Холодный аутрич в B2B: как мы довели клиента до отчаяния
Но со второго раза привели 23 крупных лида и 3 сделки. Рассказываю про работу над ошибками — будет полезно тем, кто тоже столкнулся с плохими результатами и раньше времени разочаровался в холодном аутриче.
Привет! На связи Федор Ченков, основатель Respondo — сервиса холодных email-рассылок (аутрича) для B2B-компаний. Как-то мне писали в комментариях, что вот вы рассказываете только про успешные кейсы, а про неудачи — нет. Что ж, факапы и у нас случаются. И сейчас будет «история, полная отчаяния… » (это цитата нашего клиента).
Что такое холодный аутрич
Напомню, что холодный аутрич – это когда мы рассылаем небольшой объём писем по тщательно отобранной базе с целью выйти на лиц, принимающих решения, и пишем "вхолодную", то есть без предварительного знакомства. Не каждая холодная рассылка является аутричем: например, если вы просто массово рассылаете коммерческие, или ссылки на свой сайт, то это не аутрич, так как нет цели выйти на ЛПР. Аутрич отличается тем, что вы хотите получить ответ, святься с человеком, а не разослать рекламу.
Да, холодный аутрич не работает у многих B2B-компаний
На самом деле, холодные email-рассылки только кажутся простой задачей: найти базу с B2B-контактами и разослать по ним ваше предложение, делов-то. Однако если вы не подготовитесь должным образом и не учтете множество тонкостей, результата не будет.
Поэтому совершенно неудивительно, что многие компании пробуют email-рассылки и забрасывают, будучи уверенными в том, что этот канал лидогенерации совсем не подходит для B2B-сегмента.
Так чуть не случилось и с нашим клиентом — Sherpa Robotics, ведущим российским разработчиком программных продуктов класса RPA для среднего и крупного бизнеса. У Sherpa Robotics довольно сложный B2B-продукт — автоматизация рутинных процессов при помощи создания программных роботов с внедрённым искуственным интеллектом на базе собственной платформы Sherpa RPA.
Основными каналами лидогенерации являются сайты и очное участие в крупных профильных конференциях. Холодные email-рассылки тоже пробовали, но, так сказать, кустарным методом: где-то искали базы, учились их верифицировать, как-то рассылали письма.
«Мы не раскусили этот инструмент, потратив на него много сил и нервов. Однако мы верили, что мейлы могут генерировать крупных лидов даже для SaaS IT компании – такой, как мы. Мы хотели выяснить, какие шаги помогут сделать холодные рассылки успешным каналом лидогенерации для нашего сегмента»
В поисках нужной информации о холодных email-рассылках для B2B клиент натыкается на мой блог и, воодушевленный успешными кейсами, обращается за помощью. Просит профессионалов доказать ему, что рассылки работают. Казалось бы, что может пойти не так?
Провальный эксперимент
Собственно, задача звучала так: протестировать гипотезу о том, что аутрич — это рабочий канал продаж для сложного B2B-продукта, такого как создание программных роботов под ключ на базе платформы Sherpa RPA.
Для эксперимента клиент выбрал проверенный сегмент — крупные компании, активно участвующие в тендерах (у таких компаний есть потребность масштабировать число заявок, а у Sherpa Robotics — инструментарий и команда для автоматизации).
Мы с клиентом решили не мелочиться и собрали базу компаний с выручкой от 5 млрд рублей в год и штатом сотрудников от 100 человек. Экспериментировать так экспериментировать.
Разработали цепочку из 4 холодных писем:
- Кратко представляемся и рассказываем, с какими компаниями работаем. Спрашиваем, как связаться с техническим или исполнительным директором.
- Налаживаем контакт и описываем, какие задачи закрывает ИИ-ассистент.
- Приводим кейс и достигнутые результаты, предлагаем стратсессию.
- Описываем дополнительные преимущества ИИ-ассистента и рассказываем про компании, которые уже его внедрили.
Далее все как обычно: проверили контакты, подготовили аккаунты к рассылке, протестировали доставляемость писем, запустили рассылку. Иии… Она провалилась.
«Конверсия оказалась менее 1%, а цена лида улетела за 10 тысяч рублей. Мы не открыли ни одной сделки и были крайне разочарованы. Еще наложился конец года — мы планировали закончить его с лучшими показателями и очень рассчитывали на холодные рассылки. В общем, команда была в мрачных настроениях»
Работа над ошибками
Наверняка многие B2B-компании в такой ситуации забросили бы холодные email-рассылки. Но здесь нужно отдать должное упорству и доверию Алёны — мы предложили изменить подход и попробовать еще раз, и команда Sherpa согласилась.
Так или иначе, любой инструмент лидогенерации нуждается в тестировании и отладке. Главное — нащупать то, что будет эффективным для конкретного продукта/услуги.
Какие выводы мы сделали после первой холодной рассылки и что поменяли:
1. Не сумели выйти на целевую аудиторию — значит, недостаточно хорошо проработали ее.
Мы решили зайти с другой стороны и изменили критерии выборки — отобрали компании, у которых были вакансии менеджеров для тендерного отдела (по ключевому слову «тендерного» в вакансиях). Т. е. максимально точно нацелились на тех, кто занимается тендерами.
В письмах, соответственно, попробовали выйти на других ЛПР: если раньше просили контакты технических и исполнительных директоров, то теперь уточняли, кто ответственный за тендерные процедуры.
2. Тексты писем были слишком длинными, а tone-of-voice — чересчур мягким.
Письма сделали короче, убрали излишние «заискивания», тему конкретизировали: «Для тендерного отдела: детали работы с заявками». Tone-of-voice получился более жестким, но клиент сам предложил его и осознанно пошел на этот риск.
3. По итогам первой холодной B2B-рассылки количество баунсов (недоставленных писем) составило 12% — это довольно много
Мы еще тщательнее вычистили базу, а клиент уделил больше внимание технической подготовке своих ящиков совместно со службой поддержки Respondo. Затем мы все 10 раз перепроверили и запустили рассылку повторно.
«История, полная отчаяния… и хороших моментов»
На второй раз конверсия холодной рассылки выросла почти до 4%. Не дотягивает до наших лучших кейсов, но для сложных B2B-продуктов это хороший результат.
По итогам рассылки клиент отобрал 23 интересных (имеющих потенциал конверсии в сделку) ответа. Неплохая прибавка к тому, что он получает из других каналов (порядка 50 лидов в месяц).
Стоимость лида снизилась более чем в 5 раз — с 10 000 до 1 700 рублей. Из остальных каналов лиды обходятся компании в 2-3 раза дороже.
Всего получилось открыть 3 сделки, и они уже движутся к завершению.
Ответы поступили от нужных ЛПР — руководителей тендерных отделов и коммерческих директоров, которые точно понимают, какие процессы им необходимо автоматизировать. Все они представляют компании с годовой выручкой более 500 млн рублей — как и нужно было клиенту.
Гипотеза подтвердилась: холодный аутрич в B2B работает
Со второй попытки Sherpa Robotics удалось подтвердить свое предположение — холодные email-рассылки подходят для продаж сложных B2B-продуктов. Но нужно тщательно прорабатывать все аспекты. Сейчас клиент делает рассылки в сервисе Respondo уже самостоятельно.
Если вы тоже делали холодные B2B-рассылки и они не принесли нужного результата, рекомендую попробовать еще раз:
- Оценить, насколько точно вы подобрали целевую аудиторию и контакты. От релевантности базы многое зависит.
- Критически посмотреть на свои письма: точно ли секретарь понимает, что вы от него хотите и кому нужно переслать письмо, способно ли оно зацепить ЛПР и замотивировать его ответить вам.
- Проверить технические нюансы: подготовленность вашего аккаунта, доставляемость писем, настройки самой рассылки. Если что-то не учесть, ваши холодные письма просто-напросто не дойдут до адресатов.
Вот здесь я публиковал детальное руководство по запуску холодных email-рассылок в B2B (https://respondo.ru/docs/123) — оно бесплатное, пользуйтесь! Грех упускать инструмент, который способен давать десятки лидов, причем дешевле, чем из любых других каналов. Причём, замечу, строго из крупных компаний! А полное интервью с Алёной можно посмотреть у нас на сайте (https://respondo.ru/cases/sherparpa).
Пишите в комментариях, если вы тоже разочаровались в холодной рассылке — попробую помочь, если расскажете, как делали :)
А если хотите, чтобы аутрич запустили мы — под ключ, с базой, текстами и гарантированными лидами — оставьте заявку тут.