Рассуждения на тему аналитики в b2b: как собрать все касания с клиентом в одном месте

Омниканальность помогает получить много информации для улучшения клиентского опыта. Её часто используют на большом количестве данных. Но что делать B2B компаниям с небольшим количеством клиентов? Мы расскажем про концепцию системы, которую мы придумали.

Плюс омниканального подхода в том, что клиент общается с брендом любым удобным ему способом, в любом канале, бесшовно, с сохранением истории коммуникаций и продаж. От такой стратегии выигрывает и клиент, и компания. Клиенту — лучше сервис, компании — меньше расходов на привлечение.

При мультиканальности мы также используем несколько каналов коммуникации с пользователями. Но в отличие от омниканальности, информация с разных каналов не объединяется вместе. В итоге, клиент при каждом новом обращении рассказывает нам все по-новой (или менеджер долгое время пытается найти его в базе).

У вас может быть прекрасная рекламная кампания в соцсетях, идеально продуманный сайт и поддержка через мессенджеры, но если они не работают вместе, это не омниканальность.

Например, клиент оформляет заказ на сайте через форму обратной связи. Из этой формы все попадает на почту zakaz@zakaz.ru, и хорошо, если это хотя бы письмом попало в CRM-систему. Затем этот же клиент звонит в отдел продаж, чтобы уточнить детали заказа. Там конечно же ничего не знают о его заказе, поэтому ему приходится объясняться еще раз — это мультиканальность.

При омниканальном подходе все данные пользователя хранятся в одном месте. Например в CRM, доступ к которой имеют все необходимые сотрудники. Если клиент написал в мессенджер компании, то сотрудники колл-центра тоже это увидят, и наоборот.

Когда мы собираем все касания клиента в одном месте — мы работаем со всеми каналами согласованно и равномерно. Клиент получает информацию и поддержку в полном объёме независимо от того, каким образом он пришёл к нам, и насколько долгим будет его путь к покупке.

Чем больше информации мы собираем о пользователе, тем лучше персонализируем ваши сообщения — все это увеличивает конверсию в покупку и лояльность клиента.

Разберем, как все-таки реализовать идеи омниканальности и свести все это в адекватную рабочую аналитику.

Чтобы принимать и распределять все данные в одном месте — вводим воронку «Квалификация». Цель воронки — правильно идентифицировать контакт и определить его по маршруту в системе: в какую воронку он далее пойдет.

При поступлении новой заявки мы не создаем контакт и компанию. Сначала мы создаем некую Сделку с данными, которые предоставил клиент, и передали системы аналитики. В эту сделку включаем любые поля: email, телефон, Google Client ID и тд. Также навешиваем id для связи с расходами рекламной кампании.

Далее мы скриптом смотрим, есть ли у нас похожий контакт в системе. Если находим email или телефон, то привязываем их к существующему контакту.

Если не нашли совпадений, то ищем скриптом сделку в воронке «Квалификация», проверяем ее по id-шникам, которые мы используем для сопоставления. Если находим, то контакт, привязанный к имеющейся сделке, привязывается к новой сделке.

При такой организации данных мы можем хранить сразу несколько идентификаторов пользователя, привязанных к одному и тому же контакту (в базовом функционале amoCRM такого нет).

То есть один контакт может содержать в себе неограниченное множество id-шников, которые хранятся в воронке Квалификация. Таким образом, мы решаем проблему определения клиента с различных устройств, то есть постепенно у нас появятся все id, которые с ним связаны. Соответственно, при повторных обращениях мы точно его узнаем, даже если он решил оставить заявку с другим контактом.

После того как контакт идентифицирован, мы определяем его потребности: узнаем, зачем он оставил заявку (или просто сохраняем контакт в базу).

Потом сделка переходит в статус «Успешно реализовано» или «Отказ». В этом статусе CRM-система спрашивает обязательное поле, на основании которого сделка распределяется в нужную воронку.

Давайте разберемся, какими статусами заканчивается воронка и что это значит.

Успешно реализовано (создали новую продажу):

Отказ:

Когда в сделке участвует много контактов, нужно правильно сводить аналитику, чтобы правильно понимать нашу юнит-экономику

это не 1=1, а 10=1

К каждой сделке у нас уже привязан контакт. Когда сделка доходит до продажи, то мы видим, сколько денег получили.

Но есть более сложные кейсы. Например, когда к сделке привязано несколько контактов, и эти контакты еще привязаны к различным сделкам на продажу 🌚

Появляется некая нормированная стоимость контакта. Мы предварительно расписали (следующую) формулу:

Когда мы говорим о широком рынке, то одна ошибка может быть незаметна. Например, при бюджете на контекст в 3-5 млн — просто прогоним семантику через key-collector, запустим и не ощутим разницы в слитых деньгах на «ненужные» слова. А при 30-50к в месяц, мы будем очень аккуратно настраивать кампании.

В воронках продаж B2B компаний иногда бывает по 100-200 сделок. Цена ошибки при привлечении клиента очень высока.

Допустим, мы молодцы и собрали омниканальные процессы. Клиенты рады, что менеджеры не тупят при общении и видят всю информацию в одном месте. Но это еще не все, что дает нам омниканальность.

Данные из CRM мы можем использовать в маркетинге. Например, передавать с сайта события по ID сделок (или GID). В таком случае, мы отмечаем касания с клиентом или делаем новые, в зависимости от этапа сделки:

Эта статья — формулировка наших мыслей. Мы уже частично собирали функционал такой системы в рабочих проектах, но еще не делали этого в рамках одной системы.

Поэтому сейчас ищем дизайн-клиентов, с которыми сможем реализовать и отшлифовать систему целиком. Если вы работаете в B2B и хотите собрать себе хорошую аналитику, пишите нам в Фейсбук.