The RealReal: почему красивая идея не выдержала eCommerce-реальности

Люксовый ресейл с проверкой на подлинность, красивыми фотосессиями и миссией устойчивого потребления. The RealReal казался будущим моды — но закончился $134 миллионами убытков. Где не сошлась юнит-экономика и почему миссии недостаточно, если модель не держится на цифрах?

Привет, меня зовут Максим, аналитик Hooglink.Agency. Мы продали товар клиентов на 4,1 млрд. рублей в прошлом году через Я.Директ.

А это наш телеграм-канал, где мы рассказываем о продвижении товарного бизнеса, делимся кейсами и обозреваем новости ecom.

The RealReal подавали как мечту нового поколения: винтажные Gucci и Louis Vuitton, тщательно проверенные на подлинность, с красивыми описаниями, фотосессиями и этичным посылом. Люксовый ресейл с доставкой на следующий день, да ещё и с оправданием: мол, это же устойчивое потребление, а не шопоголизм.

Компания быстро набрала обороты, вышла на IPO в 2019 году и стала героем десятков статей. Но в 2024-м она закончила год с убытком в $134 млн и публично признала: модель работает только на объёмах, а объёмы не сходятся с маржинальностью. Почему так получилось? И что из этого должен вынести любой eCommerce-игрок?

Основанная в 2011 году Джули Уэйнрайт, The RealReal строилась как antithesis eBay: никаких серых продавцов, никаких фейков, только аутентичные брендовые вещи, проверенные командой специалистов. Компания делала ставку на доверие — и оно действительно сработало: к 2019 году платформа продавала товары на сотни миллионов долларов в год.

Модель выглядела разумно. Продавцы отправляют люксовые б/у шмотки The RealReal, команда делает фотки, описание, ставит цену, проверяет на подлинность — и размещает в каталоге. После продажи платформа берёт комиссию, остальное возвращает продавцу. В теории — вин-вин.

Клиенты были в восторге: можно купить подлинный Burberry на 60% дешевле или продать не ношеную сумку Chanel. Бренды сначала скептически относились к идее ресейла, но потом начали сотрудничать: например, Burberry и Stella McCartney запускали с платформой партнёрские кампании.

У The RealReal с самого начала была одна проблема: операционные расходы. Если у маркетплейса вроде eBay или Etsy продавец сам делает фотки и пишет описание, то тут всё ложилось на плечи компании. Плюс: нужно хранить, перевозить, проверять, упаковывать, консультировать.

С каждым годом это становилось всё дороже. В 2022–2024 годах компания пыталась оптимизироваться: закрывала убыточные магазины, сокращала расходы, увольняла сотрудников. Но это не помогло — убытки только росли. В 2024 году, несмотря на рост выручки на 9% (до $600 млн), убыток составил $134 млн.

Причём косты были не просто «высокие», а «неподъёмные»: чтобы продать на $100, компания тратила $85–90.

The RealReal сделала ставку на аутентификацию — и это было её ключевым преимуществом. Но оно же обернулось слабым местом.

В 2019 году журналисты CNBC провели расследование и выяснили, что подделки всё-таки просачиваются через фильтр.

Дальше — больше. К 2022 году в сети начали регулярно появляться посты от клиентов, получивших фейковые товары. Компания объясняла это человеческим фактором, увольняла сотрудников, меняла процессы. Но доверие было подорвано.

В ресейле люкса это смертельно. Люди готовы платить больше не за вещь, а за уверенность. Как только уверенность исчезает — марка рушится.

Когда The RealReal вышла на биржу в 2019 году, рынок был в восторге. eCommerce? Люкс? ESG-повестка? Всё сходилось. Компания стоила более $2 млрд, а инвесторы ждали экспоненты.

Но в отличие от Amazon или Shopify, у The RealReal не было рычага масштабирования.

Чем больше заказов — тем больше ручной работы. Автоматизировать такой бизнес сложно. Комиссия в 40% с продажи не покрывала издержек, особенно если вещь продавалась за $100–200.

Компания пыталась компенсировать это объёмами, но маркетинг тоже стоил денег. CAC (стоимость привлечения клиента) рос, а LTV (доход с клиента за всё время) не успевал.

Чтобы вырулить из ситуации, компании придется пересматривать свою модель.

1. Юнит-экономика всё решает. Даже самая красивая идея не полетит, если на базовом уровне она не окупается. Ресейл — это круто, но если на продажу одного платья уходит 10 человеко-часов, модель не масштабируется.

2. Доверие — хрупкий актив. Бренд строился на аутентичности. Но один фейковый Louis Vuitton может стоить компании тысячи клиентов. Для люксового eCommerce доверие — валюта.

3. Инвесторы любят рост, но требуют прибыль. Несколько лет подряд The RealReal жила на привлечённые деньги, строя инфраструктуру и веря в масштаб. Но в 2024-м стало ясно: рынку нужны не только мечты, но и хорошее соотношение доходов-расходов.

The RealReal хотела изменить мир моды — и в чём-то изменила. Она показала, что ресейл может быть красивым, удобным и массовым. Но красивая обёртка не спасает, если под ней нет устойчивой бизнес-модели.

Для eCommerce-бизнесов тут важный урок: даже если ты несёшь свет и добро, сначала проверь таблицу с юнит-экономикой. Миссия может вдохновлять, но расходы по-прежнему считаются в деньгах.

Залетайте в наш телеграм-канал , где мы делимся разными фишками для увеличения конверсий и продаж, кейсами и обозреваем рынок ecom.