Рассуждения на тему аналитики в b2b: как собрать все касания с клиентом в одном месте

Омниканальность помогает получить много информации для улучшения клиентского опыта. Её часто используют на большом количестве данных. Но что делать B2B компаниям с небольшим количеством клиентов? Мы расскажем про концепцию системы, которую мы придумали.

Представьте ситуацию. Клиент впервые приходит к вам на сайт через поисковик, потом звонит с офисного телефона, а затем еще пишет со своей личной страницы в Фейсбуке.

Как в таком случае определить, что это — один и тот же человек?

Плюс омниканального подхода в том, что клиент общается с брендом любым удобным ему способом, в любом канале, бесшовно, с сохранением истории коммуникаций и продаж. От такой стратегии выигрывает и клиент, и компания. Клиенту — лучше сервис, компании — меньше расходов на привлечение.

Омни- vs мультиканальность

При мультиканальности мы также используем несколько каналов коммуникации с пользователями. Но в отличие от омниканальности, информация с разных каналов не объединяется вместе. В итоге, клиент при каждом новом обращении рассказывает нам все по-новой (или менеджер долгое время пытается найти его в базе).

У вас может быть прекрасная рекламная кампания в соцсетях, идеально продуманный сайт и поддержка через мессенджеры, но если они не работают вместе, это не омниканальность.

Например, клиент оформляет заказ на сайте через форму обратной связи. Из этой формы все попадает на почту zakaz@zakaz.ru, и хорошо, если это хотя бы письмом попало в CRM-систему. Затем этот же клиент звонит в отдел продаж, чтобы уточнить детали заказа. Там конечно же ничего не знают о его заказе, поэтому ему приходится объясняться еще раз — это мультиканальность.

При омниканальном подходе все данные пользователя хранятся в одном месте. Например в CRM, доступ к которой имеют все необходимые сотрудники. Если клиент написал в мессенджер компании, то сотрудники колл-центра тоже это увидят, и наоборот.

Когда мы собираем все касания клиента в одном месте — мы работаем со всеми каналами согласованно и равномерно. Клиент получает информацию и поддержку в полном объёме независимо от того, каким образом он пришёл к нам, и насколько долгим будет его путь к покупке.

Чем больше информации мы собираем о пользователе, тем лучше персонализируем ваши сообщения — все это увеличивает конверсию в покупку и лояльность клиента.

Логика системы на примере amoCRM

Разберем, как все-таки реализовать идеи омниканальности и свести все это в адекватную рабочую аналитику.

Валидация при новой заявке

Чтобы принимать и распределять все данные в одном месте — вводим воронку «Квалификация». Цель воронки — правильно идентифицировать контакт и определить его по маршруту в системе: в какую воронку он далее пойдет.

При поступлении новой заявки мы не создаем контакт и компанию. Сначала мы создаем некую Сделку с данными, которые предоставил клиент, и передали системы аналитики. В эту сделку включаем любые поля: email, телефон, Google Client ID и тд. Также навешиваем id для связи с расходами рекламной кампании.

Далее мы скриптом смотрим, есть ли у нас похожий контакт в системе. Если находим email или телефон, то привязываем их к существующему контакту.

Маппинг к существующей сделке

Если не нашли совпадений, то ищем скриптом сделку в воронке «Квалификация», проверяем ее по id-шникам, которые мы используем для сопоставления. Если находим, то контакт, привязанный к имеющейся сделке, привязывается к новой сделке.

Схема валидации

При такой организации данных мы можем хранить сразу несколько идентификаторов пользователя, привязанных к одному и тому же контакту (в базовом функционале amoCRM такого нет).

То есть один контакт может содержать в себе неограниченное множество id-шников, которые хранятся в воронке Квалификация. Таким образом, мы решаем проблему определения клиента с различных устройств, то есть постепенно у нас появятся все id, которые с ним связаны. Соответственно, при повторных обращениях мы точно его узнаем, даже если он решил оставить заявку с другим контактом.

Распределение по воронкам в зависимости от потребности

После того как контакт идентифицирован, мы определяем его потребности: узнаем, зачем он оставил заявку (или просто сохраняем контакт в базу).

Потом сделка переходит в статус «Успешно реализовано» или «Отказ». В этом статусе CRM-система спрашивает обязательное поле, на основании которого сделка распределяется в нужную воронку.

В итоге получается, что к контакту привязана куча сделок из воронки Квалификации, а к ним привязаны расходы из рекламных систем. Мы можем посчитать, сколько рекламного бюджета потратили на привлечение конкретного контакта

На чем заканчивается воронка «Квалификация»

Давайте разберемся, какими статусами заканчивается воронка и что это значит.

Успешно реализовано (создали новую продажу):

  1. Привлекли новый контакт с новой сделкой и компанией
  2. Привлекли новую сделку с уже существующим контактом и компанией
  3. Существующий контакт сменил компанию и привел нам новую сделку
  4. Новый контакт по уже существующей компании и новая сделка

Отказ:

  1. Повторное обращение уже существующего контакта с активной сделкой (важно: по этой же сделке)
  2. Привлекли новый контакт по уже существующей сделке
  3. Просто добавили контакт в базу (подписали на рассылку или другую активность). Или добавили поставщика, иногда их ведут в CRM
  4. Нецелевое обращение

Подсчет окупаемости инвестиций

Когда в сделке участвует много контактов, нужно правильно сводить аналитику, чтобы правильно понимать нашу юнит-экономику

это не 1=1, а 10=1

К каждой сделке у нас уже привязан контакт. Когда сделка доходит до продажи, то мы видим, сколько денег получили.

Скриншот примера суммы доходов по сделке

Но есть более сложные кейсы. Например, когда к сделке привязано несколько контактов, и эти контакты еще привязаны к различным сделкам на продажу 🌚

Появляется некая нормированная стоимость контакта. Мы предварительно расписали (следующую) формулу:

То, что работает в B2C — не факт что работает в B2B

Когда мы говорим о широком рынке, то одна ошибка может быть незаметна. Например, при бюджете на контекст в 3-5 млн — просто прогоним семантику через key-collector, запустим и не ощутим разницы в слитых деньгах на «ненужные» слова. А при 30-50к в месяц, мы будем очень аккуратно настраивать кампании.

В воронках продаж B2B компаний иногда бывает по 100-200 сделок. Цена ошибки при привлечении клиента очень высока.

Как можно использовать данные

Допустим, мы молодцы и собрали омниканальные процессы. Клиенты рады, что менеджеры не тупят при общении и видят всю информацию в одном месте. Но это еще не все, что дает нам омниканальность.

Данные из CRM мы можем использовать в маркетинге. Например, передавать с сайта события по ID сделок (или GID). В таком случае, мы отмечаем касания с клиентом или делаем новые, в зависимости от этапа сделки:

  1. Клиент посмотрел страницу на нашем сайте — передали данные о просмотре с помощью вебхука и записали в карточку сделки
  2. Клиент подписался на рассылку или написал в директ соц.сетей — добавляем эту информацию в карточку сделки
  3. Клиент перешел на следующий этап воронки — добавляем его следующую базу контактов Facebook, чтобы показывать более релевантную рекламу

Насколько это реально сделать

Эта статья — формулировка наших мыслей. Мы уже частично собирали функционал такой системы в рабочих проектах, но еще не делали этого в рамках одной системы.

Поэтому сейчас ищем дизайн-клиентов, с которыми сможем реализовать и отшлифовать систему целиком. Если вы работаете в B2B и хотите собрать себе хорошую аналитику, пишите нам в Фейсбук.

{ "author_name": "Аркадий Кашковский", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 14, "likes": 16, "favorites": 141, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 198988, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Fri, 22 Jan 2021 18:02:47 +0300", "is_special": false }
0
14 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
2

Разве в базовых CRM типо амо или битрикса нельзя сделать омниканальность? 

Ответить
0

Можно, но как правило большинство не делает этого. Так как это не самая стандартная логика системы🤷🏽‍♂️

Ответить
2

Откуда вы берёте i d клиента?
Откуда тянете информация по рекламным компаниям (чью аналитику используете и куда устанавливается счетчик)?
На сколько я понял это ваши планы или есть готовое решение?

Ответить
0

Используется множество различных id, в различных системах, для максимального покрытия. Ну и по сути это концепт, который в дальнейшем планируем реализовывать совместно с привлеченными дизайн клиентами)

Ответить
1

Каким образом вы интегрируете расходы из рекламных каналов в crm?

Ответить
0

При совершении хита, генерируется id, через который производится связка. Если интересно могу детали в ЛС сбросить.

Ответить
1

А каким образом вы сами сводите аналитику по продажам? У вас реализована такая система?

Ответить
0

На данном этапе у нас не такое обширное количество каналов привлечения заказчиков, в связи с чем все еще пока можно вести в ручном режиме. Но в принципе самих себя планируем использовать как одного из дизайн-клиентов.

Ответить
1

вы камунду используете в качестве движка или просто для визуализации диаграм?

Ответить
0

На камунде визуализация

Ответить
1

не понял зачем для B2B это вообще нужно?

Ответить
0

Что бы исключить дубли в системе, собрать корректную статистику о том сколько реально стоит продажа и насколько она окупается)

Ответить
1

Таких клиентов меньше 1%.да и то, по заказам, адресам поставок можно понять что это одно лицо.

Ответить
0

Каких таких клиентов?)

Ответить

Комментарии

null