок, который не является целевым для застройщика. Сюда входят агенты по недвижимости, звонки, на которые ОП не ответил в течение 30 секунд и т.д. В таком случае если из двух оплаченных звонков только 1 целевой, а его стоимость для застройщика вырастает в 2 раза. Комфорт по цене элитки, а элитка — по цене с пятью нулями.

Хорошая новость в том, что нецелевые звонки мы умеем оспаривать и экономить застройщику деньги. Так, для одного московского проекта мы за 1 месяц доказали Циану, что звонки не подходят нам по критериям, и добились возврата 250 000 рублей.

У любого слишком выгодного предложения есть теневая сторона. Если вы читаете эту статью, то точно натыкались в интернете на заголовки: «Целевой звонок застройщику — до 10 000 рублей!». Поздравляем, вы нашли лидогенератор — они демпингуют рынок и запрашивают за звонки на 30-50% меньше их рыночной стоимости. Как правило, такие звонки не приводят к сделке, то есть являются фродом.

Пока отдел продаж получает KPI в реальных продажах, отдел маркетинга получает KPI в звонках. Как мы уже выяснили, нельзя получить большее количество уникально-целевых обращений, чем позволяет емкость аудитории. Если продолжать спрашивать с отдела маркетинга сотни звонков, а не реальные продажи, рано или поздно вы столкнетесь с фродовыми обращениями.

Digital-специалисты SETEVIE могут определить фрод с первых звонков. Обычно они выглядят так:

У опытных маркетологов есть стоп-лист площадок и агрегаторов, которые гарантированно приводят фродовые звонки. По сути это коллцентр при лидогенераторе, который звонит застройщикам и изображает заинтересованного лида.

Бывает очень качественный фрод, который даже приходит на встречи. В этом случае практически невозможно доказать, что звонок подставной. Остается надеяться только на профессионализм менеджеров вашего агентства, которые мониторят звонки и отслеживают путь лида по воронке. Если лиды с площадки действуют по одному сценарию и не доходят до сделки, пора что-то подозревать.

Мы в SETEVIE — партнеры своих клиентов, и уважаем деньги, которые застройщик вкладывает в рекламу. Каждая новая площадка, которую мы тестируем, строго контролируется менеджерами по прослушке. Мы проверяем, сколько лидов продвинулись дальше по воронке продаж или все остались на уровне первого обращения. Каждый фродовый звонок оспаривается, а бюджет застройщика идет только на те звонки, которые кажутся нам еcтественными и качественными.

Если стоимость лида очень условна, то коэффициент возврата инвестиций вполне конкретный. Сами по себе лиды еще ничего не купили. Если из десяти дешевых звонков ни один не дошел до встречи, а три более дорогих купили квартиры — выбор очевиден.

Мы знаем, как привести не звонки, а продажи. Найдем узкие места в вашей воронке, предложим решение и поможем снизить стоимость не только лида, но и всей сделки. Именно такой подход дает стабильные результаты — в среднем с нами сотрудничают 5,5 лет. Хотите узнать, сколько стоит именно ваш клиент? LET’S SETEVIE!